（一）品牌经营保护的含义

品牌发展进入成熟期后，不仅要通过自我维护不断更新产品，以维持顾客对品牌的忠诚度，采取法律维护手段，以确保著名品牌不受任何形式的侵犯，更应该采用经营维护手段，使著名品牌作为一种资源能得到充分利用，使品牌价值不断提升。

品牌的经营保护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动，主要包括顺应市场变化、迎合消费者需求、保护产品质量、维护品牌形象，以及品牌的再定位。

消费者心理的变化、社会经济发展、技术变革或者竞争对手的转变，会引起消费行为、竞争策略、政府政策等方面的变化，从而影响品牌的命运。另外，企业本身在战略或经营方向上采取的各种行动或做出的各种改变，也有可能导致企业对品牌推向市场的方式进行或大或小的调整。因此，有效的品牌经营维护活动就更加重要了。品牌经营保护是品牌资产得以维持和增值的源泉。

（二）品牌经营保护的途径

1.以市场为中心，全面满足消费者需求

消费者是企业品牌经营的核心，以市场为中心，也就是以组合消费者需求为中心。品牌的经营保护是与消费者的兴趣、偏好密切相关的，消费者的需求是不断变化的，这就要求品牌内容也要随之做出相应的调整，否则，品牌就会被市场无情地淘汰。

每个知名品牌都在不断地变化着，以满足消费者的需求与偏好。可口可乐的口味、海尔的空调品种、李维斯牛仔裤的式样都在随着市场趋势而变化。就连曾说“福特汽车只有一种颜色，那就是黑色”的福特汽车也推出了不同颜色的汽车，以适应市场趋势的变化。以宝洁公司的“碧浪”洗衣粉为例，该品牌在过去的几年时间里，已多次改变新产品标志。从“碧浪”到“碧浪漂渍”，再到“碧浪第二代”，可谓是花样不断，以至于现在的“碧浪”早已与原来的“碧浪”大相径庭了。

抱着知名品牌不肯改变，对市场变化无动于衷，其实质是扼杀品牌，最终必将被市场所淘汰。这就是中国品牌大都是“各领风骚三五年”的原因，像“大前门”“恒大”“凤凰”香烟，已被人们遗忘；曾经红极一时的“康巴丝”石英钟惨遭市场淘汰。

案　例

市场是无情的，不管是中国品牌还是世界品牌，只要违反了市场变化的规律，就必会导致企业经营的失败。李维斯是大家十分熟悉的牛仔服装品牌，在20世纪80年代中期，随着美国摒弃正装、崇尚休闲时装时代的来临，以及美国西部影片的全球热映，李维斯公司的股票在一年的时间内狂升100多倍，市值由每股2.53美元上涨到每股262美元，创造了举世闻名的“李维斯神话”。然而，市场上没有永远的赢家，由于李维斯品牌没有抓住其主要消费者，即14～19岁年轻人的心理，依然故步自封、我行我素，想当然地闭门造车，因此风光不再。20世纪90年代，李维斯开始走向没落。到1997年，李维斯公司被迫关闭了设在欧美地区的29家工厂，裁员1.6万人。1998年，李维斯公司的销售额又下降了13%。李维斯品牌的没落多半是忽视了年轻顾客的心理变化、忽视了流行时尚、忽视了消费者偏好的变化导致的。

（资料来源：MBA智库百科.品牌保护［EB/OL］.http：//wiki.mbalib.com/wiki/品牌保护.）

以市场为中心，满足消费者需求，就是要求品牌经营者们建立完善的市场监察系统，随时了解市场上消费者的需求变化，及时地调整自己的品牌，使品牌在市场竞争当中获胜，顺利完成品牌保护的工作。

2.苦练内功，维持高质量的品牌形象

质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。反之，即使一个品牌的知名度很高，但如果它的产品质量出了问题，也会大大降低品牌形象，使品牌受损。比如：豪门啤酒在20世纪90年代初曾经风靡一时，然而，其与河北、山东等省份某些酒厂合作生产后，没能控制好产品质量，严重影响了其高档啤酒的形象，导致充斥市场的大量劣质产品仅仅数日就令豪门啤酒风光不再。

对品牌经营者而言，可以通过以下几方面维护高质量的品牌形象：

（1）评估产品目前的质量。是否严格按照本企业的生产质量管理体系进行产品生产？在品牌组合中，目前被消费者认为质量低的是哪些品牌？是全部品牌还是个别品牌？企业的销售人员是否完全具备与产品品牌有关的业务知识？品牌经营者应该从内部挖潜，即全力贯彻实施内部质量管理体系，从根本上了解消费者对品牌产品的意见和建议。

（2）产品设计要考虑顾客的实际需要。海尔集团针对不同地区、不同国家推出了小小神童洗衣机和在部分地区才用得着的可以洗红薯的洗衣机，正是由于海尔人从顾客的实际需求出发，因此它推出的每款新产品都颇受消费者的欢迎。

案　例

某公司决定改进电动咖啡壶，以适应人性化需要。在设计时，负责设计的技术人员问了一大堆问题，诸如壶是大一点好还是小一点好。后来，经过讨论，大家一致认为咖啡爱好者普遍对味道香醇的咖啡感兴趣。该公司负责人大先研一先生问设计人员：“哪些因素会影响咖啡的味道？”设计小组研究的结果表明，有很多因素会影响咖啡的味道：咖啡豆的品质和新鲜度、研磨方式、加水方式和水质等。其中，水质是决定性的因素。所以，该品牌产品设计了一个去除水中氮化物的装置。另外，新产品还附有一个研磨装置，消费者要做的，只是加水和放咖啡豆。改进后的电动咖啡壶受到了广大顾客的欢迎。

（资料来源：MBA智库百科.品牌保护［EB/OL］.http：//wiki.mbalib.com/wiki/品牌保护.）

（3）从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象。虽然“品位高雅”“质量可靠”“设计入时”等内在因素对知名品牌起主导作用，但品牌也要善于包装自己，也就是通过各种有效手段把自己宣传出去。国美电器在这方面是相当成功的，它所经营的产品价格并非最低，质量也并非最好，但它通过媒介向消费者宣传自己，进行自我炒作，用彩电等几个家电品牌价格的低廉换取了消费者认为“国美的东西都便宜”的印象，从而扩大了企业的知名度，使国美成为销售终端大户的杰出代表。

（4）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。在1994年上半年德国新批准使用的轿车中，每三辆就有一辆是汽缸排量低于1.4升的小型车。越来越多的汽车出厂时都装上了豪华设备。标致汽车的一位经理说：“如今没有人想要空荡荡的汽车。”进口商和德国生产厂家合力向这一趋势靠拢。红色的安全带、光线柔和的刹车灯、电子系统控制的升降窗、昂贵的立体声音响设备、设计合理的车内电话和空调、高级真皮包裹的座椅以及制作精致的方向盘、换挡杆、仪表盘等充分体现了西欧消费者讲求舒适、豪华的趋势。在标致汽车公司售出的106系列车中，64%的汽车名称为“棕榈海滩”（配有玻璃箱盖）或“男孩”（用牛仔布做软垫）。一位标致公司的经理说：“这种海滩与青春的组合，被证明是非常成功的促销手段。”

（5）让产品便于使用。如今人们似乎变得越来越懒了，什么都追求方便轻松。方便食品大行其道，技术产品一律“傻瓜”，一次性的日用产品满天飞舞。商务通电脑是恒基伟业公司推出的新型全能手写掌上电脑，自上市以来就颇受白领阶层欢迎，其成功的秘诀就在于商务通电脑轻便灵活，便于顾客随时使用，难怪该公司会打出“商务通，科技让你更轻松”的广告语来招揽顾客。

3.严格管理，锻造强势品牌

经营保护企业品牌的最强势要素就是对企业品牌进行全方位的严格管理，以便保持和提升品牌竞争力，使品牌更具活力和生命力，锻造出市场上的强势品牌。(www.daowen.com)

（1）坚持全面质量管理和全员质量管理。“以质取胜，价格公道”是巧手产品的广告语，相信大家都已经很熟悉了。为什么呢？因为“以质取胜”是永不过时的真理，所以要牢固树立“质量是企业的生命”的观念，并把它贯彻到企业的一切活动和全部过程之中。企业要制定切实可行的质量发展目标，积极采用国际标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，以提高产品的市场占有率。要深入开展全面质量管理、质量改进或降废减损活动，认真贯彻质量管理和质量保证系列国家标准，积极推进质量认证工作，并借鉴国外企业科学的质量管理新法，推行“零缺陷”和可靠性管理，从而提高企业的质量管理水平。

反之，忽视质量控制，降低品牌产品质量，对企业品牌来讲就是一种自杀行为。有的企业一看到产品在市场上紧俏、供不应求，就降低质量管理，结果很快就被市场抛弃，被淘汰出局。

案　例

荣事达公司自20世纪90年代初就引入了ISO9000质量管理体系和推行“零缺陷”管理，荣事达公司将“用户是上帝”“下一道工序是用户”“换位思考”“100%合格”等质量意识转变为员工的自觉行动，创建了属于荣事达自己的“零缺陷生产”模式。与此相关的一系列制度纷纷出台，从而实现分散与集中、全员自控与专门控制、内在质量控制与系统信息反馈相组合的“零缺陷生产”质量管理体系。

“零缺陷供应”是“零缺陷生产”的前提和保证，“零缺陷服务”则是“零缺陷生产”的后延。荣事达的售后服务“红地毯”于1997年推出，迅速在服务技术方面，按照“零缺陷目标”严格执行服务承诺，“视顾客为上帝，尊用户为贵宾”，使用户毫无后顾之忧，充分体验到“上帝”的感受。

“零缺陷员工”则是根本保证，是企业贯彻全员管理的主体。荣事达以员工群体化为企业发展的根本，注重员工主体意识的培育，从而保证了整个企业推行“零缺陷”的良性循环。

（资料来源：MBA智库百科.品牌保护［EB/OL］.http：//wiki.mbalib.com/wiki/品牌保护.）

（2）坚持成本控制和成本管理。最低成本优势是企业品牌保护的一大法宝。优势品牌必须实施成本最低领先战略，采用先进技术，提高劳动生产率。格兰仕企业品牌就是推行成本控制的最好例子，格兰仕通过规模扩张和成本控制成为微波炉行业的领导者，在我国占有60%以上的市场份额，占有的欧洲市场份额也在60%左右。在坚持成本控制的基础上，要加强企业的资金管理、费用管理、财务管理、劳动管理、设备管理、原材料管理和其他管理，把成本降到最低。

4.实施“差异化”策略，进行品牌再定位

不论一个品牌最初在市场上的定位如何，到后来往往因消费趋势的变化、消费者的兴趣变化、偏好转移以及市场占有率的变化而不得不对它进行再定位或者实行差异化策略。

国内饮料市场被“国际两乐”占领了大半空间，达能在国内的连续收购更让人惊心动魄，众多民族品牌遭受毁灭性打击。在这种情况下，椰树集团凭借其独一无二的椰子汁，在国内饮料市场逐渐发展起来。在其进入市场之前，该类产品在市场上是一块空白，这使椰树集团具备完全差异化优势，并成功跻身全国十大饮料企业之列。如果说椰树是依靠产品本身差异化取得成功的，那农夫山泉便是在产品本身差异不大的情况下，利用概念差异化取胜的案例。起先农夫山泉在瓶装水市场上毫无竞争优势，上有娃哈哈和乐百氏两大品牌的压制，下有各区域品牌的蚕食，在这样恶劣的环境下，农夫山泉利用人们一直以来对纯净水是否有益于身体健康的担心，提出了“天然健康”的概念，通过一系列外在表现手段，打造出“天然水”概念，大力宣传“千岛湖水下80米的天然水”，正是由于实施了差异化策略，进行了品牌再定位，农夫山泉在短时间内就崛起成为国内瓶装水市场的三强之一。

5.不断创新，锻造企业活力

创新是企业品牌的灵魂，是企业活力之源，只有不断创新，才能让企业品牌具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力，发展和壮大企业品牌。创新是企业经营保护当中最为有效的策略。

创新是一个系统工程，包括许多方面的内容，主要有观念创新、技术创新、质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组织创新、制度创新等。

案　例

2016年，长虹品牌价值达1208.96亿元人民币，继续稳居中国电子百强品牌第六位，在中国企业500强中排名第152位，居中国制造业500强的第64位。

长虹成功的秘诀在哪里呢？就在于长虹不断地进行产品创新和技术创新。新产品开发和技术创新是长虹的发展之魂。长虹人紧紧抓住“科技兴企业”这条命脉，不断向高科技领域进军。仅“七五”期间就投入2亿多元技术改造资金，“八五”期间投入的资金超过5亿元，10年间进行过三次重大的技术改造。长虹按照年销售收入的3% ～6%加大新产品、新技术开发的投入。长虹在公司本部，已与东芝、三洋、飞利浦等国外著名企业建立了多家联合实验室。长虹在技术开发和新产品开发上实施“生产一代，研制一代，预研一代，储备一代”的方针，正是有了如此强大的科技实力，该公司才能不断地推陈出新，不断地为消费者奉献精品产品，从而拥有今日的成就。

（资料来源：MBA智库百科.品牌保护［EB/OL］.http：//wiki.mbalib.com/wiki/品牌保护.）

6.保持品牌的独立性

品牌的独立性是指品牌占有权的排他性、使用权的自主性以及转让权的合理性等。

由于品牌是企业的无形资产，因此企业要保持品牌的独立性。在市场上享有较高知名度和美誉度的品牌能给企业带来巨大的经济效益，而只有保持品牌独立性，才能保持品牌形象，使品牌不断发展壮大。

企业要保持品牌的独立性，实施有效的品牌保护策略，其根本的办法和出路归纳起来有两条：一是“强身壮骨”；二是“联合抗衡”。“强身壮骨”就是千方百计发展自己、强壮自己：首先，要扩大规模，走规模经济之路；其次，要从产品质量、规模品种、生产成本、价格和销售渠道上下功夫，开拓市场、占领市场，提高品牌的知名度和美誉度。“联合抗衡”就是国内企业联合起来，以知名企业为中心，以名牌产品为依托，携手跨地区、跨行业的大企业集团，共同捍卫国家民族品牌的最后一块阵地。

7.运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地

21世纪是品牌纵横的时代，品牌已成为企业最有力的竞争武器。品牌不仅涵盖了产品概念，它更是一种人格化的东西，是消费者心中认可的一种印象。品牌要寻求更大发展，往往是通过品牌延伸和品牌扩张来进行的，这是因为实施品牌延伸和开发多元化经营有很多优点，如能够节省宣传推广费用，吸引原有品牌忠诚者，使新产品迅速进入市场以及可以在较大范围内调动企业人力、物力资源进行大规模建设，等等。

学习任务一品牌保护