品牌危机的处理应着眼于对已发生的危机进行处理，力求减少或扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。

（一）危机处理的一般措施

在处理危机时，主要采取以下三项措施：

1.迅速组成处理危机的应变总部

在危机爆发后，最重要的是应该冷静地辨别危机的性质，有计划、有组织地应对危机，因此，迅速成立处理危机的应变总部，担负起协调和指挥工作是十分必要的。一般来讲，这类机构应该包括以下各种小组：调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划分清楚。一旦危机事件发生，调查组就要立即对事件进行详细的调查，并尽快做出初步报告。调查内容包括：突发事件的基本情况、事态现状及具体情况、事态造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等。联络组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员、要约见何人、需要哪方面的力量协助等，这些事情都需要联络组统筹安排。如果是灾难性事故，还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。处理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和处理、环境污染时的治理工作等任务中。报道组要马上组织对外传播的工作。一般由公关部门负责组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构。

当品牌遭遇危机时，应变总部是处理危机的核心机构，而公关人员扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机处理不是无经验者的训练场，在困难和压力面前，只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制灾难。另一方面，负责危机公关的人应该是决策成员，至少要拥有接近企业最高领导人的途径。只有这样，公关人员才有可能及时、果断地处理危机，不会因贻误时机而造成更大的损失。处理危机的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。

2.迅速启动“产品召回”制度

产品质量问题导致的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机，企业就要迅速启动产品召回制度，不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众媒体告知社会公众如何退回这些产品。1982年9月30日早晨，有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的一个子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒，据说还有250人生病或死亡，这一消息顷刻间引起了全美1亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大恐慌，该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后，强生公司做出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价，撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。美国第二大舆论调查公司的负责人伦纳德斯标德博士指出：“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策，当今盛行的市场营销做法，是把利润和消费者的利益联系在一起，而不是过去的把利润仅仅看成销售的结果。”强生在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。

企业启动产品召回制度、回收不合格产品表现了企业对消费者负责的态度，表明企业始终将消费者的利益放在第一位，为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任不合格产品继续流通，则有可能使危机涉及的范围进一步扩大、公众和媒体群起而攻之，最终达到不可收拾的地步。

3.进行积极、真诚的内、外部沟通

（1）搞好内部公关，取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊、沉着冷静，只有正确把握危机事态的发展，有条不紊地开展危机公关工作，才能处理好内部公众关系，避免因人心涣散而出现各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关人员作为顾问进行协助，制定公关方案，统一口径，对外公布消息。向企业内部成员通报与危机有关的真相和处理进展，号召大家团结一致、共渡难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息，使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应；努力使公司继续正常地开展工作，使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不发生干扰；设立24小时开通的危机处理信息中心热线电话，接受媒体和公众的访问。

（2）外部沟通。外部沟通包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业要关注消费者的利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，取得消费者的谅解，使危机朝有利于企业的方向发展。

另外，要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布处理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，为受害者提供应有的帮助，以免消费者因不满而将关注点转移到事件之外，使危机升级。总之，品牌只有表现出诚恳和对公众负责的态度，才能在公众心目中树立良好的社会形象，甚至抓住契机，把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是，无论哪种危机，企业都不能为了短期利益，而一味地为自己辩解、推脱责任，这只能使品牌丧失信誉，毁坏企业原有形象。

案　例

B站新番收费，董事长真情感动用户

2016年5月24日，一直宣传“不会有视频贴片广告”的B站，却在几部新番中首次出现了贴片广告。这一变化让不少B站用户对B站的价值观产生了怀疑。

当天晚上，B站董事长陈睿亲自在知乎上回答了用户的质疑。陈睿在短短几百字的回答中，三次用“抱歉”“对不起”“道歉”等字眼表达了对用户的歉意，并说明了这个事情的来龙去脉，以及B站方面做的努力。继而提出5点解决办法，包括可以手动跳过广告、返还承包金额等，诚意满满。

最后，陈睿用一句热血满满的承诺，挽回了B站用户的信任——B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。

（资料来源：骏小宝.2016十大危机公关事件，几家欢喜几家愁？ ［EB/OL］.http：//www.chinapr.com.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=3&page=Content Page&contentid=13810.）

媒体是舆论的工具。从某种程度上讲，品牌危机常常是由新闻媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的渠道，是解决危机的重要外部力量。因此，要做好危机发生后的传播沟通工作，就要坦诚对待媒体，积极主动地让媒体了解真相，争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生，企业就要在最短时间内通过媒体发表坦诚的说明，并通过新闻发布会等形式向媒体通报全部事实真相和处理危机采取的具体行动。千万不能向媒体提供虚假信息，这是因为媒体一旦通过其他渠道了解事实真相，就会增加危机的杀伤力，使品牌在危机中越陷越深。

此外，面对危机，企业不能采取鸵鸟政策，保持沉默状态，用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。沉默不仅会延误缓解事态的最佳时机，而且辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情，进而导致小道消息和谣言盛行，使企业陷入被动、危机不断升级，加大企业损失及后期解决的难度。

（二）品牌危机的处理策略

1.承担责任

当品牌危机发生后，特别是出现重大责任事故、导致消费者和社会公众利益受损时，企业应该勇于承担其应该承担的责任，而不是到处推诿。企业应主动向媒体提供有关的信息，向公众表示出企业的诚意，必要时还应在媒体上刊登公告，公开向消费者和社会公众表达企业的歉意，并承担相应责任。只有拿出实际行动表明企业解决危机的诚意，才可能维护品牌的形象和长期利益。因此，承担责任是品牌危机管理的一条不二法则。

案　例

“毒胶囊”事件

2012年4月15日，央视《每周质量报告》播出节目《胶囊里的秘密》，对河北一些企业用生石灰处理皮革废料（进行脱色漂白和清洗），随后熬制成工业明胶，卖给浙江新昌县药用胶囊生产企业，最终流向药品企业，进入消费者腹中的事件进行了曝光。据央视报道，记者分别在北京、江西、吉林、青海等地，对药店销售的一些制药厂生产的胶囊药品进行买样送检，检测项目主要针对药品所用胶囊的重金属铬含量。经过中国检验检疫科学研究院综合检测中心多次的检测，9家药厂生产的13个批次的药品，所用胶囊的重金属铬含量均超过国家标准规定2mg/kg的限量值，其中超标最多的达90多倍。

在节目播出后，修正药业、通化金马、蜀中制药等一大批企业采用毒胶囊制药的行为被曝光，行业内人人自危。修正药业等涉事企业对媒体表示自己也是受害者，仅2家企业宣布召回产品，所有曝光企业无一致歉。

“良心药，放心药”这句宣传语用了很多年，已深入人心，但是药企的行为再一次违背了企业的“良心”。除了监管失位之类的指责以外，涉事企业在应对事件时表现出的冷漠和不负责任，是企业本身更应该反思的地方。

（资料来源：慧聪.2012年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析［EB/OL］.http：//www.docin.com/p-1471119908.html.）

2.真诚沟通

发生品牌危机后，一定要在第一时间通过有效的渠道保持和消费者以及社会大众的及时、有效的沟通，说明事情真相。如果事件比较复杂，一时无法弄清楚，那么企业可以先提供一些背景资料及正在采取的措施，及时占领媒体的版面，防止雪崩效应的发生。如果企业把一些对企业可能产生不利影响的信息掩盖，并当成是对自己品牌的一种保护措施，那么注定会“搬起石头砸自己的脚”。事实表明，这种畸形的“保护”正是给品牌带来毁灭性打击的根本动因——任何媒体或专家的“爆料”都会给某些品牌带来致命的打击，都会“毁掉”一些品牌。

案　例

摩托罗拉中国裁员风波

2012年8月13日，摩托罗拉发表声明，全球裁员20%，涉及4000个岗位，并关闭或合并全球90家运营机构的三分之一，中国区是裁员的重点区域。据媒体报道，中国裁员人数超过1000人，涉及北京、上海、南京、杭州、天津等地，而北京裁员人数占绝大多数，约700人。在裁员过程中，摩托罗拉态度强硬，引起多地员工的强烈抗议，北京、南京两地员工都在公司门口拉横幅表示抗议，引起媒体强烈关注。后经多次协商，裁员工作得以完成，但摩托罗拉在此次的风波中形象大跌，同时，谷歌收购摩托罗拉以后的改造计划也备受质疑。

摩托罗拉此次裁员，缺乏与员工的沟通，手段简单粗暴，因此引发了“暴力裁员”的声讨，招致员工的强烈不满。在风波扩大后，迫于媒体压力才加入协商环节，整个裁员过程不管是与员工的沟通，还是与媒体的沟通，都严重缺失，导致最后酝酿成了一场舆论风波，不仅摩托罗拉自身形象严重受损，背上了“不够人性化”的恶名，其母公司谷歌也被牵连，被谴责没有遵循其“不作恶”的普世价值观，企业对这场风波的应对比较失败。

（资料来源：慧聪.2012年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析［EB/OL］.http：//www.docin.com/p-1471119908.html.）

3.速度第一

由于品牌危机的发生具有不可预测性，即突发性，事先极难防范，因此，知名企业和强势品牌面对危机的反应速度十分重要。迅速采取行动会使消费者对企业产生更多的信任，迅速采取行动能在媒体和消费者处于兴奋和关注的状态下，不断报道和传播企业积极的态度和真诚的行动，让消费者更多地感知到品牌（产品）的价值。任何拖延都会引起消费者的怀疑，动摇消费者的信心。2000年年底，国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含有PPA的感冒药，其中包括“中美史克”公司在华的当家药品“康泰克”。在危机出现后，中美史克公司迅速采取行动，宣布停止生产含PPA的“康泰克”，同时召开新闻发布会，抓紧时间推出了不含PPA的“新康泰克”。企业不仅保住了市场，还得到了消费者巨大的信任。

案　例

南山奶粉“致癌门”

2012年7月，广州市工商局公布了2012年第二季度第二次流通环节乳制品及含乳食品抽样检验的情况，南山倍慧幼儿配方奶粉（2011年8月8日生产）等5批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标。黄曲霉毒素M1属于真菌毒素，具有剧毒性和强致癌性。长沙市质监部门于7月23日下午对南山倍慧幼儿配方奶粉的生产企业湖南长沙亚华乳业有限公司下达责令停产通知书，要求其停业整顿。

湖南长沙亚华乳业有限公司也于2012年7月23日公开发表致歉声明，表示从即日起召回全部问题产品，全面接受消费者及销售商对问题批次产品的退货，同时暂停生产，并将现有库存产品封存检测。2012年10月，湖南长沙亚华乳业有限公司的幼儿配方奶粉生产许可证被注销。

在此次事件中，企业第一时间做出回应，积极地承认错误并召回问题产品，虽然要消除消费者心中的阴影、重塑品牌形象，还有漫长的路要走，但也为品牌挽救了一部分形象。

（资料来源：慧聪.2012年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析［EB/OL］.http：//www.docin.com/p-1471119908.html.）

4.系统运作

危机处理必须冷静、有序、协调统一地开展有层次的、系统的公关活动，宣传解释统一、行动步骤统一，不可失序、失控，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。

案　例

马航MH370失联

2014年3月8日凌晨1时20分，由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司（下文简称马航）MH370航班与地面失去联系。在飞机失联后，马航及马来西亚政府多次召开新闻发布会、乘客家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通，然而其沟通并未取得预期效果。马航在依次否定飞机失联的各种可能性后，于3月24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋，无人生还。

在整个事件过程中，马航自始至终缺乏系统的危机应对策略，尤其对于信息的发布，马航除了“No Idea”，就是不断地否认、否认，再否认，拖延，隐瞒事件真相，导致危机急剧蔓延，将马航以及马来西亚政府的形象拉入谷底。随后马航MH-17被击落事件，更让试图通过“马航之路”计划复兴的马航再次受挫。2014年12月4日，马航宣布于2014年12月15日8时正式停牌，退出交易。

（资料来源：百度文库.马航MH370失联后［EB/OL］.https：//wenku.baidu.com/view/c5b23f4343323968011c92b2.html.）

5.权威证实

邀请公信力高的、值得公众信赖的权威机构参与检测、评估，是取得消费者和社会公众信任的法宝。当发生品牌危机时，本企业存在着一定的信任危机，所发布的信息往往不能起到很好的说服作用，而权威机构的权威性会让消费者产生信赖。权威机构都十分客观、公正，如果检测结果符合相应的标准，再加上媒体的宣传报道，那么一般都会收到很好的效果。

案　例

张裕公司“农残门”

2012年8月9日晚，《证券市场周刊》在其官方微博发布预告出刊的封面报道《张裕“农残”》中称，该刊记者将3家国内葡萄酒上市公司的十款葡萄酒，送国家食品质量监督检验中心检测，均检出了残留的多菌灵或甲霜灵农药，张裕公司葡萄酒的残留值超过另两家，并指出多菌灵有导致肝癌的风险。据相关专家介绍，多菌灵为美国禁用的农药，有导致肝癌的风险。消息一出，张裕A股股价暴跌9.83%。

在消息发出后，张裕公司董事会秘书曲为民出面表示公司将出台措施打消市场疑虑，同时表示美国多种葡萄酒都含有微量多菌灵，并且微量的多菌灵不会致癌，目前，中国对此的含量标准不会高于欧盟标准。8月10日，张裕公司发布公告称，经过检测，未发现国家明令禁止的高毒性农药，同时，检出的农药含量未超标，并称公司无法确认检出多菌灵和甲霜灵残留的葡萄酒为张裕公司产品，疑有幕后黑手。随后，事件出现戏剧性的转变，首曝媒体《证券市场周刊》称没说张裕公司产品农药含量超标，卫生部也做出回应，称酒类农残只要达标就不影响健康。农残风波得以缓解，但是对张裕公司的市场表现以及消费者信心造成了一定打击。

张裕公司陷入“农残门”事件后，企业的应对比较及时，高层迅速出面稳定市场信心，并及时公布检验结果、质疑送检酒品真实性，试图澄清谣言，但公告内容的专业性无法完全消除消费者的心理阴影，甚至一度被拿来与三聚氰胺相比较，过多的食品安全事件已经令消费者变得极为敏感。因此，虽然其后张裕公司有行业专家力挺，关于产品超标的报道也被证实是乌龙事件，但是企业的品牌形象仍然受到了较大冲击，企业仍需要进行大量宣传才能挽回消费者的信心。

（资料来源：慧聪.2012年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析［EB/OL］.http：//www.docin.com/p-1471119908.html.）

6.适时转化

“危机”意味着“危险”和“机遇”并存，当品牌遭遇危机时，应尽可能把危险转化为机遇。危机的危险性不言而喻。危机的机遇性在于：首先，危机可以暴露企业的弊端，使企业能够对症下药，为进一步发展清除障碍；其次，企业在危机中往往成为公众关注的焦点，如果危机处理得当，则可以比常态下更有效地提高企业的知名度和美誉度，是提升企业公众形象的一次机遇。危机的危险性是固有的，而危机的机遇性必须基于企业成功的危机处理。

案　例

王石婚变

2012年10月28日22：40，微博网友“慈冰CAIJING”报料，地产大亨王石已离婚并另有新欢。“经本人多方核实，王石婚变一事属实。其与前妻王江穗的离婚手续已于年内办妥。财产分割一事太过私密，暂时难以求证。但依照硬汉王石的性格，‘净身出户’可能性颇大。‘80后’女星田朴珺与王石女儿年纪相当，曾有人在美国见她与王石一起学习英语。目前二人是否成婚尚未可知。”

消息一出，迅速在网络上引起围观，成为热议的话题，王石婚变的真实性、离婚成本等都成为网民关注的热点，爆料不断。王石的“离婚协议书”也一度疯传，真伪难辨。潘石屹爆料“王总经常给那姑娘做红烧肉”，网友“人肉”出田朴珺的微博，“笨笨牌红烧肉”走红。虽然万科股价起初发生震荡，但未出现大幅下跌。

万科声明此事为高层私事，不予评论。王石本人对此事也没有做出正面回应。

作为企业领袖人物，王石的一举一动向来被视为风向标，因为企业领袖私人问题而严重影响企业的例子也很多。但万科此次的低调处理，以及王石长久以来对万科“去王石化”的管理，使万科此次没有陷入领导人危机，此次事件变成了一个八卦话题。

（资料来源：慧聪.2012年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析［EB/OL］.http：//www.docin.com/p-1471119908.html.）

2012年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析

案　例

万科“毒地板”事件

一、事件回放

2012年2月16日，网友“李晓燕”在凯迪社区实名报料称：中国房地产行业龙头企业万科企业股份有限公司，近年来在10多个城市的上万套精装修房项目中，大量使用甲醛严重超标、劣质的安信牌地板，有的批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍，且这些劣质地板面层厚度严重不足，使用寿命仅为合格产品的2成。

新闻曝光后，万科当天做出回应，当即启动紧急调查程序，并对已采购尚未安装施工的该品牌地板进行封存，同时暂停采购。王石也在微博表示，将公开透明地披露相关信息，只要发现问题，万科就全权负责。3月1日，万科公布调查结果，承认部分楼盘地板甲醛超标，系工人经验不够、操作不当所致，并就此事致歉。

二、危机传播影响力分析

“毒地板”事件对万科造成了较大的负面影响，事件的影响力可以从几个方面呈现出来：

首先，从传播方面来看，慧聪研究分析数据显示，“毒地板”事件的全年危机指数高达2532.1分，在全年危机事件中排名第9；自事件发生起，全年事件相关网络新闻报道达2828篇，主流网络门户媒体及新闻媒体都有大量报道及专题等；事件从出现到平息持续了一个月多，在2月16日至3月初的半个多月时间内受到媒体的持续跟踪关注，而整个事件相关的信息延续到年底，被反复提及，与之相关的后续事件也都能引起较高关注。

其次，从市场表现来讲，一方面，“毒地板”事件曾一度给万科的股价带来震荡，出现过单日大幅下跌的情况；另一方面，“毒地板”事件导致消费者的信心受到一定程度的影响，万科近年来坚持的精装房路线受到一定程度的质疑，以至于万科专门声明其精装房路线不会因“毒地板”事件而改变。

最后，从企业的品牌形象来讲，万科的品牌形象因为此次事件而受到一定程度的冲击，根据10月份公布的一份品牌价值测评结果，万科“毒地板”事件导致品牌价值缩水，在房地产企业中的排名有所滑落。

三、万科危机管理策略分析

虽然“毒地板”事件给万科带来了较大的影响，令企业一度陷入了重大危机当中，但万科通过积极合理的应对以及一系列措施，最大限度地化解了本次危机，降低了危机的破坏程度。万科在危机管理中采用的一些策略，值得借鉴。

策略一：迅速反应，直面问题，不回避，不否认

事情被媒体曝光后，在大规模的舆论还未形成之前，万科迅速做出回应，体现企业对问题的重视程度；同时，不急于回避或者否认被曝光的问题，展现企业负责任的姿态，尽量避免了制造更多舆论攻击点，使自身陷于被动。

策略二：高层联动，不断做出负责到底的承诺，显示企业诚意

事件发生后，企业官方及多名高层反复做出承诺：如有问题，负责到底。从久未露面的王石，到总裁郁亮，以及官方多次的声明中，都在反复承诺负责到底，不断地向外界传达企业负责任的态度以及解决问题的诚意，尤其是在事情还未调查落实之前就先表明态度，不断地向外界传达了企业直面问题和解决问题的诚意，为企业在公众心目中提升了不少印象分。

策略三：积极核查问题，加强沟通，信息公开透明

万科积极主动地公布涉事楼盘信息，展开内部自查及产品送检工作，对每个环节的结果都及时公布，做到了信息的公开透明，包括发现了问题产品以后也不隐瞒遮掩，没有像一些企业那样被媒体揭露出来才被迫公开信息。同时，万科主动加强了与媒体和消费者的沟通，多次发表声明、召开新闻发布会、与业主沟通等，掌握了舆论的主动权。

（资料来源：慧聪.2012年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析［EB/OL］.http：//www.docin.com/p-1471119908.html.）

2016年度十大危机公关事件案例

（三）品牌危机管理的善后处理

企业在平息品牌危机事件后，企业管理者就要着手进行企业品牌的恢复与重振工作，该工作包括对内和对外两个部分。

1.对企业内部的恢复和调整

（1）教育员工，并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生、化险为夷，但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共状态等方面的问题却不容忽视，企业应以此为典型、生动的教材，深入对员工进行一次公共关系教育和培训，使每个员工都能从中找到差距和存在的问题，自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起，让“我是企业形象的代表”的观念深入人心并化作指导行为的指南。

（2）吸取教训，制订危机管理计划。危机是任何企业都不愿遭遇的，无论是处理危机还是重新获得公众好感、恢复形象，都需要投入大量时间和精力，花费巨大。特别是对于那些临阵磨枪、仓促上阵的企业，必须吸取深刻的教训，危机过后应立即着手制订企业危机管理计划，必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助，只有这样才不至于再犯同样的错误。

2.对企业外部的恢复和重振的具体要求

企业外部的恢复与重振工作，要根据不同对象、程度，进行具体分析，但比较常见的有以下两种方式：

（1）实事求是地兑现企业在危机中对公众做出的承诺。企业在渡过危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，体现了企业对诚信原则的恪守，反映了企业对完美品牌形象和企业信誉的一贯追求。承诺意味着信心和决心，企业通过品牌承诺，将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众，表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对品牌、企业的信任，是企业坚决维护品牌形象与企业信誉的表示；承诺也意味着责任，品牌承诺使人们对品牌的未来有了更大、更高的期待。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业必将面临顾客及社会公众的信任危机。公众会因企业言行不一而感到失望，进而淡化对品牌及企业的感情，降低对品牌及企业的忠诚与信任。由此，企业不仅容易失去较多的忠诚顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，要想危机过后重振企业品牌形象，企业就必须认真履行危机中的承诺。

（2）要继续传播企业信息，举办有影响力的公关活动，提高企业美誉度，制造良好的公关氛围。企业与公众之间的信息交流和沟通是企业获得公众了解和信任、争取公众支持与合作的有力手段。

拓展阅读

企业危机管理“七宗罪”

企业在经营过程中，不可避免地会遇到各种各样的危机，危机管理工作是否得当，直接影响着企业的发展，甚至生死存亡。

“七宗罪”之一：缺乏重视，反应消极迟钝

这个问题多出现在危机发生初期，当危机突然爆发或者出现爆发的趋势时，企业对危机缺乏敏感度以及足够的重视，反应消极迟钝，敷衍了事，不但错过了化解危机的黄金时期，而且容易激起媒体和消费者更大的关注，导致危机扩大甚至演变成舆论风暴。例如，在摩托罗拉裁员事件中，初期媒体上开始出现负面声音的时候，摩托罗拉没有及时反应，加强与员工和媒体的沟通，最后演变成大规模的舆论话题，迫于舆论压力才开始重视与各方面的沟通；在“毒胶囊”事件中，涉事的药企无一致歉，仅有少数企业采取措施，药企本身不是毒胶囊事件的主要责任方，企业的忽视导致药企成了媒体报道的主角，企业的责任心等也都受到了猛烈抨击。

“七宗罪”之二：面对质疑，急于否认

当舆论中出现负面或者质疑的信息时，企业急于撇清自己的责任，在没有调查之前就矢口否认，不管最后问题是否属实，急于否认都会给舆论留下话柄，容易成为新的危机引爆点；而且，一旦最后问题被证明属实，企业就会十分被动。例如，在可口可乐“含氯门”事件中，媒体曝光后，可口可乐公司第一时间否认，事后却被证明问题属实，令自己陷于极大的被动当中；在酒鬼酒“塑化剂超标”事件中，起初企业也是未经调查就急于反驳、撇清自己，随后事实被确认，丧失了回旋的余地。

“七宗罪”之三：态度傲慢，缺乏诚意

危机出现以后，企业在与媒体或者消费者沟通、解决问题的过程中，态度傲慢、刻板、程式化，容易激怒媒体或者消费者，使大众认为企业缺乏解决问题的诚意，企业的诚信等容易被质疑。例如可口可乐“含氯门”事件，由于问题被确认属实十多天以后企业才道歉，而且流于形式，因此遭到媒体痛批。

“七宗罪”之四：隐瞒信息，消极沟通

企业在危机管理工作中，面对问题或者处理问题时，试图隐瞒信息、瞒天过海，与媒体缺乏有效沟通，反而会招致媒体对事件的猜测和炒作，一旦最后被动地被媒体曝光，就完全失去了危机处理的先机。例如汾酒“召回门”事件，本身是一次正常的企业召回事件，如果公开透明地进行，那么对企业的危害程度有限。但是被媒体发现并曝光以后，企业陷入公关危机，企业虽然做出解释，但仍然招致各种猜测。

“七宗罪”之五：不当回应，制造新危机

企业出现危机情况，在对问题做出回应时，如果回应内容或者方式、方向等不合理，不但不能缓解危机，而且容易造成更严重的情况。例如在归真堂上市遭抵制的事件中，本来其产品生产方式是备受质疑的焦点，却出现了“熊很舒服”的回应，制造了更多话题；在苏泊尔锰超标事件中，官方回应称产品符合意大利标准，不但没有释疑，反而招致更多的批评，陷入另一场标准之争。

“七宗罪”之六：转移话题，推卸责任

企业在危机处理的过程中，不直面问题，或转移话题，或互相推卸责任，试图转移舆论焦点，不成功的舆论转移不仅减轻不了自身危机程度，而且会雪上加霜。例如，在东风日产“买排名”事件中，官方回应称花钱买排名是专营店的自发行为，非但未让公众信服，还留下了不负责任的印象；在中青宝“爆乳雅典娜”事件中，企业声称这次事件属于Showgirl的自发行为，与Showgirl解约了事，却没能摆脱其“低俗营销”的负面口碑。

“七宗罪”之七：拖延、回避解决问题

出现危机事件以后，即使企业前期能够承认问题并道歉，但是如果在问题解决环节采用回避、拖延、推诿等策略，招致媒体追踪批评，也会导致前期的公关工作毁于一旦，损害前期苦心维持的形象。这类案例不胜枚举，例如可口可乐“含氯门”事件，企业道歉后却拒绝退货，招致媒体暴批，迫于压力又改变赔偿策略，得不偿失；在蒙牛改生产日期事件中，蒙牛坦诚地承认了问题，却闭口不谈赔偿或者召回问题，积极认错带来的好形象毁于一旦。

企业在日常危机管理工作当中，制定危机管理策略、进行危机公关时，应尽量避免以上问题，只有面对危机不回避、不害怕、不拖延，及时、真诚、透明、专业地回应与解决问题，才能在危机管理中立于不败之地，做到力挽狂澜。(www.daowen.com)

（资料来源：慧聪.2012年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析［EB/OL］.http：//www.docin.com/p-1471119908.html.）

学习任务二品牌危机管理

项目小结

本项目介绍了品牌保护的内涵：品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的实质是对品牌包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。通过品牌法律保护、品牌自我保护、品牌经营保护等途径进行品牌保护。

品牌危机是指因组织内外部因素造成的突发性的损害品牌形象和降低品牌价值的事件，以及由此导致组织陷入困难和危险的状态。品牌危机具有突发性、危害性、关注性等特点。按危机的程度，可将品牌危机分为难以挽救的品牌危机和可以挽救的品牌危机；按危机的性质，可将品牌危机分为品牌经营危机、品牌形象危机、品牌信誉危机、品牌质量危机、品牌服务危机。品牌危机受品牌自身、品牌管理环境跟品牌外部环境影响。

品牌危机管理中要注意品牌危机的防范，进行品牌危机的处理。品牌危机的处理应着眼于对已发生危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，主要采取以下三项措施：迅速组成处理危机的应变总部；迅速启动“产品召回”制度；进行积极、真诚的内、外部沟通。品牌危机的处理策略包括承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运作、权威证实、适时转化。

【项目资源】

一、动画

1.品牌危机的防范

2.品牌危机管理的善后处理

3.三星品牌危机的成因

4.万科品牌危机处理策略

5.携程品牌危机的类型

品牌危机的防范

品牌危机管理的善后处理

三星品牌危机的成因

万科品牌危机处理策略

携程品牌危机的类型

二、视频

1.按危机的程度进行品牌危机分类

2.按危机的性质进行品牌危机分类

3.引发品牌危机的外部因素

4.引发品牌危机的内部因素

5.承担责任、真诚沟通与速度第一

6.系统运作、权威证实与适时转化

7.“三株”与“万科”的品牌危机处理

（见“品牌管理”在线开放课程）

【同步测试】

一、单项选择题

1.2014年有消息称高露洁全效牙膏含有致癌物三氯生。事实证明该产品是安全的，但这些报道和传闻也会严重损害品牌形象和企业信誉。这类品牌危机属于（　）。

A.品牌经营危机

B.品牌形象危机

C.品牌信誉危机

D.品牌质量危机

2.2016年宜家宣布在美国和加拿大召回“夺命抽屉柜”，而中国市场不在此次召回范围。宜家夺命抽屉柜，区别对待使其品牌在市场中、社会上的威信下降。这类品牌危机属于（　）。

A.品牌经营危机

B.品牌形象危机

C.品牌信誉危机

D.品牌质量危机

3.研发出了世界上第一台数码相机的柯达，由于担心胶卷销量受到影响，却没有推出数码相机，由于经营不善最终导致了品牌的衰亡。这类品牌危机属于（　）。

A.品牌经营危机

B.品牌形象危机

C.品牌信誉危机

D.品牌质量危机

4.2006年春季美国的“次贷危机”最终引发全球经济危机，使美国包括通用汽车、福特汽车、克莱斯勒三大汽车公司等实体经济受到很大的冲击，实体产业危在旦夕。引发这些品牌危机的原因是（　）。

A.媒介导向因素

B.政治法律环境因素

C.宏观经济环境因素

D.社会文化因素

5.2012年摩托罗拉移动“暴力裁员”，自身形象严重受损，其母公司谷歌也被牵连其中。引发这次品牌危机的原因是（　）。

A.组织内部因素

B.产品质量因素

C.行业竞争因素

D.社会文化因素

二、多项选择题

1.引发品牌危机的内部因素主要包括（　）。

A.媒介导向因素

B.产品质量因素

C.组织内部因素

D.品牌策略因素

2.引发品牌危机的外部因素主要包括（　）。

A.自然灾害因素

B.政治法律环境因素

C.宏观经济环境因素

D.社会文化因素

E.媒介导向因素

F.行业竞争因素

3.按照危机的程度，品牌危机可以分为（　）。

A.品牌经营危机

B.难以挽救的品牌危机

C.可以挽救的品牌危机

D.品牌形象危机

三、思考题

1.简述品牌法律保护的途径。

2.简述品牌自我保护的途径。

3.简述品牌经营保护的途径。

4.品牌危机的产生原因有哪些？

5.如何进行品牌危机的防范？

6.简述品牌危机的处理策略。

四、案例分析

同步测试答案

暴风影音“漂亮的”危机公关

2009年5月19日，南方六省互联网络在当天集体瘫痪，还有10多个省市的网络都受到不同程度的影响，事件源于一家DNS域名解析服务器受到不明攻击而宕机，包括暴风影音在内多家网络公司的用户在发送域名解析请求的过程中导致网络大面积堵塞和瘫痪。由于暴风影音用户量巨大，因此网络瘫痪的流量中有近五成来自暴风影音的用户。当天，暴风影音与中国电信、电信研究院、公安部有关部门一起参加了工信部组织的紧急会议。在事件发生的第二天，暴风影音即通过媒体向暴风影音的用户表示，将采取紧急措施减少网民的损失，并建立临时服务器，积极配合公安部门捉拿攻击服务器的案犯，同时对因使用暴风影音而无法上网的用户表示歉意。

“5·19”断网事件范围之广、影响之严重，为近年来所罕见，新华社、中央电视台、人民网、凤凰卫视等国内外众多媒体给予高度关注，网络媒体和网民更是议论纷纷。在这次事件中，虽然暴风也是受害者，但由于暴风影音用户量太大，因此其用户联网申请产生的流量是网络瘫痪的主要原因，一些网友和媒体开始将焦点集中在暴风影音身上，于是“5·19”断网事件被称为“暴风门事件”，对暴风的指责越来越多地见诸媒体和网络。其中有正常的批评、建议和探讨，也有些非议是由于许多人对客户端软件需要联网这一特性不理解，认为“暴风影音有问题”，还有许多指责和抨击是为了商业利益：一家知名的门户网站出于重振其新闻门户之名的目的，无端攻击暴风影音，并利用其网站新闻大肆鼓动网民要本为受害者的暴风影音为断网事件“负责”；一家竞争对手突然大做广告，利用这一事件打击暴风影音，以抬高自己的产品；网络和某些媒体上也出现了有组织的流言与攻击，甚至有文章鼓动网民向暴风影音“索赔”……舆论不利，形象受损，用户开始逐步流失，而作为有国际风险资金投入的企业，暴风影音还面临着更多更艰难的困境。如果照此形势发展，那么暴风影音前途未卜。

为此，暴风影音成立了以CEO冯鑫为首的“5·19”事件处理小组，精心策划，周密布置，迅速落实，展开了一系列危机处理步骤：

（1）反应迅速。事发第二天即向媒体说明情况，通报暴风影音将采取的紧急步骤，并向网民表达歉意。同时，暴风影音也在新服务器的建立、软件设置、广告内容展现等方面做出重大调整。

（2）态度诚恳。面对来自各方的议论与指责，暴风影音没有选择大多数案例中惯用的“躲避、沉默”的方式，更没有推卸责任，而是勇敢站出来。在事发第二天，即5月20日向用户表达歉意之后，5月25日暴风影音向媒体发出公开信，就“暴风影音联网的某些特性，在特定情况下成为网络瘫痪原因之一”向网民再次道歉。

（3）摆正自己的位置。强调暴风影音也是此次事件的受害者，网络瘫痪真正的原因是黑客对服务器的非法攻击，暴风影音已经向公安机关报案，要求及早缉拿案犯。

（4）勇于承担社会责任。暴风影音于6月1日召开盛大的新闻发布会，《人民日报》、新华社、央视等100多家主流媒体参加。暴风影音宣布了中国软件史上第一例召回案例，暴风影音将召回其1.2亿用户的暴风影音播放软件，用户可立即删除现有版本的暴风影音，暴风影音将在6月15日向所有用户提供更安全、更适合国内网络现状的新版本“暴风影音‘5·19’特别版”。新版本修改了联网机制，将选择权完全交给用户自己。同时，暴风影音号召所有的互联网软件企业都行动起来，承担社会责任，为中国互联网“减负”，树立起了一个有社会责任感的企业形象。

（5）积极采取真正有效和务实的措施。除了第一时间建立新的服务器之外，暴风影音还采取召回措施，设立24小时热线解答用户所有问题并提供紧急帮助，为所有需要新版本暴风影音的用户提供全部免费的软件光盘及快递服务，在几大城市与当地媒体合作开展部分用户咨询和光盘发放活动，在一些媒体、网站以及暴风影音自己的内容平台上设立专栏，展开用户调查，建立与用户的多方面沟通渠道。

（6）积极配合政府和行业主管部门。从第一天起，暴风影音就积极参与到行业主管部门对此事的处理之中，并及时汇报公司处理方案和结果。暴风影音积极、务实的态度赢得了政府部门的肯定，政府部门也为暴风影音解决问题提供了指导与帮助。

（7）积极与媒体保持正常的沟通，通过媒体向社会表明暴风影音的态度与做法。暴风影音向媒体和社会开诚布公，不推卸责任，不隐瞒真相（包括自身软件存在的弱点），同时也表明暴风影音拥有1.2亿用户，是国内最有影响的互联网软件企业之一。同时，有计划、有步骤地实施媒体沟通计划，例如首先道歉，表明没有置身事外；然后通过媒体积极呼吁有关部门迅速缉拿案犯，给暴风影音和广大网民一个说法。在攻击服务器的黑客终于被捉拿归案以后，暴风影音又通过媒体表示将起诉黑客并索赔。由于媒体巨大的宣传效应，因此“暴风门”较长时间占据百度热门词搜索排行前十位，“召回”也成为当时网络最流行的词语，暴风公司和暴风影音由此成为中国普通老百姓家喻户晓的品牌。

（8）优秀的策划能力发挥效力。在一系列策划当中，“召回”是其中的核心点，也是解决这一事件的转折点。“中国软件史上首例召回案例”的概念与执行召回，有效吸引了媒体对这一事件的关注与报道，国内外上百家报纸、电视台以及大量的网站对召回举动拍手叫好，给予大篇幅的正面报道。这一举动也得到政府、社会和用户的一致称赞与肯定，树立了企业的正面形象，也使暴风公司即将推出的新版本受万众瞩目。召回以及与此配套的一系列措施，包括要求用户删除现有版本、开通24小时热线、免费发放新软件光盘、开设专栏及调查等，一举扭转了此前一段时间暴风影音的不利局面。

暴风影音坦诚的态度、勇于承担责任的做法和超强的策划能力，最终取得了良好的效果。经过一系列的努力，6月16日，中央电视台《经济半小时》对“5·19”事件做了全面报道和分析，认为：“‘5·19’断网事件中，暴风影音也是黑客攻击的受害者，作为受害者，暴风影音能够在最短的时间内直面媒体和公众，并且通过软件召回、提供24小时服务热线、免费邮寄新版软件等一系列举措维护网民的权益，这样的做法值得肯定。”“这是一个负责任的企业的做法。”央视的报道为这一事件做了总结。形象与效益双丰收，在获得社会各方肯定的同时，新版本推出后，暴风影音的用户量不仅没有减少，而且有了较大的增长。

（资料来源：中证网.暴风影音获“年度最佳品牌危机管理案例奖”［EB/OL］.http：//www.newhua.com/2010/0118/83894.shtml.）

思考题

1.暴风影音面对危机采取了哪些危机管理措施？

2.暴风影音在危机处理的过程中运用了哪些处理策略？

案例分析答案

【实践训练】

品牌模拟运营六：自创品牌商标管理；设定情景，各小组模拟公司制定品牌危机的处理方案。

【实训目标】

1.通过自创品牌维护操作，提升学生的学习兴趣。

2.掌握品牌的商标管理与危机管理。

3.培养学生策划与表达的能力。

【实训内容与要求】

1.进行内部讨论。

2.确定如何进行商标注册。

3.教师设定危机情景，各小组模拟公司制定品牌危机的处理方案。

4.完成品牌运营计划书。

5.各小组制作PPT，在班级内讲解展示。

【成果与检测】

1.品牌运营计划书。

2.PPT汇报展示。

3.学生提出问题，汇报人解答。

4.教师现场点评与总结。