学习目标

知识目标：

·了解品牌资产的概念；

·理解品牌资产的内涵；

·掌握品牌资产评估方法的基本内容和程序。

能力目标：

·能够运用自己的语言清楚地表达品牌资产的内涵；

·能够针对不同情况选择合适的品牌资产评估方法；

·能够熟练运用品牌资产评估方法对相关品牌价值进行评估。

素质目标：

·培育学生的品牌资产意识与素养；

·激发学生的爱国热情，培养学生的爱国意识；

·培养学生“敬业、精益、专注、创新”的工匠精神。

项目导学

品牌故事(www.daowen.com)

“王老吉”品牌之争

“王老吉”创建于清朝道光年间，被公认为凉茶鼻祖，有“药茶王”之称。1995年，羊城药业（广药集团前身）把“王老吉”品牌的使用权租借给加多宝的母公司鸿道（集团）有限公司，并允许其生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶。2001年，鸿道（集团）有限公司按照“王老吉”品牌当时的市场价值，每年支付给广药集团500万元，将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年。

2007年，中国品牌研究院对老字号品牌价值进行评估，“王老吉”的品牌价值达21.25亿元，位居中华老字号品牌价值榜的第11位。

2010年11月，经北京名牌资产评估有限公司评估，“王老吉”的品牌价值为1080.15亿元，成为当时全中国评估价值最高的品牌。

2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，广药集团与加多宝母公司的“王老吉”品牌之争正式打响。

2012年7月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。持续16个月之久的“王老吉”品牌争夺案以广药集团胜利而暂时画上句号。但“王老吉”和“加多宝”的凉茶战争仍在继续。

广药集团在夺回“王老吉”商标的同时，开始全方位经营“王老吉”，并将品牌向保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。但效果却遭到了股东的质疑：“这样的多元化发展模式会不会导致消费者认知上的模糊？为何不将王老吉这一品牌做成单一产品？”投资者表示：“让王老吉成为凉茶的代名词，人们想喝凉茶就选王老吉，而不是把地位让给加多宝。难道不好吗？”

此外，为了维护“王老吉”品牌，广药集团也投入了不少资金。广药集团2012年年报显示，2011年公司的销售费用为13.59亿元，同比增长91%；管理费用为5.93亿元，同比增长23%；财务费用为471万元，同比增长154%。三项费用总计超过19亿元。

在2013年发布的胡润品牌榜中，此前一年在总榜单中排行第61名的“王老吉”直接落榜，而“加多宝”却登上了胡润品牌榜单。实际经营者的变化给“王老吉”品牌的发展带来了不确定性，广药集团对“王老吉”的经营导致“王老吉”品牌价值缩水，跌出了胡润品牌榜。

故事启示

品牌资产是一个多维度的东西，包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、产品销量等，胡润品牌榜还将消费者对品牌的看法列入考量范围。

王老吉最辉煌的阶段还是与加多宝“分手”前。从一定程度来说，广药集团持有的“王老吉”也是一个新品牌，这是因为它要在原本零生产的广药集团重新开始。所以，王老吉面临更大的风险，包括要从零建立起相应的产能、渠道支撑、物流支持等硬实力，而在营销经验等软实力上，经验又不如“加多宝”。同时，配方问题暧昧不明、消费者向其“口味维权”、凉茶系列官司缠身的影响，都在消耗“王老吉”品牌。加之快消品都是打快战，时间越长，这些劣势就越明显。而且广药集团背负着千亿元品牌价值的“包袱”，在开拓市场时顾忌会更多，发展前景并不明朗，甚至有让品牌资产持续缩水的风险，这明显与当初广药集团以保证国有资产保值、增值之名，收回“王老吉”商标的初衷相违背。

（资料来源：王老吉被指价值缩水 加多宝取代上榜胡润品牌榜［J］.商务时报，2013（29）.）