案例导入

可口可乐的成功秘诀

可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒曾称：“假如可口可乐的所有公司、所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这个商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”

那么可口可乐的品牌成功秘诀何在呢？

（1）广告。广告无疑是使一个产品成功并扩大认知度的法宝，可口可乐的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐中99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那么还有谁会喝它呢？”1886年，可口可乐的营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年，可口可乐的营业额为12万美元，广告费为10万美元；如今，可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。除了不惜血本地投入外，可口可乐在广告内容上也是煞费苦心，随着时代与环境的变化而变化。

（2）体育。对企业来说，总是希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。对企业来说，赞助体育赛事更是一件增值度极高的活动，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化（职工凝聚力与自豪感）发展；为企业公关活动提供机会。总之，可口可乐由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。

（3）本土化。如今的可口可乐已经成了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执己见地一味传播、销售美国观念，而是针对不同的地区、文化背景、宗教团体和种族采取分而治之的策略，增强品牌联想。比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住这种感觉”（Can't beat that feeling），在日本改为“我感受可乐”（I feel cola），在意大利改为“独一无二的感受”（Uniquesensation），在智利又改成了“生活的感觉”（The feeling of life），广告信息始终反映当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。换言之，本土化随处可见。(www.daowen.com)

（4）多元化。《远东经济评论》曾有一篇评论说，可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成一家“全面的饮料公司”，从而提升品牌忠诚度。在亚洲，可口可乐的这种多元化战略体现得更加明显。亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国和欧洲相比，即使是在最发达的市场，如中国香港和韩国，也是如此。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐，而美国人要豪饮395罐。所以，亚洲国家的可口可乐总经理们一直对采用“本土化思维，本土化行动”战略热情有加。

2016年10月，全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布了《2016年全球最佳品牌》报告，其中可口可乐继续保持强势，以731亿美元的品牌价值连续第四年排名全球第三，是排名第一的快速消费品品牌。

（资料来源：全球品牌网.可口可乐：全球最有价值的品牌［EB/OL］.http：//www.globrand.com/2004/4555.shtml.）

案例分析

产品和包装的创新会为消费者带来更多新鲜的体验，可口可乐通过推出本土化新的包装和口味，来强化对消费者的吸引力。可口可乐公司通过紧随时代变化的多方位的营销策略提升企业形象，扩大品牌知名度和忠诚度。