产品本身应该成为自己最好的推销员。这并非指产品的本体，而是指产品及它给人的主观印象，还有你为它制造出的氛围。正因为如此，样品便至关重要。无论价格如何昂贵，它们通常都是最廉价的营销方式。销售人员不妨像广告主一样，尝试不携带样品进行推销。

试用不仅仅适用于食品或专利药品这样的小产品，它能以特定方式适用于几乎所有的东西。我们曾提供过服装样品给人试穿，而现在我们正在对留声机唱片进行采样以为顾客提供试听。

样品有很多有价值的用途。有了样品，他们就可以在广告中使用“免费”一词，这通常会使读者倍增。大多数人都想知道提供的赠品如何。测试通常表明，样品可以创造出数倍于自身成本的回报，无须增加版面成本就可以让读者倍增。

样品可以促成行动。广告的读者可能无法确认购买，但他希望了解更多有关你提供的产品的信息。所以，他剪下一张优惠券，将其放在手边，然后邮寄出去或直接拿去兑换。没有那张优惠券，他很快就会把这事儿忘记。

接下来，你就取得了一个对你产品感兴趣的潜在客户的姓名和地址。此时，你可以让他开始使用你的产品，也可以给他提供更全面的产品信息，还可以去拜访他。

这个读者可能在接下来6个月内不会再读到你的某个广告，对你的产品的印象渐渐消失。不过，当他写信给你时，你便有机会完成所有可以完成的营销工作。在挽留原本会失去的顾客的过程中，样品可以带来超出自身成本的回报。

有时候，产品小样不能给顾客深入的体验，这时候我们可以让经销商发送一份正品包装给顾客。或者，我们可以在商品里凭优惠券兑换给顾客一份正品包装。如此一来，我们便拉长了顾客的体验时间。

你会说那样成本太高了。赢得潜在顾客对产品的兴趣，难道不该花费大成本吗？诱使一位读者写信索取样品，你可能要花费50美分的成本。不要再为了15美分的额外成本而错失这种机会。

样品回报的另一种形式是成为追踪广告收益的线索。他们可以记录下读者被激发出的对产品的兴趣。如此一来，你就可以将一个广告与另一个广告的标题、版式和采用的方法进行比较。

这样做就意味着推广任何产品都能节省大笔资金。最聪明、最富有经验的广告人也无法分辨哪个广告文案中的内容最具有吸引力。如果没有指引你行动的线索，你获得收益的成本很可能会是原本需要支付成本的2倍。我们知道，同一产品的广告，有一些的费用是另一些的10倍。通过为你提供准确的核算，样品可以节省好几倍于自身成本的开支。

此外，使用样品可以引导顾客找到产品的经销店。在获得稳定的销路之前，这一点很重要。

许多广告主都因为过于精明而失去了很多。他们或害怕上当受骗，或觉得省一点儿是一点儿。这就是他们赠送样品时要加收10美分或一两张邮票的邮资的原因。每次获取这笔小钱可能会让他们损失40美分到1美元不等。也就是说，它可能会增加反馈的成本。然而，值得注意的是，有很多人宁愿支付这笔额外的成本，也不愿意免费提供样品。

对样品定价会大大延迟读者的反馈。而且，这样也使你无法在广告中使用“免费”一词。正如我们所说的，“免费”这个词带来的回报一般都会超过样品的成本。

出于同样的原因，有些广告主提出“买一赠一”；或者，他们制作的优惠券只能抵扣部分价格。追踪到的收益都明确地证明，这类做法不会带来回报。在转变潜在客户的态度之前，将产品以半价和以全价向他们推销几乎一样困难。

请记住，你是卖家，是一个“求爱”的人，因此当读者表现出对产品的兴趣时，不要让你的潜在客户为难，不要让他们为你的营销努力买单。有四分之三（也许是十分之九）的人会拒绝为你买单。

产品线不同，吸引读者索要样品的成本也不同，这取决于你的诉求对象的范围。有些产品对每个人都有吸引力，而有些产品只对一小部分人有吸引力。大纽约地区一期刊物上的广告吸引来146万份索取一罐淡奶的请求。有一种巧克力饮料，收回了赠出优惠券的五分之一。另一种用途不广的产品收到的反馈可能会少得多。

但是，吸引顾客索取样品的成本通常并不低，足以引起重视，所以不要忽略它们。不要对已经对产品感兴趣的潜在客户停止营销努力。索取样品意味着潜在客户已经阅读了你的广告且感兴趣。他或她想试用你的产品并了解更多产品信息。想象一下，如果那位潜在客户就站在你面前，你会做些什么呢？(www.daowen.com)

吸引顾客索取样品的成本在很大程度上取决于他们索取的方式。要求人们邮寄优惠券带来的反馈最少，而持优惠券去商店兑换样品的方式带来的反馈通常是前者的4倍。

比如现在，笔者正在推广一类产品，通过邮件索取样品的人均成本为70美分。当顾客能够拿优惠券在当地商店兑换样品时，相同的广告，索取样品的成本为18美分到22美分。

大多数人不太写信，因为写东西是一件费力的事。又或许，他们家里没有邮票。大多数人愿意花车费去获取样品，却不愿花费两美分的邮资。因此，在可能的情况下，最好的方式通常是在当地提供样品。

有一条产品线提供了三种索要样品的方式：女性顾客可以通过写信、打电话或直接到店里索取样品。70%的问询来自电话。使用电话比使用邮票更普及，也更方便。

有时候我们无法向所有经销商提供样品，此时我们将顾客引导到一些总店里。这些商店对大批顾客的到来感到很高兴。一般来说，只要其他经销商分享到销售机会，他们就不会反对这样做。让这些经销商及时将优惠券返给你，这非常重要。如此一来，你就可以在他们兴趣未减时对他们进行跟进。

据说试用样品的顾客会再次索取样品。在某种程度上，他们会这样做。然而，再次索取样品的顾客只占一小部分，可以计入你的成本。

对女性顾客说一句：“一户只能领一个样品。”这样一来，很少有女性会尝试索要更多样品。少数骗取你样品的人通常是那些不会买你产品的人。所以，你没有失去购买者，而只是损失些样品。

众多产品在推广时会提供免费试用的正品包装，每套售价为10美分到50美分。在某些地区，我们曾核查了重复索取样品的情况，发现样品的损失远低于核查成本。

有些样品会浪费在儿童手里，因为他们太容易得到它们。那么，在你的优惠券中可以写上“仅限成人”。如此，儿童就不能拿这样的优惠券兑换样品了，他们也很少会用邮寄的方式索取样品。

然而，在发行到店兑换正品的优惠券时，必须小心谨慎。有些顾客，甚至是经销商，可能会买进很多带优惠券的报纸。所以，我们在发行此类优惠券时不要公布日期。我们可以将它们插入周日的报纸，它不那么容易被买空。

不过，我们并不主张把样品胡乱派发出去。分发给每个家庭的样品，就像门口的流浪儿，可能永远不会带来回报。它们中的很多样品从未到过家庭主妇的手中。即便它们到了主妇们手中，也没有达到预期的效果。如此只会让该产品掉价，因为这种推介产品的方式不讨人喜欢。

通过商店展示产品也是如此，总能找到一种收益高成本低的方法。

许多广告主都不理解这一点。他们向经销商提供数以千计的样品，而经销商便随意派发。如果可以追溯获得收益的成本，广告主们一定会感到震惊。

只向感兴趣的人提供样品。样品只提供给那些通过积极努力表现出对产品兴趣的人，只提供给阅读了产品广告并对产品有所了解的人。要营造出一种产品不简单、人人渴求并期待拥有的氛围。当人们被这种情绪感染时，你的样品通常会让他们认可你所宣扬的产品的优势。

这里又一次展现了计算人均营销成本的优点。这是衡量广告效果的唯一方法。样品有时似乎会让广告费翻倍，它们的成本往往高于广告成本，但是正确使用它们几乎总是吸引顾客的最廉价的方式。这正是你所期待的。

反对样品试用的观点通常都带有偏见。它们可能来自广告代理机构，这些机构巴不得把所有广告经费都花在印刷品上。我们可以通过广告试点测试来回应这些观点：尝试在一些城镇使用样品，在另外一些城镇则不使用。在有效使用样品的情况下，我们很少发现某条产品线的人均营销成本不下降。