案例导入

农夫山泉“标准门”

2013年3月15日，某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。对此，农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会因温差而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质是矿物质析出所产生的，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日，某南方网站再次报道农夫山泉的丹江口水源地被污染。报道称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，全是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，大有“垃圾围城”之势。对此，农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4千米，对取水质量并无影响。此外，农夫山泉取水口水源符合《瓶装饮用天然水》（DB33/383—2005）中规定的天然水源水质量标准。

4月9日，《国际金融报》报道，农夫山泉的广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地采用的都是“DB33/383—2005”标准，而该标准是浙江的地方标准。令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。

4月9日，华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起“2013中国瓶装水企业社会责任倡议书”，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。

陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于在其官方微博做出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌也都未被检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明中指出，近期针对农夫山泉的一系列报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

农夫山泉罗列了一系列华润怡宝的“罪证”，并表示：“作为国有控股的饮用水企业，将民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出的“中国饮用水之殇”网页和广告截图，以及华润怡宝用“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”这一语言，将矛头直指农夫山泉公司广告语“大自然的搬运工”等。

农夫山泉引用21世纪网的调查新闻标题，暗示21世纪网参与其所谓的“策划”，对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督。

4月11日晚，华润怡宝发表声明称：“我公司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与；作为一家有社会责任感的企业，我公司一贯反对企业不正视自身问题、推卸自身责任、利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的行为；我公司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”

4月16日，华润怡宝声明称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。

同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。《京华时报》等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准，4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》所谓的“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白，并称《京华时报》无知。甚至在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”

对此，《京华时报》官方微博于4月16日上午发博回应：“标准面前，你跑不掉，也别想跑。”

4月15日，农夫山泉发表声明，自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标。”(www.daowen.com)

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声明称：“对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调‘产品品质高于国家标准’来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。”

从4月10日开始，《京华时报》连发多篇文章，报道农夫山泉的“标准门”。与此同时，农夫山泉也连续四次回应。

在此过程中，北京市桶装饮用水销售行业协会下发《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

5月2日，农夫山泉官网上更是发出了题为《〈京华时报〉&农夫山泉到底谁在说谎》的文章，指责《京华时报》在发难前，从未就自来水问题采访过农夫山泉方面。

5月6日，农夫山泉发布消息称，已经向法院提起诉讼，向《京华时报》索赔6000万元。

当天，农夫山泉在北京召开了长达3小时的新闻发布会。在会场上，农夫山泉与《京华时报》正面交锋对质，现场辩论激烈，场面一度混乱。其间，曾有现场工作人员对《京华时报》记者喊“滚出去”。

在发布会上，农夫山泉一方表示，指责其产品水质不如自来水是无稽之谈，阐述其执行的DB33/383—2005浙江标准是科学可靠的地方标准，表示其虽未在产品包装上标示GB19298—2003卫生（安全）标准，却并不代表农夫山泉未执行此强制标准；公司更列出早前在美国所做的水质监测报告，以证其清白。而《京华时报》一方认为，农夫山泉所执行的浙江地方标准中有多项指标低于国家标准，且不认同农夫山泉关于国家卫生（安全）标准和质量标准的解释。在现场，双方就“标准”一事，各执一词。

农夫山泉CEO钟睒睒还在发布会现场宣布，将关闭农夫山泉位于北京的工厂。对于这样的结果，钟睒睒在会上表示，很遗憾仅仅因为一个行业协会的决定导致农夫山泉的产品在北京下架。钟睒睒认为，对于这样的市场环境，农夫山泉只能选择退出，公司关闭北京工厂是为“维护其品牌尊严”。

从4月10日到5月7日，连续28天，74个版面，《京华时报》对农夫山泉的追踪报道“锲而不舍”、一步未停。对此，钟睒睒直指《京华时报》“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录”。

5月7日，《京华时报》再次投入包括头版在内的7个整版，继续猛烈抨击农夫山泉。《京华时报》在报道中称，农夫山泉在京停产是因其质量不符合标准，北京质监局已经介入调查；需要明确的是北京质监部门依法监管市场，而不是农夫山泉主动“退出”。报道还针锋相对地提出，农夫山泉在16个省市的媒体上曾刊登公告“谩骂《京华时报》”。“从2013年4月16日到2013年5月6日，农夫山泉在全国10多个省市数十个渠道刊登含有谩骂《京华时报》内容的公告，1个月内超过120个版面。这些公告明显针对《京华时报》依法依规的舆论监督横加指责，其刊登范围之广，时间跨度之长，史所罕见，中外罕见。”

（资料来源：2013十大品牌危机公关案例。）

案例分析

危机出现后，农夫山泉始终没有正视自身问题，面对媒体和公众质疑，将问题归咎于竞争对手的栽赃陷害、行业协会的指责、媒体的负面报道。农夫山泉最大的问题，是用初进入者的心态，来解决今日之问题。今日农夫山泉已是行业领先者，作为行业领先者，理应有领先者风范，除做大做强自己外，亦负有行业和谐发展之责。在危机处理中，农夫山泉虽然对消费者进行了回应，与媒体进行了沟通，并不断发表相关声明，但其回应却是否定问题，将责任归于竞争对手或者媒体，可见其没有解决问题的诚意。与同行恶性竞争，得罪协会，“死磕”媒体，逐渐失去背书的平台，最终失去的是市场和消费者。攻城为下，攻心为上，强硬虽能逞一时之勇，但却非长远之道。

最初面对消费者的投诉，农夫山泉并未高度重视，以诚恳的态度去解决问题，从而引发媒体报道。4月10日，在《京华时报》发布首篇报道后，引发网络媒体大量转载，此时农夫山泉也没有采取相应措施，建立与媒体良好的关系，避免危机扩大。总之，农夫山泉在危机处理中一步步错失良机，导致危机愈演愈烈。

从农夫山泉应对危机的表现看，由于没有争取行业协会及主管部门的支持，因此企业一直处于近似孤立的状态。农夫山泉也没有正视公众关注的核心问题，而是不断针对竞争对手、媒体等外在因素，缺乏应对危机的系统策略。