（一）品牌危机的含义

品牌危机是指因组织内外部因素造成的突发性的损害品牌形象和降低品牌价值的事件，以及由此导致组织陷入困难和危险的状态。

史蒂文·芬克最早在《危机管理——为不可预见危机做计划》中对危机管理进行了系统的阐述。对企业进行危机管理已经是相当一部分企业的共识，海尔、华为等一些企业就很重视危机管理。品牌危机在我国是一个普遍现象。品牌作为企业的一项无形资产，如何不让危机波及企业的品牌？这就涉及危机中的品牌管理。品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。品牌危机由品牌事件演化而成，是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。品牌事件演化为品牌危机，是由于企业与公众的认知不一致，从而导致企业行为与公众期望产生冲突。如果品牌事件得到很好的处理，品牌事件就不会演化为品牌危机，对品牌事件的处理总是影响品牌事件的走向。

（二）品牌危机的特点

1.突发性

突发性是品牌危机的首要特征。事件的发生一般都难以预料，媒体的传播更是难以预料，虽然从理论上说任何品牌都存在发生危机的可能性，但具体何时爆发、爆发的形式、爆发的规模、爆发的强度等仍难以预料，一切都在动态的变化过程中，非人力所能左右。

2.危害性

品牌危机具有极大的危害性，甚至会给企业带来颠覆性、毁灭性的打击。品牌危机一旦发生，就会立刻动摇消费者对企业的信心，产品销售也会立即受到影响。2011年，央视“3·15”特别节目中曝光的“‘健美猪’真相”，将我国最大的肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”的旋涡之中。报道称，河南孟州等地用“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇公司。因为卷入“瘦肉精”丑闻，所以处于风暴中心的济源双汇公司于3月16日即停产整顿。随后，双汇产品在一些城市的超市大规模撤柜，并做出一系列补救措施，然而品牌信誉度却难以挽回，双汇产品在全国的销量遭遇前所未有的“滑铁卢”。

3.关注性

一旦出现危机，品牌就很容易成为众矢之的，这不仅是因为这些品牌与消费者的生活息息相关，而且媒体的转载、消费者的口传也会加速品牌负面新闻的传播，使得品牌危机成为一时的热门话题。因为如今中国网民数量庞大，社会化媒体已步入发展繁荣期，所以网络成为最重要的危机策源地，从自媒体揭发到微博、微信传播，从市场企业到公益组织，危机事件呈现出“自媒体曝光—微博、微信扩散—行业牵连—社会联动”的新形态。

案　例

快递小哥被打，霸道总裁追究到底

2016年4月17日，有网友在微博爆料，在北京一小区内，一位顺丰的快递小哥不小心与某私家车发生剐蹭，该车主随后对快递小哥进行了长时间的辱骂，并不断动手打人。在1分42秒的视频中，这位车主对快递小哥进行了7次打脸，且连续爆粗口十余次。而快递小哥除了说“对不起”之外，没有还手，一直在躲闪。

事件被曝光之后，顺丰当晚就被顶上微博热搜第一，针对员工受辱这一情况，顺丰官方在第一时间挺身而出，企业形象瞬间高大不少。

同时，平时一向低调的顺丰总裁王卫化身为“霸道总裁”，誓要为被打快递员讨回公道。

经过24小时的公关连环招，最终，顺丰通过“最官方”的途径，实现了总裁王卫“最私人”的表态。在这之后，打人者被警方拘留处罚，正义得以伸张。

（资料来源：骏小宝.2016十大危机公关事件，几家欢喜几家愁？ ［EB/OL］.http：//www.chinapr.com.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=3&page=Content-Page&contentid=13810.）

（三）品牌危机的种类

美国危机管理专家诺曼·R·奥古斯丁说：“危机就像是普通的感冒病毒一样，种类繁多，无法一一列举。”由此可见，品牌危机多种多样，要对品牌危机进行一个准确全面的归类其实是不可能的。为了研究和分析的方便，我们按以下内容对品牌危机进行分类。

1.按危机的程度分类

（1）难以挽救的品牌危机。难以挽救的品牌危机是指以下三种品牌危机：①因缺乏诚信或欺诈消费者而引发的品牌危机；②因企业经营不善或经营中出现重大失误而引发的品牌危机；③因危及消费者生命安全的重大质量问题而引发的品牌危机。这三类品牌危机带给品牌的打击是致命的，也是难以挽回的，巴林银行倒闭案、安然公司财务造假丑闻、欧典地板欺诈消费者案、南京冠生园“黑心月饼”案等都属于此列。

（2）可以挽救的品牌危机。可以挽救的品牌危机是指以下三种品牌危机：①因文化冲突而引发的品牌危机；②因非危及消费者生命与健康安全的质量问题而引发的品牌危机；③因不十分严重的道德问题和法律问题而引发的品牌危机。由于这些危机发生的根源不是致命的，因此企业可以通过科学的危机管理手段来迅速化解这些危机。

案　例

卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件

一个据称产自意大利，叫作“卡尔丹顿”的服饰品牌，因号称是欧洲顶级男装品牌，设计以意大利风格为主，因此价格比一般品牌高出不少。卡尔丹顿从1993年被“引入”中国，至今已有20多年，目前在全国已有数百家分店，仅机场店就有30余家。

2011年3月16日，央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌“卡尔丹顿”，其实是纯正国产品牌，打着“洋牌”的幌子，要价动辄几千块乃至上万元，损害了中国广大消费者的合法权益。据报道，目前在国内众多机场、高档商场里设立专柜的“欧洲顶级男装品牌”卡尔丹顿，其实只是在意大利注册了商标而已。卡尔丹顿只是一个个人注册的意大利商标，在海外注册的时间也不是很长。卡尔丹顿在国外并没有实体店，意大利只是品牌注册地。

然而，从3月18日起，在互联网上却出现了与卡尔丹顿有关的多篇正面报道。从这些报道中，我们可以读到的是卡尔丹顿品牌的高端品位和优良品质，同时还有品牌在行业中的声誉和影响力。

公关得法，能化危机于无形；公关不当或临危机而不动，则有可能让多年积累起来的企业毁于一旦。卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件又是一次由于负面消息而引发的社会关于热门话题的讨论。但是在危机发生后，卡尔丹顿另辟蹊径，选择的是坚持品牌的品位和内涵，继续强化“民族自主创新、自强”的品牌形象，在各大网络媒体上投放大量有关品牌形象的报道，通过媒体的报道，制造有利于卡尔丹顿品牌形象塑造和构建的正面舆论。

（资料来源：林景新，赵玉竹.2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析［EB/OL］.）

2.按危机的性质分类

（1）品牌经营危机。经营危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善而给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。

（2）品牌形象危机。品牌形象危机是因反宣传事件而引发的有损品牌、企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象的实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷，产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁牙膏含致癌物质”等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。(www.daowen.com)

案　例

台湾塑化剂事件

2011年5月24日，我国台湾媒体称，5月23日是台湾食品安全的崩坏日，不仅有其他食品安全问题，还出现了塑化剂食品。上万吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台湾食品生产销售领域。

事件引起各方高度重视是因为原本起云剂是一种合法的食品添加物，可促进食品乳化，常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末的生产。但某些厂家为降低成本，用DEHP代替起云剂，DEHP属于环境激素，会危害男性身体健康，促使女性早熟，已被列为第四类毒性化学物质，生产商不得将其添加在食品里。

5月30日，台湾卫生事务管理部门表示，含致癌塑化剂DEHP的相关食品已流通出去。

6月，台湾塑化剂事件引发了社会热议，微博等网络平台的网民关注更是引起大众对塑化剂的恐慌。随后，各大传统媒体也进行了实时报道，塑化剂事件成为整个社会关注的热点。

较之三鹿毒奶粉等危机个案，此次台湾塑化剂事件的致命软肋在于事件发端便波及整个食品行业，“统一”等行业领导品牌更是“黑榜”有名，台湾食品行业相关企业的品牌形象与生产销售受到严重影响。

（资料来源：林景新，赵玉竹.2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析［EB/OL］.）

（3）品牌信誉危机。品牌信誉危机是指企业管理不善或操作不当导致品牌在市场中、社会上的信誉下降，对企业的经营造成不良影响，使企业处于可能发生危险和损失的状态中。

案　例

宜家“夺命抽屉柜”，区别对待使信誉崩塌

2016年6月29日，宜家宣布在美国和加拿大召回3600多万个“夺命抽屉柜”。自1989年以来，这些问题抽屉柜已造成6名儿童死亡，36名儿童受伤，宜家因此接到的事故报告也达到82份。

最终，宜家宣布召回相关产品，主要涉及马尔姆系列抽屉柜以及其他款式的儿童或成人抽屉柜。而中国市场不在此次召回范围内。宜家中国在接受采访时回应称：“因为这个产品是符合中国的国家规定的，这个产品如果固定在墙上就是安全的。但在北美，他们有一个特殊的标准，不是强制性的，要求（柜体）即使不固定在墙上也必须不能倾倒，只是基于这样的标准（在美国和加拿大实行了召回）。”

宜家仅仅在官网和微博上提醒中国消费者将柜体固定在墙上。在中国消费者的强烈抗议下，虽然宜家中国宣布允许消费者“有条件退货”，但依然不全面召回。半个月后，在消费者的强烈不满之下，加之国家质检总局的约谈，宜家最终妥协，决定召回中国的166万余件抽屉柜。这种“打一下动一动”的处理方法，让不少消费者对宜家的好感度大幅下滑，宜家的傲慢以及双重标准，也让不少网友表示，已经不再信赖宜家。

（资料来源：骏小宝.2016十大危机公关事件，几家欢喜几家愁？ ［EB/OL］.http：//www.chinapr.com.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=3&page=Content Page&contentid=13810.）

案　例

郭美美微博炫富事件

（4）品牌质量危机。品牌质量危机是指在企业发展过程中，企业内部管理工作的缺陷、失误，或是设计、制造技术方面的因素，导致产品存在质量问题，严重损害消费者利益，从而引发的品牌危机。如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众的不信任感增加、企业销售量急剧下降、品牌美誉度遭受严重打击。

案　例

波音空难危机

2019年3月10日，埃塞俄比亚航空一架波音737MAX飞机发生坠机空难，这是继2018年10月29日印度尼西亚狮航空难事故之后，波音737MAX飞机发生的第二起空难。4月4日，埃塞俄比亚方面发布了埃航空难的初步调查报告后，波音公司首席执行官当天发表视频声明称在这两起事故中，波音737MAX飞机的飞行控制系统与空难有关，飞机制造商主动承认缺陷，非常罕见，坠机事件对波音股价和品牌影响是巨大的，但346条鲜活的生命的代价未免也太大。波音要想挽回市场，一定是艰难的。

（资料来源：根据网络资料改编。）

案　例

“锦湖轮胎质量门”事件

（5）品牌服务危机。品牌服务危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，因其内部管理失误、外部条件限制等而造成消费者不满并引发的品牌危机。如“日航风波”“砸‘大奔’事件”等。企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。

案　例

京东服务危机

2015年7月11日，知名作家六六在微博上称，自己在京东上购买的200多元的山竹，送到家后发现已经烂得不成样子。而且反复与客服沟通不给退款后，实在忍无可忍将自己悲催的经历发到了网上，之后，京东和卖家天天果园的售后态度也有了180°的大转弯。他们相继联系六六，协商退款事宜，但是六六并没有接受京东和天天果园的道歉和退款。7月13日，六六再次在微博中发表了一篇题为《我要的是公平》的文章。7月18日中午12点左右王思聪转发六六的微博时称：京东泄露他个人隐私。不到一天时间，即19日清晨7时左右，京东官方微博向王思聪公开道歉。然而京东的道歉引来了更多网友质疑：怎么没见为那些被侵权的普通人公开道歉？被消费者质疑看人下菜碟。

（资料来源：根据网络资料改编。）

2014年十大危机公关案例