案例导入

吉利收购沃尔沃

1999年，沃尔沃（Volvo）公司宣布出售沃尔沃轿车。最终，沃尔沃选择了当时拥有全球丰富资源的福特。根据沃尔沃与福特达成的协议，福特以60亿美元的价格买下沃尔沃公司，沃尔沃商标今后由两家公司共同拥有。随后，福特全力支持沃尔沃的业务。到了2001年，沃尔沃公司利润增长近15%，达到72亿瑞典克朗。

但是，福特在经历了20世纪末、21世纪初的全面扩张之后，市场变化及公司竞争力的下降导致其开始出现连续亏损。比如仅仅轮胎“召回门”事件，就让福特损失了55亿美元。

2006年，福特公司决定重组公司资产，卖掉那些烧钱的豪华品牌，比如阿斯顿马丁、捷豹、路虎。此时，沃尔沃并不在出售名单上。吉利的掌门人李书福判断福特肯定会把沃尔沃也卖掉。

2007年，李书福专程跑到美国，与福特当时的掌门人取得了联系。不过当时福特掌门人并没有把李书福放在眼里。毕竟吉利2007年的收入大约为100亿人民币，而沃尔沃同年的收入是106亿美元！

2008年的金融危机让福特的亏损达到了258亿美元！这下子，福特重组进程必须加快。福特终于决定出售沃尔沃，出售价格比当年收来的时候还便宜了4亿美元。此时，沃尔沃拥有15亿美元的净资产，品牌价值接近百亿美元。(www.daowen.com)

2009年，李书福收到福特的通知，于3月30日美国政府公布《汽车制造商未来发展计划》前，递交标书。经过资产评估机构评估和企业判断，这次李书福给的报价更低，只有20亿美元！因为柴尔德罗斯银行调查出沃尔沃截至2009年6月，才有30多亿美元收入，所以评估价不超过30亿美元。最后，吉利以18亿美元外加后期9亿美元的价格，拿下了沃尔沃的全部股权和很多专利。

（资料来源：智库百科.吉利收购沃尔沃汽车［EB/OL］.http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%90%89%E5%88%A9%E6%94%B6%E8%B4%AD%E6%B2%83%E5%B0%94%E6%B2%83.）

案例分析

吉利收购沃尔沃看中的不仅是沃尔沃品牌极高的品牌资产价值，更为重要的是，成功运营好沃尔沃是其摆脱低端品牌形象、实施战略转型的一颗重要棋子——利用沃尔沃多年沉淀的技术体系与“最安全车”的品牌形象，来打吉利汽车的“安全牌”，从而实现吉利旗下品牌的重新定位。通过有效的品牌资产价值评估，实现品牌兼并与收购，有利于合资事业的发展和品牌增值。

在现代市场经济中，品牌是识别企业产品的标志，品牌资产是企业核心竞争力的重要构成，是开拓市场、阻碍竞争者的重要工具。企业之间的合作与并购现象发生得越来越频繁，品牌资产价值需要通过评估来衡量。对品牌类无形资产的保护、转让和许可，和对品牌价值进行评估及恰当的会计处理都需要品牌资产价值评估。由于不同企业评估品牌价值的原因和目的不尽相同，因此在进行品牌资产价值评估时，应当根据不同的目的选取符合实际需求的品牌价值评估方法。