品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，大卫·艾克、卡普费雷尔（Kapferer）、凯勒（Keller）等人相继提出并逐步完善了基于消费者的品牌资产概念，特别是大卫·艾克的著作Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name于1991年出版之后，品牌资产更成为营销研究的热点问题。

基于消费者的品牌资产的含义是：品牌对企业和经销商有价值是因为其对消费者有价值，强调是消费者最终决定了品牌资产价值。而美国市场营销协会（AMA）对品牌资产的定义是：一部分消费者、渠道成员对母公司的一组联想行为，品牌借此获得比无品牌产品更高的收入和更大的边际利润，并借此获得比竞争者强势、持续的差异化优势。基于市场的品牌力模型认为，品牌资产价值的大小应体现在品牌自身成长与扩张能力上。这种视角的品牌资产价值概念的出发点从公司短期利益转向了公司的长期目标。基于会计视角的观点则认为，品牌资产价值用公司总的市场价值减去有形资产部分，得到品牌等无形资产的价值，进而得到品牌资产价值。不同的品牌在市场中具有不同的经济价值。

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，即认为品牌资产是品牌所具有的影响消费者的力量，是对品牌的综合评价，是对品牌进行人为量化研究的结果。大卫·艾克认为品牌资产分为五个部分，即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌其他资产，并建立了五星模型（图7-1）。

图7-1　品牌资产的五星模型

大卫·艾克认为，在品牌资产的五项内涵中，品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立。其中，品牌知名度、品牌认知度、品牌联想代表的是顾客对品牌的知觉和反应，而品牌忠诚度是以顾客为基础的忠诚度。大卫·艾克指出品牌资产的核心是品牌忠诚度。

案　例

中华老字号品牌资产(www.daowen.com)

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。中华老字号往往具有数十年乃至上百年的历史，在民间享有较高的声誉，在一定区域内得到大众的认可和信赖。

根据中国品牌研究院的调查，20世纪50年代初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，中华老字号企业因经营不善而频频破产。自1990年以来，经国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于20世纪50年代初期中华老字号总数的10%。现在，在这1600多家中华老字号企业中，大多数企业都出现了经营危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。同为中华老字号，品牌价值差距相当大。在“第二届中华老字号品牌价值百强榜”中，茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元，排在第二、三名的分别是五粮液和利群，榜单最后一位的品牌价值与榜首茅台的品牌价值相差1450多倍。

中华老字号在历史上曾经是区域的强势品牌，如今的经营困境实质上是品牌资产的流失带来的，因此全面审视中华老字号品牌资产，是发展中华老字号品牌的基础和前提。为振兴中华老字号，商务部决定从2006年起，在三年内重新认定1000家中华老字号，并给予政策扶持。一些蓬勃发展的中华老字号，对经营困难的中华老字号有标杆意义，中国品牌研究院推出中华老字号品牌价值百强榜，正是为了强化这种标杆意义，以呼应商务部振兴中华老字号的行动。

中国品牌研究院主要从资本市场的角度来评价品牌的价值，强调品牌的价值只有被资本市场认可才是合理、真实的价值，这样的品牌价值评价对中华老字号企业的改制更有参考价值。

（资料来源：新浪财经.案例分析：探析老字号品牌资产［EB/OL］.http：//finance.sina.com.cn/emba/news/20110627/105610052198.shtml.）

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