（一）品牌知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，它涉及产品类别与品牌的联系，它反映的是品牌的影响范围或影响广度。也可以说，品牌知名度是品牌品名或符号在消费者头脑中的排位顺序。消费者往往总是喜欢购买自己熟悉的、知名度高的品牌产品。

1.品牌知名度的层次

认知的不同导致品牌在消费者心目中的位置也不相同，品牌知名度被分为3个不同的层次，如图7-2所示。

图7-2　品牌知名度层次

（1）品牌识别。品牌识别是品牌知名度的最低层次，它是品牌战略制定者们希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。大卫·艾克认为品牌识别的十二项具体内容包括：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史）。由此可看出，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。

换言之，品牌识别就是让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西，尤其是饮料、口香糖、纸巾、牙膏等低价值的日用品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一产品就足以让人们做出购买决策。研究表明，无论消费者接触的是抽象的图画、名称、音乐，还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间是呈正相关关系的。

（2）品牌回想。品牌回想是品牌知名度的第二个层次，它可以用来检测品牌的整体知名度以及广告效果。品牌回想是指这样一种状况：给定一个产品种类，在不给进一步提示的情况下，让消费者指出或回想一个品牌。如果消费者成功回想起某企业的品牌，则表明该企业已经建立了一个不错的品牌。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。

品牌回想往往能够左右潜在购买者的采购决策。采购程序常常是选择一组可考虑的品牌作为备选组，通常会准备三四个备选方案。在购买者没有接触到更多品牌时，能够进入备选组的品牌回想就非常关键。哪个厂商的品牌能够在一定提示下第一个被回想起来，哪个厂商就占有优势，而不具有品牌回想的厂商没有任何机会。

（3）第一提及知名度。第一提及知名度是品牌知名度的最高层次，它是指在没有任何提示情况下，消费者主动记忆且在想到某一类别产品时就立刻想到并且说出品牌名的品牌。每个产品领域中，都存在一个第一提及知名度的品牌。例如，提及手机，我们可能首先想到的是苹果手机；说到可乐，首先想到的是可口可乐；想到汽车，首先浮现在脑海中的是奔驰汽车。通常情况下，一个品牌的第一提及知名度比例越高，表明该品牌深入度越高，市场占有率也越高。

2.品牌知名度的价值

（1）品牌知名度有利于消除陌生感。品牌知名度高意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与特殊的亲近感，至少会觉得熟悉的品牌不会有假冒伪劣产品，有一种基本的可靠感与安全感，如娃哈哈、格力、伊利等。这就是许多品牌的广告虽然没有十分鲜明地表达出独特的卖点与核心价值，但许多人仍然购买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其他任何信息或信息很单薄的广告（如中央台的标版广告），有时也仅仅因为创造了品牌知名度、让消费者对品牌产生了信心，而有助于销售。

（2）消费者更易、更快、更牢地记住品牌的信息。消费者还未知晓与熟悉一个品牌时，企业就去传播品牌的个性、卖点、核心价值等信息，只会事倍功半。品牌名就像电脑里的文件夹，相关的信息与文件都可以储存在这个文件夹里。如果消费者大脑里未记住品牌名，那么所有宣传都缺乏承载主体。在做出购买决策时，这些信息就无法被消费者提取。

（3）代表着一种承诺。高知名度给人以“大企业、实力雄厚、品质有保证，对消费者负责任”的感觉。高知名度品牌往往会引发消费者的下列想象与判断：

——投放这么多广告，企业肯定很有实力，产品的技术品质有保障；

——该品牌有那么多人选购，应该可以放心；

——该品牌一定是个老牌子；

——该品牌铺货那么广，肯定是畅销的好东西，否则零售商不会进货让其白白占领货架。

尽管消费者不知道品牌的优点、内涵，但由于高知名度能促使消费者有上述的判断与想象，因此消费者也会认同这一品牌。

（4）有利于引发积极且丰富的品牌联想。品牌知名度是品牌最初级的资产，是建立品牌联想的基础，有一定的品牌知名度才会引起品牌认知度。较高的品牌知名度有助于增进目标消费群对品牌的理解，易使消费者产生如品牌质量可靠、企业实力雄厚等正面认知，这些都有利于促进消费者形成积极且丰富的品牌联想。

3.建立品牌知名度的策略

品牌知名度的高低，表明了品牌在市场上的地位和在消费者心目中的位置。建立较高的品牌知名度是品牌吸引消费者、获取成功的必然选择。建立品牌知名度更多的是基于传播工作来进行的，通常也是把广告、公关等传播手段和方式作为建立、提高品牌知名度的最有效手段。建立品牌知名度包括两方面：一是使消费者能够辨识并记得品牌；二是品牌能够与产品类别联系起来。

（1）标新立异。品牌传播的差别化、个性化是创造知名度的有效途径。在众多的品牌中如何脱颖而出、与众不同，是提高品牌知名度的首要任务。在近期的市场营销中，许多企业广泛采用“概念营销”策略，以迅速提升品牌知名度。所谓概念营销，就是营销者把一种新技术、新功能、新观念传达给消费者，用“新概念”倡导新消费。譬如，彩电业中的网络电视、3D电视、曲面电视等；洗衣机中的纳米洗衣机、超静洗衣机、搓揉洗衣机等。概念营销把很多不被消费者认知的技术、知识和前沿科学运用在产品上，在科学与技术的光环下，赋予产品与众不同的个性。当然，在“概念营销”过程中，要注意形与实的统一，不能为了新奇而过分新奇，误导消费者。

标新立异是一种差别化的营销策略，正如独特的销售主张策略一样，营销传播的关键是要找出产品的“唯一性”，这种唯一性是产品独有的，不能被其他品牌替代，具有专用权，它可以是技术上的唯一性、使用上的唯一性、认知上的唯一性、传播上的第一等。传播第一是品牌差异的关键，无论哪个品牌在传播概念上树立了第一的概念，往往跟进者都是无法与其媲美的。农夫山泉告诉大家“味道有点甜”，其他品牌在“甜”字上就无话可说了。

（2）采用好的广告语。提高品牌知名度的方法有很多，可以长篇累牍，也可以言简意赅，但必须寻找一种最有效的方式。好的广告语浓缩了整个品牌个性和品牌形象，让人在方寸之间感受它的内涵。好的广告语短小、精练、一语中的，让消费者无法逃避，并给消费者留下深刻的印象。

（3）符号展示。设计一种能与品牌紧密联系的符号，可以在创造和维护品牌知名度过程中发挥重要的作用。一种符号是一个生动的形象，比起一个字或一句话更容易被人了解和记忆。现代广告学中，视觉的传播和识别是一项十分重要的内容，它能快捷高效地传递品牌信息，并易于受众记忆。企业广告传播是从品牌符号的设计开始的。

（4）强势公关。广告在创造品牌知名度上效果极好，但由于投入费用高和传播的单向性（由企业向消费者灌输），因而其始终有脱离受众的状况。在进行广告宣传的同时，能精心设计、组织相应的公关活动，对品牌知名度的提升是十分有益的。企业可通过赞助、竞赛、访谈、展览、公益活动、新闻等方式，来强化品牌的社会形象，在消费者心目中塑造企业作为社会一分子的良好公众形象，消除企业或品牌以利益为主导的负面影响。例如，可口可乐长期赞助奥运会；李宁牌运动服赞助奥运中国体育代表团；中国农业行业赞助中国诗词大会第二季等。

（5）品牌延伸。品牌延伸是把产品作为传播的载体，随着产品的广泛流通扩大品牌知名度。品牌延伸在日本企业中被广泛采用，像三菱、丰田、本田、马自达、索尼等，都将它们的品牌名用在它们所有的产品上。日本三菱的产品多达25000种，全部冠以三菱的名字和使用同一个“三菱”符号，达到统一而广泛的传播效果。品牌延伸是品牌管理和品牌战略必须考虑的一个环节。品牌延伸不仅有助于提升品牌知名度，更是品牌自身发展的需要。

案　例

李宁品牌故事

1982年第6届世界杯体操比赛中，李宁一人夺得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，成为中国的民族英雄并获得“体操王子”的美誉。

1990年，李宁创立了同名体育用品公司。成立初期，李宁率先在全国建立特许专卖营销体系，并持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事。

2004年6月，李宁公司在香港成功上市。

2008年，创始人李宁在鸟巢奥运会上“高空漫步”点燃火炬，令李宁品牌家喻户晓。

2009年，李宁在国内运动市场的销量超过德国运动品牌Adidas，仅次于美国运动巨头Nike。

2010年，李宁宣布品牌新口号为“让改变发生”，取代“一切皆有可能”，并更换品牌Logo，同年，品牌销售额达到历史巅峰的逾90亿元。

近年来，李宁持续挖掘李宁这一品牌的价值，以及如何向消费者讲述能够引起共鸣的品牌故事。2019春夏系列以品牌创始年代为时间轴节点，把品牌的“创始夹克”作为设计起点，同时注入创始人李宁个人经历这一文化背景，将90年代运动服饰的搭配方式和款式带入新系列，意在重新强调品牌的中国渊源和国货情怀。产品、品牌故事以及适当的情绪煽动，李宁聚集了打造影响力的三要素。事实证明，这一策略对李宁已经奏效。

截至2020年6月30日，在中国，李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5973个，并持续在东南亚、印度、中亚、日韩、北美和欧洲等国家和地区开拓业务。除核心品牌李宁牌外，李宁公司亦生产、开发、推广、分销、销售多个自有、特许或与本集团第三方设立的合资/联营企业经营的其他品牌体育产品，包括红双喜乒乓球产品、AIGLE（艾高）户外运动用品、Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品及Kason（凯胜）羽毛球产品。

创新是李宁品牌发展的根本，也是持续提升“李宁式体验价值”的关键。李宁公司自成立之初就非常重视原创设计。公司于1998年率先在广东佛山成立国内首家服装与鞋产品设计开发中心，并先后在中国香港、美国波特兰、韩国成立设计研发中心。同时，李宁还与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。

李宁公司长期致力于体育事业的发展。在国内方面，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司便伴随中国体育军团一路走来，长期支持中国跳水、射击、兵乓球、羽毛球等“金牌梦之队”，为运动队提供装备，鼓励他们激发出智慧、身体与思维的最佳状态，在赛场发挥优良竞技水平。在国际方面，李宁公司与国际顶级赛事、顶尖运动团队和组织结为战略伙伴，并签约国际顶级运动员，全方位地弘扬李宁品牌精神和体育精神。

李宁公司作为国内体育用品行业的领跑者，在自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿，并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。公司创始人李宁先生热心公益，并把这种社会责任感贯彻到企业的管理中，引领企业整体公益价值观，诠释本公司积极投身全球公益事业的视野。同时，李宁公司以实际行动在供应链中积极推广企业社会责任理念，协助供应商推进企业社会责任进程，促进更负责任感的商业社会环境。

作为一家体育用品公司，李宁公司以“用运动燃烧激情”为使命，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。我们秉承“赢得梦想”“消费者导向”“我们文化”“突破”的品牌核心价值观，致力于成为源自中国并被世界认可的国际一流具有时尚属性的专业运动品牌企业。

（资料来源：李宁官方网站［EB］/［OL］.https：//www.lining.com/brand/history.html.）

（二）品牌认知度

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。认知度高的品牌，消费者对品牌的了解更彻底、更全面；认知度低的品牌，可能不会对消费者产生任何影响。

1.品牌认知的基础元素

品牌认知是一种总结性的、综合性的认知评判，形成了消费者对品牌的整体印象。品牌认知的基础元素包括4个方面：

（1）差异度。差异度代表了品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异度越大，品牌在市场上同质化的程度就越低，品牌就更有议价能力。差异度不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。

案　例

宝洁是如何做差异化的

宝洁公司旗下的小品牌有数百个、独立大品牌有80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等。

飘柔——二合一，丝质柔滑型，功能强调柔顺；

海飞丝——去屑洗发水；

潘婷——特效修护型洗发水；

沙宣——专业定型洗发水。

研究宝洁公司产品差异化后不难发现，宝洁公司在寻找产品差异化时的立足点是头发本身。基于自身是洗护头发的产品的事实，其功能的延伸也是在头发功能的改善上。这一点与国内洗发水企业有本质的差别，国内企业更多地强调产品的原材料、神秘化材料与技术本身，因为材料与技术消费者是看不见、摸不着的，所以消费者很容易对功能产生怀疑。而强调对头发的功效是站在消费者的角度思考问题，使消费者通过感知接受产品与品牌。飘柔的二合一很显然是给生活节奏忙碌的都市人提供的产品定位，而柔顺体现的心灵关怀在头发上得到了展示；海飞丝是因宝洁公司发现有一些消费者有头皮屑而开发的产品；潘婷强调修复功能；沙宣的发廊级造型有示范作用。在这些产品差异化中，巧妙互补展现了宝洁公司聪明的产品与品牌差异化技巧。

（资料来源：新浪博客.从宝洁多品牌战略来看品牌的差异化生存［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_935958ba01017svk.html.）

（2）相关度。相关度代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。

（3）尊重度。尊重度代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响重复消费和口碑传播。

（4）认知度。认知度代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。

在品牌认知的四个元素之中，相互间的关系非常关键。

当差异度高于相关度时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到增强。当相关度高于差异度时：表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求，价格将成为影响销量的主要因素，降价促销成为保持市场占有率的唯一重要行为，品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更加深入、细致的工作，盲目地让品牌迎合大众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。

当尊重度高于认知度时：表明消费者的评价很高、很喜欢该品牌，并期待进一步了解该品牌，因此认知度会逐步上升。整体而言，品牌的这种状态是良性的。当认知度高于尊重度时：表明消费者十分了解该品牌，但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手离婚”的状态。这也是品牌常犯的错误：在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时，放松了品牌基础工作，如质量、服务等的维护。

2.建立品牌认知的策略

对品牌的完全认知，通常来自消费者在使用品牌产品之后的感受。没有亲身使用，对品牌的品质认知始终是一个空泛的概念，缺乏说服力。在强调品质时要注意，它所指的不只是技术品质和生产品质，更重要的是，它是营销上的品质。因此，企业要努力提高品质认知度，增强消费者对品牌的了解。

（1）保证品牌的高品质。首先要提高产品品质和服务能力，这是提髙品质认知的第一步。如果产品品质本身存在缺陷，就无法使顾客信服。通常获得高品质的做法是：

①对品质的承诺。对品质的追求应是企业长期坚持的理念。企业应把对品质的追求放在首要位置，动员全体员工付诸实际行动。质量是产品的生命，卓越的品质是企业对消费者的承诺，是企业赢得消费者认同的基本要素。

②追求品质文化。任何商品的生产制造都有文化的痕迹，都反映着特定的文化氛围。同时，文化的追求是产品由单一物理用途向满足更高层次需求的转变。品质文化包括产品质量、组织文化、行为准则、象征符号和价值等内容。

③重视消费者参与。在传统市场营销中，消费者由于信息接收的不对称性而始终处于被动的弱者地位，企业决定消费者的消费方式和消费内容。市场的发展决定了企业必须关注消费者的方方面面，消费者在市场活动中的地位有所提高。重视消费者参与，就在于充分发挥消费者的积极性，充分体现以消费者为中心的市场营销战略。

④确定具体标准。品质不是一句空洞的口号，它是企业的生命线。为保证管理和生产的高品质，企业需要确定品质的具体标准，详尽规划，以对企业发展提供真正的帮助。企业可通过ISO9000质量管理体系等方式，提高企业的整体质量水准。

（2）设计认知信号。消费者在认知产品时并不具备丰富的专业知识，大多是一知半解，认知的绝大部分是产品的表象。而在消费者真实购买产品时，这种表象的内容还常常充当重要的影响因素，左右着消费者的购买决策。譬如，消费者通常认为洗衣粉泡沫越多洗涤效果越好、音箱越大音质越好等。这些错误的认识引导出错误的消费方式，甚至对企业的销售产生不利影响。为改变这些潜在的危机，设计简洁的品牌认知信号来帮助消费者判断和识别产品就显得十分必要。

（3）利用价格暗示。价格是产品价值的货币表现，价格反映产品的品质。阿沙尔的研究表明，在四种情形下高价格意味着高品质：

①消费者除了以价格为衡量标准判断商品品质、性能外，无其他标准可循。

②消费者无使用该商品的经验。

③消费者对其购买感到有风险时，或买后感到后悔时，容易以高价格为选择标准。

④消费者认为各种品牌之间有品质差异时。

品牌的价格暗示给消费者提供了在缺乏产品常识和专业知识情况下的另外一种评判商品的标准和简易方法。利用消费者的价格心理暗示，企业可通过合理定价来加强消费者对产品的全面认识。

（4）使用广告工具。广告作为一种有效的商品信息传播工具，在现代市场营销中发挥着十分重要的作用。同时，各种信息的充斥加大了广告传播的难度，广告投放的数量越来越多，广告播放的频率越来越高，这也加大了消费者接收的难度。面对众多广告，消费者变得无所适从、不知所措。广告的变化促使企业提供更高品质的广告，充分发挥广告传播的优点，把产品信息和营销信息准确地传达给消费者，提高营销效率。在广告传播中，广告创意要准确表达产品的信息，让消费者记住产品。“雀巢咖啡，味道好极了”能让人久久回味。

案　例

品牌价值缩水最严重的十大公司

（三）品牌联想

品牌联想是指通过品牌或产品而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象，是经过独特销售点传播和品牌定位沟通的结果，它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

品牌联想通常是象征性和抽象性的。由于产品销售与品牌联想之间具有强烈的关联性，因此，品牌经理人在塑造品牌形象时，应通过各种不同的营销渠道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想，进而在消费者心中形成持久的印象，巩固品牌的市场优势。

1.品牌联想的内容

通过不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种形态：

（1）属性联想。属性联想是关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为“与产品有关”以及“与产品无关”两类。与产品有关的属性是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面。与产品有关的属性主要分为四项：①价格信息；②包装或产品外观；③使用者形态（例如：何种形态的人会使用此产品或是服务）；④使用情境（例如：在何处以及何种情境形态下，此产品或服务会被使用）。其中，价格信息是十分重要的属性联想，这是因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会根据不同品牌的价格层级，来组建他们心中的产品类别知识体系。

案　例

19世纪，宝洁公司员工误把空气冲进了肥皂，顾客购买产品后无意间发现自己购买的肥皂可以漂浮在水面上，与以前无法漂浮的肥皂一比，瞬间获得了新鲜感，觉得与众不同。宝洁公司抓住了这次机会，顺势推出了象牙肥皂（图7-3），危机摇身一变成为机遇。宝洁公司于1881年正式刊登广告，把象牙肥皂描述为“漂浮在水面”“纯度高达99.44%”（有科学依据）的肥皂，广告中充满“宝宝、白色、漂浮”的场景。自此，白色、象牙、纯正、漂浮、宝宝这些形象逐渐构成了象牙肥皂的品牌联想，从品牌名称到产品颜色，再到广告宣传，象牙肥皂都传递一种纯正温和、可漂浮的理念，适合宝宝，这也正是其定位基准。不得不说，宝洁公司真正的伟大之处在于之后的很多年里，一直通过“生活片段式的广告”重复强化这个联想。对品牌宣传广告来说，持续性很重要，制作一个新广告并不难，难就难在始终如一地坚持下去，最先厌倦品牌广告的也许并不是消费者，而是品牌自己。

图7-3　宝洁象牙肥皂

（资料来源：站长之家.强化对品牌联想的记忆，才能打动消费者的心［EB/OL］.http：//www.chinaz.com/manage/2015/1201/477752.shtml.）

（2）利益联想。利益联想是消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：①功能利益；②经验利益；③象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势，与生理及安全需求有关。经验利益是使用产品或享受服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣、多样化以及认知刺激。象征利益是指产品或服务的外在优势，其通常与产品属性无关，而是与社会认同的需求或是个人表现以及自尊有关。

（3）态度联想。品牌态度是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。品牌态度与产品的功能利益、经验利益以及与象征利益存在相关性。(www.daowen.com)

案　例

英国老牌百货公司John Lewis（约翰·路易斯）的圣诞广告——月球上的孤独老人（图7-4），正如《每日电讯报》的评价：“John Lewis圣诞广告已成为圣诞倒数的重要环节，广告的发布意味着圣诞快到了。”John Lewis和圣诞节之间本没有任何关联，John Lewis只是坚持自己一贯的品牌理念，用“爱”打动人心。由于在圣诞节之前长期投放高品质广告的习惯给人留下了深刻印象，消费者把John Lewis和圣诞节自然捆绑在一起，因此John Lewis的温馨感人广告就成了一个强大的视觉锤，成了圣诞节期间不可错过的一场好戏。也许在下一个圣诞节到来之前，人们就会无意识地联想到John Lewis的广告。就好比无数美国观众在等待超级碗的创意广告，它已经成了超级碗的一部分，感人、幽默的广告风格也构成了人们对这个国家整体印象认知的一部分。品牌联想一旦建立，企业唯一要做的就是：重复，重复，再重复。

图7-4　月球上的孤独老人

（资料来源：站长之家.强化对品牌联想的记忆，才能打动消费者的心［EB/OL］.http：//www.chinaz.com/manage/2015/1201/477752.shtml.）

2.建立品牌联想的策略

（1）讲述品牌故事。品牌故事是指品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间的情感传递纽带。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。

案　例

哈佛大学的故事

哈佛大学堪称世界教育的第一品牌，与哈佛有关的故事很多，最著名的有两个：一个是关于哈佛创始人的故事；一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”。

故事一：关于哈佛创始人的故事

1637年冬天，一位名叫约翰·哈佛的英国剑桥大学毕业生移民到了新大陆，他住在查理斯镇，与一所新成立的学院（当时还没有正式的校名）仅一河之隔。哈佛当时的梦想是成为查理斯镇教堂的助理牧师，可惜他在新大陆活了不到一年，1638年9月，年仅30岁的哈佛因患肺病而死于查理斯镇。临死前，他立遗嘱将自己一半的财产（约值780英镑）和所有的图书（约400本）捐赠给河对面的那所学院。这是该学院创立以来接受的最大一笔捐款，为了表示感谢，州议会决定将这所学院命名为哈佛学院。

哈佛所赠的780英镑捐款，是当年该校全年财政拨款（400英镑）的近两倍，这在当时是一笔了不起的收入。校方用这笔钱开发了不少的“硬件”和“软件”。但哈佛所赠的400本书却遭了厄运，它们毁于一场大火。只有一本书因一个学生前一天晚上借书未还而免遭劫难。最具有讽刺意味的是，当这个学生第二天去归还那本珍贵无比的“孤本”时，当时的哈佛院长亨利·邓斯特还是以“借书不得带出图书馆”这条校规开除了那个为哈佛校史做出突出贡献的学生。

哈佛本人出生在英格兰，他曾有过不少兄弟姐妹。可惜发生在1625年的一场瘟疫，夺去了他父亲和四个兄妹的性命。哈佛本人也是英年早逝，没有留下子女。约翰·哈佛当年凄凉地死在查理斯镇的小木屋里时，一定会为不能在新大陆实现自己的抱负而感到悲哀。他做梦也不会想到，河对面的那所学校不仅以自己的姓名来命名，而且最终成为整个新大陆乃至全世界最出色的大学之一。

如今，哈佛大学的校园正中间坐落着约翰·哈佛的铜质雕像。这座闻名的雕像完成于1815年，底座正面镌刻着“John Harvard，Founder，1638”（约翰·哈佛，创始人，1638年）。不可思议的是，这简单的几条信息竟然无一正确。首先，雕像是在哈佛去世很久后制作的，当时没有照相之类的技术。据说制作者根本不知道哈佛的真实模样，只能凭想象去塑。所以，今天人们看到的绝非哈佛先生本人的真实形象。再者，哈佛不是这所大学的创始人，只是建校时最早的捐款者之一。还有，哈佛创立于1636年而不是1638年。尽管如此，这丝毫没有影响世人对这座雕像的敬仰之情。

也有资料认为，1636年，毕业于英国剑桥大学的伊顿和哈佛在“新城”创立了这所大学。因为校长伊顿和牧师哈佛都是英国剑桥大学的毕业生，所以后来将学校的所在地改名为“剑桥”。由于校名承袭重大的捐资、捐书的习俗，因此以“哈佛”命名以示纪念。

故事二：哈佛的“傲慢与偏见”

一对衣着简陋的夫妇坐火车去了波士顿，到了目的地，他们直接找到了哈佛大学，并胆怯地走进了校长的接待室。

“对不起，我们没有预约，但是我们想见校长。”那穿着破旧手织套装的丈夫轻声地对秘书这样说。秘书的眉头微皱：“噢，校长，他整天都在忙。”“没关系，我们可以等他。”穿着褪色方格棉布衣的妻子微笑着说。

校长的确很忙，他显然不会花太多的时间在那些他看来无关紧要的人身上，但尽管如此，校长还是点头同意会见他的客人。女士告诉校长：“我们的儿子进入哈佛大学一年了，他爱哈佛，他在这里很快乐。”“夫人，谢谢你的儿子爱哈佛，你知道，哈佛的学生都会爱哈佛。”“一年前，他出意外死了。”“噢，夫人！”“我丈夫和我想在学校的某个地方为他树立一个纪念物。”校长被这个想法震动了。“非常遗憾，”他提高了声音，“夫人，你知道，我们不可能为每个进入哈佛大学后死去的人树立纪念物。如果这样做，那哈佛大学不就成了公墓了吗？”

“噢，对不起，先生！”女士赶紧解释，“我们并不想要树立一座雕像，我们只是想说，我们愿意给哈佛建座楼。”校长的目光落在了这对夫妇粗糙简陋的着装上，惊叫道：“一座楼！你们知道造一座楼要花费多少钱？和你这样说吧，仅在哈佛的自然植物，价值就超过七百五十万美元！”校长为远道而来的夫妇感到悲哀，觉得他们太幼稚了。女士沉默了，校长觉得他终于可以和这对夫妇说再见了。

这对夫妇离开了，他们去了加利福尼亚州，在那里，他们建立了以自己的名字命名的大学——斯坦福大学。（据说，这个故事的创作者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大学）。

尽管这两个故事并不一定是真的历史，但真真假假，却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅游观光者，更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。

（资料来源：根据民间故事编写。）

世界未来学者之一、哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫·詹森，早在1999年就做出预测：在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的：“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。”

纪梵希品牌故事

其实，很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事构成的，没有故事就没有品牌。但遗憾的是，本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每个品牌接触点或品牌时刻，始终如一地将品牌故事传递给消费者。

（2）借助于品牌代言人。品牌代言人是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。

对企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，所以这里不再赘述。相反，他们在借助于有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，很多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。

案　例

百事可乐代言人

百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择”的准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事可乐创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”“太空船”等。这些广告针对第二次世界大战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜、刺激、独树一帜”的文化，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限，提出“新一代”的消费品位及生活方式。结果，百事可乐的销售量扶摇直上。1984年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛迈克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动，把最流行的音乐文化融入企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。

多年来，百事可乐邀请迈克尔·杰克逊、张国荣、布兰妮、六小龄童、李易峰、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事可乐的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所理解和接受。

（资料来源：百事可乐官网，https：//www.pepsico.com.cn/.）

（3）建立品牌感动。未来学家约翰·奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀的品牌传播，无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。

举例来讲，希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求十分真实：“当太阳在西怀俄明州升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡被孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了。”这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使社会大众将他们对环保的需求融入该类联想，从而愈加认同乃至忠诚于雪佛龙品牌。

案　例

每个品牌的背后都有一个感人至深的故事

（四）品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了对该品牌的信任和依赖程度，是消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全依赖产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，与消费者的产品使用经历有关。提高品牌忠诚度，对一个企业的生存与发展极其重要。

1.品牌忠诚度层次

所有品牌在市场上都拥有不同的消费评判和消费层级，哪怕是可口可乐这样的品牌，也无法保证它的消费者对品牌有恒久的感情。消费者在品牌情感上的差异，表现出其在品牌的购买、消费、选择方式上的差异。因而，通常将消费者的品牌忠诚度分为以下五个层次，如图7-5所示。

图7-5　品牌忠诚度层次

（1）无品牌忠诚者。无品牌忠诚者对品牌的认知完全没有差异，他们对品牌漠不关心，对价格十分敏感，价格的变动（价格降低或价格相对降低）往往成为其选择商品的决定性因素。这一层消费者会根据价格的变动不断更换品牌，哪个品牌价格低，就选哪个。许多低值易耗品、同质化行业和习惯性消费品都没有品牌忠诚者。

（2）习惯购买者。习惯购买者是指那些对某品牌产品满意或至少不反感的消费者。这一层消费者如果对某一品牌或某几种品牌不反感，购买时就会有固定的消费习惯和偏好，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如通过价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买或续购某一产品，消费者就会进行品牌转换，购买其他品牌。

（3）满意购买者。满意购买者对原来购买的品牌相当满意，而且产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有效益的风险、适应的风险等。消费者在购买新的品牌时，会产生品牌转换成本（Switching Cost），即购买另一个新品牌时，消费者会因效益、时间、金钱、适应、使用等方面的风险而放弃新的选择。这是因为在某一特定使用环境中，新品牌可能不会发挥效用。为了吸引这类消费者，竞争者需提供充足的转变诱因，或足够多的利益，以补偿消费者因转变而产生的风险。

（4）情感购买者。这一层的消费者对品牌已经有了一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，能历久不衰，已经成为他们的朋友，是消费者生活中不可或缺的用品，且不易被取代，如一些消费者天天使用的中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致消费者抗议等。消费者对品牌的选择建立在诸如标志物、使用经历或品牌体现的高质量这些品牌联想的基础上。

（5）忠诚购买者。忠诚购买者是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。此品牌无论是从功能的角度来看，还是作为他们身份的表达，都非常重要。消费者会向其他人推荐该品牌。这类商品以中高档产品居多，尤其是高档奢侈品更多，如欧米茄表、劳斯莱斯车、梦特娇服装的购买者都持有这种心态。

以上五种消费者的品牌忠诚度并非总是以单一的形式出现，以其他形式出现的忠诚度可能被概念化，有的消费者可能是几种忠诚度的组合，既喜欢某一品牌，又具有转换代价。

2.品牌忠诚度的价值

品牌忠诚度是品牌资产的核心，它由许多因素作用而成，其中最重要的是品牌使用经验。品牌忠诚与品牌使用紧密相联，没有对品牌的选择、购买和使用经验，就不会存在品牌忠诚。品牌忠诚度高的产品能吸引更多的消费者，能为品牌创造更多的利润。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：

（1）降低行销成本，增加利润。忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学理论中有一个著名的“二八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说，寻找新客户的重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户成本的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对提高已有客户的满意度与忠诚度漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每个成功企业的立业基础。企业创造独特的价值有利于培养顾客的忠诚观念，反过来顾客忠诚又会促使企业增长利润和创造更多的价值，企业创造价值和消费者忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。

（2）易于吸引新顾客。品牌忠诚度高代表每个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表消费者对这一品牌很满意。

（3）提高销售渠道拓展力。拥有高忠诚度品牌的企业在与销售渠道成员谈判时处于相对有利的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展销路时更顺畅，容易获得更为实惠的贸易条款，比如先打款、后发货，以及拥有最佳的陈列位置等。

（4）面对竞争有较大弹性。营销时代的市场竞争越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，因为具有高忠诚度的品牌其消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略，以应对竞争者的进攻。

案　例

哈雷的品牌之路

在美国，有一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱的品牌文在自己身上，与这个品牌终身相伴，试问能有如此影响力的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。

哈雷·戴维森公司成立于1903年，为美国知名的摩托车制造商。在20世纪五六十年代，哈雷摩托车的加大厚重车轮、加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，再加上“轰隆”的驾驶声，吸引了很多摩托车爱好者，成为美国年轻人梦寐以求的对象。然而，到了20世纪60年代末，在日本低价摩托车的猛攻下，哈雷经历了从死到生的考验，两次濒临破产。

1986年，哈雷·戴维森公司的股票上市。从这年起，公司的利润平均每年增长37%，在美国摩托车市场的占有率为56%。在最近几十年里，哈雷·戴维森公司的股票价格增长了150倍，而通用电气公司的股票仅增长了10倍。

如今，哈雷摩托车不仅成功击败了日本摩托车，更建立了忠诚的顾客群，成为全球知名的品牌。最让人惊讶的是，哈雷摩托车的售价竟然比普通的轿车还要贵。哈雷·戴维森公司年产摩托车达24.3万辆，并且其中几乎一半是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。另外，约有30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，这种车价值在2.2万美元以上。其余为体育竞赛用的轻型摩托车，每辆售价也在8000美元左右。是什么使哈雷摩托车获得了如此高的品牌忠诚度？

打造哈雷精神

哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更象征着自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷·戴维森的标志被其消费者文在身上，哈雷是拥有“文身粉丝”数量最多的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。如今，哈雷摩托车已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长。哈雷之所以历经百年而不衰，是因为它从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成了年轻人尽情宣泄自由、反叛、竞争精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。

这就是哈雷摩托车品牌的影响力，而为了做到这一点，哈雷·戴维森公司以品牌战略为核心，分别对产品开发、生产、营销等各方面进行了全方位的再造，逐步地累积品牌资产，进而获得了消费者的肯定与支持。

该公司改造生产环节，形成了个性化定制生产制造系统。由于许多“哈雷迷”喜欢改造哈雷摩托车，以符合和显示自己的个性，因此，为了满足“哈雷迷”的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷·戴维森公司通常等到顾客确定订单之后，再根据其需求制造量身打造的“专属哈雷摩托车”，这也正是目前较为流行的接单生产模式（Buildto Order）。

消费者是最好的品牌推广者

维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系，并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，最具有独创性和决定意义的是在1983年哈雷创立了哈雷车主俱乐部（H.O.G），当时建立俱乐部的目的就是便于会员之间分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后，这一由哈雷·戴维森公司赞助的机构迅速发展起来，到2001年，H.O.G在全球各地的分部已达1200个，66万名会员遍布115个国家。无疑，H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷·戴维森联结起来，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现，通过哈雷摩托车最终转化成对品牌的忠诚。如今，从企业主管、银行家，到知名影星，如阿诺德·施瓦辛格等，都是哈雷车主俱乐部的成员。

哈雷培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者，绝非一朝一夕的努力可以做到的。早在1916年，哈雷·戴维森公司就发行了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。至今，该杂志是连续发行历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助于媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进方式与消费者保持互动，倾心倾力为忠诚于哈雷品牌的消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

（资料来源：中国百科网.哈德的品牌之路［EB/OL］.http：//www.chinabaike.com/a/qiche/2011/0416/836717.html.）

3.品牌忠诚度的测量

为了更好地留住忠诚消费者、培养品牌忠诚，企业需要对品牌忠诚度进行测量，并将此作为制订相应品牌提升规划和战略的基础。测量的标准如下：

（1）消费者重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意，在确定这一指标的合理界限时，必须区别对待不同的产品。

（2）顾客购物时间的长短。根据消费心理规律，消费者购买商品，都要经过比较、挑选这一过程。但由于信赖程度有差别，针对不同产品，消费者购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，消费者挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除因产品结构、用途方面的差异而产生的影响。

（3）消费者对价格的敏感程度。虽然消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意消费者对产品的需求程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。

（4）顾客对竞争产品的态度。消费者对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据消费者对竞争产品的态度，可以判断消费者对其他品牌产品忠诚度的高低。如果消费者对某一品牌的竞争产品兴趣大、好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低；如果对其他的品牌产品没有好感、兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。

（5）消费者对产品质量问题的态度。所有企业都可能因种种情况而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果消费者对某一品牌的印象好、忠诚度高，则会以宽容和同情的态度对待企业出现的问题，相信企业很快会加以处理；如果消费者对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，消费者就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。

4.建立品牌忠诚度的策略

忠诚联系着价值的创造，企业为消费者创造更多的价值，有利于培养消费者的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。

（1）人性化地满足消费者需求。要提高品牌忠诚度、赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务，让消费者在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须理清短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。“品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺。”这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，更是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地将产品做实、做细，尽心尽力为消费者服务，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。

人性化地满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大多数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能，对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。我国的火腿肠味道营养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必须要用剪刀剪开。美国的吉列剃须刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止剃须刀滑出手而刮破脸，并且还想到了在凸纹上套上一层橡皮，让消费者使用时握在手中更贴合皮肤、更舒服，每一细微之处都为消费者考虑周全。麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中不用家长帮助，也可以自己洗手。而国内的中餐厅很少能满足消费者的这种细腻需求。因此，产品经理和营销人员只有多去市场第一线和零售终端，与消费者保持紧密接触，才有可能深入地了解消费者的内心世界和潜在需求，为产品和服务的改进提供第一手信息。产品经理和营销人员既要到热闹繁华地区坐坐公交车、吃吃大排档，到集贸市场找人聊聊天，了解消费者的购买心理，也要运用规范的调查手段了解大众的需求，如入户问卷调查、小组座谈会、连续追踪调查消费者满意度等。

（2）保证产品品质，不断创新产品。产品的质量是消费者对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有高质量的产品，才能真正在消费者的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到产品品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；苹果、三星、华为每年都会推出新款手机；宝洁公司的飘柔、舒肤佳、玉兰油、汰渍等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。

（3）提供物超所值的附加产品。产品的好坏要根据消费者的满意程度来评判，真正做到以消费者为中心。企业不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加利益。海尔的维修人员不仅能准时修好冰箱、空调，还能使消费者获得更多附加利益，如维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，进门套塑料鞋套，等等。正是因为海尔的售后服务给消费者提供了意想不到的好处，所以大大提高了消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益，谁就能最终赢得顾客。

（4）有效沟通。企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期访问、维护公共关系、进行广告宣传等。建立顾客资料库，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制订忠诚客户计划；定期访问，即了解顾客的需求并全力满足顾客所需；维护公共关系，即与顾客建立长期且稳定的互需、互助关系；进行广告宣传，即以广告为主进行传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者喜爱并忠诚于品牌。

亚马逊

根据购买

星巴克

使用层级来增加参与度

（五）品牌其他资产

品牌其他资产是指与品牌有直接关系的、附着在品牌上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。其他品牌资产可以使品牌差别化变为可能（差别化是竞争优势的源泉），也可以使竞争对手的模仿变得困难。对其他品牌资产的投资包括对品牌的保护，对任何假冒自己品牌的行为都决不能姑息，否则将会减少自己的品牌资产。

案　例

苹果的成功之道