品牌资产评估应当基于品牌当前给企业带来的收益分析，并结合未来品牌产生的具备可延续性的收益评估而最终得出。根据不同的出发点，我们将品牌资产评估的方法分为两类：传统品牌资产评估法和现代品牌资产评估法。

（一）传统品牌资产评估法

传统品牌资产评估的方法主要有四种：成本法、市场价格法、股票价格法、收益法。这四种方法是基于财务要素进行评估分析的。

1.成本法

对一个企业品牌而言，其品牌资产的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌资产购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法；另一种是重置成本法。

（1）历史成本法。历史成本法是完全基于财务数据进行评估分析的一种方法。虽然该方法的计算过程简单、明了，但缺点是：品牌投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌的投资通常与整个投资活动联系在一起，导致很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往不会保存关于品牌投资的完整财务数据，所以，使用该方法对品牌资产进行评估，得出的数据往往会低于品牌的现实价值，企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。

（2）重置成本法。重置成本法是通过将被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法，即按品牌的现实重新开发成本，减去其各项损耗价值来确定品牌资产价值的方法。

使用重置成本法评估品牌资产价值，首先要计算出品牌的重置成本。品牌的重置成本是在当前经济水平、物价水平、生产力水平条件下，重新购买或重新开发该项品牌所发生的费用支出。运用重置成本法评估品牌资产的价值时，一般应按照评估基准日（由于品牌价值随时都可能发生变化，物价水平也随时会变动，所以进行评估时首先要选择一个日期来确定评估对象的公允价值，该日期就是评估基准日）的计价标准来测算重新取得该项资产的耗费，即重置成本。其计算公式为：

按来源，品牌可能是自创或外购的，两者重置成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财务会计制度的制约，一般没有品牌账面价值，所以只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额；外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为依据，用物价指数计算，公式为：

成新率是反映品牌现行价值与全新状态重置价值的比率，一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法计算。剩余经济寿命预测法的公式为：

这里需要注意的是，虽然品牌原则上不受使用年限的限制，但品牌估计实践或品牌交易中常常受年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。应该根据评估对象的使用情况考虑失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值对其价值的影响。

①失效性贬值。品牌是一种无形资产，由于其本身没有物质实体，因此不存在实体陈旧贬值情况。但品牌与有形资产一样，如果不进行维护，就不可能具有持续性。也就是说，品牌虽不存在实体问题，但在缺乏维护性投资的条件下是可能被测算出其失效率的。失效率是指有效或已使用年限占应该使用年限的百分比。由于品牌的寿命期很难确定，因此失效率一般只能根据调查和凭借经验判断加以确定。

②功能性贬值。由于科学技术的不断发展与进步，同样性能的产品可能出现新的品牌，新品牌很可能比被评估的品牌更优越，因而被评估品牌也可能存在功能性贬值。

③经济性贬值。经济性贬值是指品牌以外的客观条件的变化，使品牌实际使用的经济效益下降，从而导致品牌贬值。这里所指的外部客观条件的变化，包括产品的品种结构、产业结构、市场条件等的变化以及经济紧缩、通货膨胀等经济环境的变化。

重置成本法作为品牌资产价值的评估方法有一定的局限性，主要表现在：

第一，重置成本法不能反映品牌资产的获利能力。品牌作为一种无形资产，其价值在于给企业所有者带来的未来超额收益，即品牌的获利能力。重置成本法依据建设品牌的成本评估其价值，而品牌的成本与品牌的获利能力并不存在直接的联系，两者往往相距甚远。所以，以品牌建设成本为品牌资产的价值有一定的局限性。在市场中，经常能看到品牌建设投入很大，但是品牌的收益很少，甚至出现负资产的例子。

第二，重置成本法的可操作性不强。运用重置成本法进行评估时，统计建设品牌资产的投入有难度，无法确定哪些费用支出应当计入品牌资产的成本。在财务中，很多建设品牌的费用都直接费用化了，没有形成无形资产。另外，很多对品牌资产建设有重大影响的投入很难准确计入品牌资产的成本，导致品牌资产建设的成本统计不完整。

2.市场价格法

市场价格法是以现行市场价格为依据评估品牌价值的一种方法，即在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格作为参照品牌，与被评估品牌资产进行比较，在此基础上再按照一定要求对这些参照品牌进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可使用市场价格法。

由于被评估品牌与参照品牌因各自的特点不同而存在差异，如交易的时间差异、交易的地域差异、结算方式的差异、作用效果的差异和经济寿命的差异等，因而在确定品牌价值时，必须以参照品牌的市场价格为基数，再根据它们之间差异的具体情况予以调整。

运用市场价格法评估品牌价值，需要具备一定条件：

（1）市场竞争充分。在这个市场上，有许多同类品牌交易，各品牌间充分竞争，不存在垄断现象，既没有买方垄断市场的现象，也没有卖方垄断市场的现象。

（2）要有可比较的参照品牌，且参照品牌与待评估品牌必须是相同或相近的品牌，参照品牌与待评估品牌之间必须存在可比性，选择参照品牌时必须注意交易背后的附加条件等。

（3）有一个公开的市场。市场的公开性是指市场信息的非保密性，即市场必须是公开的，通常指资产的交易费用、交易所的股票交易价格必须详细公布。此外，参照品牌及其与被评估品牌可比较的资料（如指标、技术参数、品牌所在地点、权利状况、市场潜力、技术含量、经济寿命等）的差别也是可以收集到的。

对于能够在现行市场上找到交易参照物的品牌，可以按照如下计算公式进行评估：

（说明：公式中的调整值为正值，指待评估品牌价值在参照品牌价值的基础上所做的调整。当被评估品牌价值大于参照品牌价值时，上式取“+”；当被评估品牌价值小于参照品牌价值时，上式取“-”。）

经过充分对比分析，确定参照品牌与待评估品牌之间的差异率或差异金额，以参照品牌的转让价格为基数加以调增或调减，从而确定待评估品牌的现行市价。

虽然市场价格法参照市场上类似品牌的价值来评估待评估品牌的价值，具有一定的可比性和市场性，评估出的品牌价值容易被交易双方所接受，但市场价格法仍存在一定局限性：

第一，市场价格法要求的活跃市场在我国现阶段还不够成熟。只有存在活跃的市场，有足够多的品牌在市场上进行交易，才可能用市场价格法评估品牌资产价值。我国现阶段虽然已经建立了品牌交易的数据，并且每年对国内品牌价值进行评估、排名，但是我国的品牌交易数据建设还处于初级阶段，品牌的交易市场还未成熟，相关数据的建立还不够完善。因此运用市场价格法对品牌资产进行评估、找到相类似的品牌交易价值存在一定的难度。

第二，很难在市场上找到完全相同或类似的参照品牌。品牌作为企业差异化竞争的手段，存在一定程度的独特性、垄断性。独特性是品牌最重要的特征之一，它使得用市场价格法评估品牌价值存在先天的局限性。

第三，用于价值调整的信息资料难以辨别。用于价值调整的一些信息，如投资回报率、市场占有率、企业规模差异等，很难收集到准确可靠的资料。而且在诸多影响因素中，难以判断哪些因素对品牌价值的调整有重要影响，影响价值的大小也难以具体计算。

3.股票价格法

股票价格法由美国芝加哥大学的西蒙（Simon）和苏里旺（Sullivan）提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从整体资产中分离出来，然后将品牌资产从无形资产中分离出来。该方法较适合只有一个品牌的企业。

该方法的具体操作步骤如下：

（1）计算出公司的总市值。用股价乘以股数即可得到公司的总市值。

（2）用重置成本法对厂房、商品、设备等有形资产作价，然后用总市值减去有形资产价值，得到公司的无形资产价值。

（3）将无形资产分解为品牌资产和非品牌资产，并确定影响各品牌资产的因素，建立它们之间的函数关系。

（4）建立影响无形资产的各因素同公司整个股市价值之间的数量模型，从中得出各因素对股市价值的贡献率，进而得出各因素对无形资产的贡献率。

（5）在上述基础上得出品牌资产在整个无形资产中所占的比例，最后用无形资产乘以该比例即得出品牌资产价值。

虽然股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要进行极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性。另外，由于该方法计算的出发点是股价，因此只有股市比较健全，股票价格才能较好地反映股市的实际经营业绩，这些对我国现阶段而言不太容易实现。

4.收益法

收益法又称收益现值法，是以未来预期收益为品牌资产存在状态的价值反映，并采用适宜的贴现率对预期收益进行折现，得出品牌资产价值的一种评估方法。收益法主要关注的是品牌资产未来的获利能力。

收益法评估品牌价值的经济理论基础是预期原则及效用原则。品牌的评估价值与品牌的效用或有用程度密切相关，品牌的效用越大，获利能力越强，它的价值也就越大。

采用收益法评估品牌资产时，被评估品牌必须具备以下条件：①被评估品牌资产必须具有独立的、能够连续获得预期收益的能力；②被评估品牌资产的未来收益可以被预测，并能够用货币计量；③与品牌相关的未来收益的风险及风险报酬也可以被合理地估算出来。

通过收益法计算的品牌价值由两部分组成：一是品牌过去的终值（过去某一时间段上产生收益价值的总和）；二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为相应的两部分相加：

式中，At——品牌的销售利润；i——贴现率；t——时间。

收益法根据品牌预期的未来收益来评估品牌资产价值，反映品牌的获利能力，符合品牌资本化的本质特征，收益法被认为是目前国际上较合理、客观且使用较多的一种评估方法。目前，国际上影响力最大的英特品牌评估法也是在收益法的基础上发展起来的，是收益法的一种变形。所以，使用收益法评估品牌价值存在较大的合理性。但是，收益法还存在一些不足之处：

第一，对未来品牌收益的合理估计会给评估结果带来较大的不确定性。收益法依据的是品牌的未来收益，而预测企业未来的收益具有很大的不确定性，特别是对五年后收益的预测难度更大。

第二，没有考虑消费者因素对品牌资产价值的影响。根据品牌资产的内涵建设，我们知道品牌资产的价值最终建立在消费者上。采用收益法评估品牌价值时，没有考虑消费者对品牌的接受度和认可度，具有不完善性。

（二）现代品牌资产评估法

随着品牌理论的日益发展，品牌资产的评估方法也得到了发展。在传统品牌评估方法的基础上，现代品牌资产评估法更注重企业在市场上的表现和消费者对品牌的认可度。

现代品牌价值评估法主要有五种：英特品牌（Interbrand）评估法、北京名牌资产评估有限公司品牌资产评估法（MSD）、世界品牌实验室评估法（本文不做论述）、品牌资产十要素模型和品牌资产评估者模型。

1.英特品牌评估法

英特品牌咨询公司成立于1974年，是全球最早的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位、一站式的品牌咨询服务。英特品牌评估法通过建立严谨的评估模型，评估品牌价值，在国际上具有权威性。

英特品牌评估法（Interbrand模型）由英特品牌咨询公司提出，它同时考虑主、客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断的内容是确定品牌强度。两者的结合成为英特品牌评估法的计算公式：

式中，V——品牌价值；P——品牌收益；S——品牌强度。

英特品牌评估法的基本流程如下：

（1）确定品牌收益P。英特品牌评估法中的品牌收益是指品牌的预期税后净利润。在具体计算品牌收益时，先进行财务分析，可以通过分析公司利润表获取品牌资产的营业利润，再减去该品牌资产所用的有形资产应获的利润，得到品牌资产所用的无形资产的收益，也就是资产为企业带来的超额收益。品牌利润可以用如下公式表示：

案　例

吉列剃须刀品牌净利润的计算

吉列剃须刀的年销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。

据产业专家估计，个人护理业的资本产生率为38%，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。因此，我们可算出吉列所需的资本额为26×38% =9.88（亿美元）。

然后，假设一个没有品牌的剃须刀资本生产的净利润为5% （扣除通货膨胀因素）。用5%乘以9.88亿美元，即9.88×5% =0.49（亿美元）。

再从9.61亿美元的盈利中减去0.49亿美元，我们就得到了可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12（亿美元）。

对吉利的品牌税前利润进行两年期加权，可得：

最后，吉列品牌的净收益=8.85×（1-35%）=5.75（亿美元）。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。

（资料来源：根据智库百科“英特公司的品牌评估模型”词条整理，http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E8%8B%B1%E7%89%B9%E5%85%AC%E5%8F%B8%E7%9A%84%E5%93%81%E7%89%8C%E8%AF%84%E4%BC%B0%E6%A8%A1%E5%9E%8B.2017.）

（2）确定品牌强度S。品牌强度是英特品牌评估法的核心。英特品牌评估法认为，品牌强度决定了品牌乘数，强势品牌具备较强实力，强度系数较大；而弱势品牌的实力较弱，强度系数较小。

英特品牌咨询公司通过广泛研究，选择了七种参数作为品牌强度指标，即品牌强度七因素，分别为领导力（Leadership）、稳定力（Stability）、市场力（Market）、国际力（Internationality）、趋势力（Trend）、支持力（Support）、保护力（Protection）。由于每个因素的重要程度不同，所以赋予每个因素的权重有所不同。具体情况如表7-1所示。

表7-1　英特品牌咨询公司的品牌强度七因素

英特品牌评估法确立了稳定的评分原则，在应用中只需将各个指标的得分加权就可得到品牌强度系数。计算品牌强度七因素系数的意义不仅在于可以横向比较各品牌之间的力量差异、优势或劣势，而且就单个品牌而言，可以充分了解该品牌的实力状况，辨别自身品牌优势和弱势，进而采取适当战略或策略改进品牌运营方式，提升品牌价值。

英特品牌评估法是国际上最有影响力的品牌资产评估方法，该方法的特点和优点主要表现在以下两个方面：

①以未来收益估算为基础，通过最终结果而非“过程”来评估品牌资产的价值。

②结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割；品牌强度系数的估计确定，则以定性分析手段为主。

但是，英特品牌评估法也存在一些不足，主要表现在：

第一，该方法是以产品未来的收益为基础进行评估的，但未来收益带有很强的不确定性。英特品牌评估法一般是将最近三年的加权平均收益作为预期收益的预测值，该做法是建立在产品过去和现在的销售态势在未来能够持续下去这一假设基础之上的。事实上，在竞争异常激烈的市场中，产品收益不一定能够延续。

第二，品牌强度主观性较强。品牌强度在英特品牌评估法中起到了非常重要的作用。但是，英特品牌评估法没有形成一套系统的确定品牌强度的方法。目前，品牌强度是根据相关专家团的意见直接得到的。专家对品牌的认识和了解程度差异性等都会影响品牌强度系数的客观性。

第三，消费者对品牌价值的影响考虑较少。英特品牌评估法用七个因素来衡量品牌强度，这七个因素都是从企业或市场方面来考虑的，没有涉及品牌与消费者的关系，对衡量品牌的强度而言是不完整的。

案　例

“茅台”品牌价值评估

第一步：经过调查，“茅台”品牌产品全年在全球的销售收入为71亿元。

第二步：计算“茅台”品牌产品税前的营业利润。

为了保证评估的客观性，根据咨询人员、竞争对手和酒类行业专家的估计，对营业利润率进行确定，认为“茅台”的营业利润率应为22%。

第三步：从营业利润中扣除企业的正常投资回报，以计算除有形资产外的无形资产所带来的收益，其经济意义在于计算品牌能够带来的超额利润。

（1）估算与该销售收入规模相对应的企业正常投入资本。根据专家分析，1元的销售收入需要投入0.5元的资本。即每产生1元收益，需要使用0.5元的厂房、设备和营运资金等。

（2）估算投入资本的正常回报。在不考虑使用该品牌的前提下，资本投入的正常回报率为20%。

（3）扣除资本正常回报，计算品牌带来的超额收益。

第四步：计算税后品牌净收益，即品牌的利润贡献。公司所得税税率为25%。

至此，已求出“茅台”的品牌收益（P）为15.97亿元。

第五步：专家根据品牌营销因素确定品牌强度。

“茅台”是中国酒类行业领军品牌，因此品牌强度（S）为19。

第六步：计算品牌价值（V）。

（注：上例只用于举例说明计算过程，由于资料存在误差，因此计算结果与“茅台”品牌实际价值存在偏差。在北京名牌资产评估有限公司发布的2011年中国最具价值品牌中，“茅台”的品牌价值为348.08亿元。）

（资料来源：费明胜，刘雁妮.品牌管理［M］.北京：清华大学出版社，2014.）

英特品牌咨询公司

INTERBRAND发布2019中国最佳品牌排行榜

2020年INTERBRAND全球最佳品牌榜单发布

INTERBRAND发布2019全球最佳品牌排行榜

2.北京名牌资产评估有限公司品牌资产评估法

北京名牌资产评估有限公司品牌资产评估法，又被称为MSD评估法，它是北京名牌资产评估有限公司参照《金融世界》的评价体系，结合中国的实际情况，建立起的中国品牌评估法。

MSD评估法考虑的主要因素有3个：品牌开拓占领市场的能力（M）；品牌的超值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可用如下公式简单表述：

MSD评估法的发展对中国有着重大意义，该评估法在与国际接轨、缩小中国品牌价值与国际品牌价值差距方面起到了很好的作用，该评估法是目前国内相关研究领域最具规模的方法。自1992年以来，使用该品牌资产评估法得出的评估结果在国际上被广泛引用，因而选择这一评估法比较适合中国实际情况。

小资料

北京名牌资产评估有限公司

3.品牌资产评估十要素模型

大卫·艾克将品牌价值看作品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。大卫·艾克在综合研究各大公司品牌资产评估方法之后，提出了“品牌资产评估十要素”的指标系统。该评估系统兼顾了两个评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期的财务指标。10个指标被分为5组，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知系统由品牌资产的4个方面，即忠诚度评估、品质认知/领导型评估、联想性/区隔性评估、知名度评估组成；第5组则是两种市场状况评估，代表来自市场而非消费者的信息。品牌资产评估十要素如表7-2所示。

表7-2　品牌资产评估十要素

品牌资产评估十要素模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩这一要素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且品牌资产评估十要素模型所有指标都比较敏感，可以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对具体某个行业进行品牌资产研究时，品牌资产评估十要素模型指标要做相应的调整，以便符合该行业的特点。例如，食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。

4.品牌资产评估者模型(www.daowen.com)

品牌资产评估者模型由扬罗必凯（Young&Rubicam）广告公司提出。根据品牌资产评估者模型可知，每个成功品牌的建立，都经历了一个明确的消费者感知过程。在调查中，消费者用以下四方面指标对所有品牌进行评估：第一，差异性（Differentiation），即品牌在市场上的独特性及差异程度；第二，相关性（Relevance），即品牌与消费者的关联程度，品牌个性与消费者的符合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消费者心中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；第四，品牌认知度（Knowledge），即消费者对品牌内涵及价值认识和理解的深度。

品牌资产评估者模型强调从品牌力的角度进行评估，有利于品牌资产的诊断和品牌战略管理。该模型的优点是：比较简单，可以覆盖较广的品牌范围及产品种类，由于该模型摆脱了传统的认知——回忆模型，因而比较新颖。该模型的缺点是：首先，必须以数据库为基础；其次，这一模型不能解释品牌选择及品牌忠诚的机制。

品牌资产价值评估

项目小结

品牌是企业的重要资产之一，是一种无形资产。不同的品牌在市场中具有不同的经济价值。对品牌所有者来说，品牌的经济价值体现在提高产品售价、促进品牌延伸、创造竞争优势方面。

品牌资产价值是指部分消费者、渠道成员对母公司产生的联想行为，品牌借此获得比无品牌产品更高的收入和边际利润。

品牌资产价值由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分构成，这五者构成了品牌资产的五星模型。

品牌资产价值评估能使企业资产负债表更健全，有利于企业提高经营效率，激励企业员工，提高企业声誉，是品牌兼并与收购的需要，有利于合资事业的发展和品牌增值。

品牌资产价值评估的方法有传统品牌资产评估法和现代品牌资产评估法。传统品牌资产评估法主要有四种：成本法、市场价格法、股票价格法、收益法。现代品牌资产评估法主要有五种：英特品牌评估法、北京名牌资产评估有限公司品牌资产评估法、世界品牌实验室评估法、品牌资产十要素模型和品牌资产评估者模型。品牌资产价值的评估方法没有好坏优劣之分，只有适合与不适合之分。

【项目资源】

一、动画

品牌资产

二、视频

1.品牌资产模型

2.品牌知名度

3.品牌认知度

4.品牌联想

5.品牌忠诚度

6.基于财务的评估

7.基于市场的评估

8.基于消费者的评估

（见“品牌管理”在线开放课程）

品牌资产

【同步测试】

一、单项选择题

1.20世纪90年代以后，大卫·艾克（David A.Aaker）、卡普费雷尔（Kapferer）、凯勒（Keller）等人相继提出并逐步完善了基于消费者的（　）概念。

A.品牌资产

B.品牌形象理论

C.定位理论

D.品牌个性理论

2.大卫·艾克认为品牌资产的核心是（　）。

A.品牌认知度

B.品牌联想

C.品牌忠诚度

D.品牌其他资产

3.消费者往往总是喜欢购买自己熟悉的知名度（　）的品牌产品。

A.高

B.低

C.都一样

D.无关

4.（　）是品牌知名度的最高层次，它是指在没有任何提示情况下，消费者主动记忆且在想到某一类别产品时就立刻想到并且说出品牌名的品牌。

A.品牌识别

B.品牌回想

C.第一提及知名度

D.品牌定位

5.（　）是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。

A.纪念品

B.吉祥物

C.品牌代言人

D.衍生品

二、多项选择题

1.大卫·艾克的五星模型认为品牌资产分为五个部分，即（　）、（　）、（　）、（　）和品牌其他资产。

A.品牌认知度

B.品牌知名度

C.品牌忠诚度

D.品牌联想

2.以下属于品牌知名度的层次的是（　）。

A.品牌识别

B.品牌回想

C.第一提及知名度

D.品牌定位

3.以下属于品牌忠诚的层次的是（　）。

A.习惯购买者

B.满意购买者

C.情感购买者

D.忠诚购买者

三、思考题

1.阐述品牌资产的含义。

2.品牌资产的内涵有哪些？如何理解？

3.简述英特品牌评估法的优缺点。

四、案例分析

同步测试答案

可口可乐品牌价值评估

1886年5月，可口可乐首次出现于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今已131岁了。可口可乐公司在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第40位。在《财富》公布的2007年度全球最大500家公司排名中名列第285位。目前，可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，产品通过全球最大的分销系统，畅销200多个国家及地区，可口可乐每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，是世界第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。

从1886年第一瓶可口可乐问世，到美国本土建立第一家可口可乐工厂，可口可乐处于初级发展阶段，迫切需要打开市场，因此“请喝可口可乐”成为可口可乐公司活动的主题。在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传：解渴、好味道、清凉……如“新鲜和美味，满意就是可口可乐”“口渴时的享受”等。

20世纪二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人认知和接受，广告语也越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如充满友谊的生活、幸福的象征等。但这个时期仍处于产品推广阶段，品牌的地位还未完全确立起来。第二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，此时可口可乐成为美国人的首选饮料，并随着美国军队的海外作战流向世界各地。为保障驻外部队供应，可口可乐在一些国家建立了装瓶厂。至今，可口可乐商标上仍保留着Enjoy这一单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，代表了一种古典的风范。

第二次世界大战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐公司在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐的知名度和在各地市场的占有率得到巨大提升，品牌价值不断提高。这个时期的广告语有“我拥有的可乐世界”“可乐加生活”等。1978年，第一批可口可乐产品进入中国市场，20世纪80年代第一家合资可口可乐工厂建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有中药味道的饮料，并且价格偏高。因此，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，以全新的营销理念进行推广；可口可乐因其外来文化的特点和“贵族”身份受到部分人的青睐。

“挡不住的感觉”是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。“喝可口可乐不仅是喝它的味道，更重要的是一种感觉。”这是当时一些忠诚消费者的切身体会。可口可乐在主要城市通路通过电视媒介、户外广告等宣传手段，利用售点的生动化管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。20世纪90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，国内传统饮料受到沉重打击。

1996年亚特兰大（可口可乐总部所在地）奥运会是可口可乐在中国市场最辉煌的时刻。这时，全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值的品牌，产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高增长率。可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求更大面积地渗入市场，对业务执行要求更高，产品陈列面要大，品种要多，广告材料要丰富，客情关系要好。“无所不在、物有所值、情有独钟”成为可口可乐公司市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进消费。“尽情尽畅”既表达了可口可乐给人带来的酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。实际上，这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容，既有传统和古典因素，又不乏激情与活力。

进入21世纪，可口可乐中国公司开始感觉到前所未有的竞争压力。首先，总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐。但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料发起攻势，提前占领了许多二、三级市场；其次，百事可乐从“新一代的选择”到“畅想无极限”的定位转变，吸引了许多青少年消费者；最后，消费者消费习惯的多样性使得可口可乐不得不改变市场策略。以不变应万变，还是以变应变？“每刻尽可乐”是基于当时的市场环境提出的口号。“刻”体现在时间上，表达了可口可乐紧跟时代步伐的理念，邀请谢霆锋、张柏芝等当红歌星为代言人，将目标锁定为青少年，以此达到抗衡百事可乐的目的，说明无论是过去、现在，还是未来，永远是可口可乐。“尽”体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料公司向全饮料公司转型，全方位地开发茶、果汁等产品；另一方面，开发二、三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。最近几年，可口可乐更是与时俱进，不失时机地寻找市场机会，通过网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时，以一些事件为内容的广告语也是值得称赞的，例如：抓住这感觉，可口可乐节日“倍”添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐。

2011—2014年可口可乐公司利润表摘要如表7-3所示。

表7-3　2011—2014年可口可乐公司利润表摘要

续表

（资料来源：根据可口可乐官网资料整理。）

思考题

1.以小组为单位，收集可口可乐公司相关数据（如市场性质、稳定性、行业地位、市场占有率、创新能力等），运用英特品牌评估法对可口可乐公司2014年的品牌价值进行评估。（注：可口可乐公司2014年资本投入比为0.6，资本正常回报率为5%，公司所得税税率为43%。）

2.分组讨论评估结果。 （注：英特品牌咨询公司发布的2014年可口可乐品牌价值为815.63亿美元。）

案例分析答案

【实践训练】

品牌模拟运营七：品牌资产评估。

【实训目标】

1.通过对知名品牌资产进行评估，提升学生的学习兴趣。

2.掌握品牌资产的评估要点。

3.培养学生策划与表达的能力。

【实训内容与要求】

1.学生自愿组成小组，每组4～5人，进行调研。

2.收集知名品牌的资料及相关数据，具体参考如下内容：

（1）财务数据（营业收入、净利润等）；

（2）市场占有率、行业地位；

（3）创新能力等。

3.根据收集的资料和相关数据，运用收益法和英特品牌评估法对该品牌的资产价值进行评估。

4.完成品牌资产评估报告。

5.各小组制作PPT，在班级内讲解展示。

【成果与检测】

1.品牌资产评估报告。

2.PPT汇报展示。

3.学生提出问题，汇报人解答。

4.教师现场点评与总结。