（一）品牌保护的内涵

品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的资格采取保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的实质是对品牌包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌价值的标准。

案　例

华西都市报的品牌维护策略

华西都市报为了维护品牌形象和品牌权威，加大二级市场的投入成本，增设分印点，增加彩色印张，提高出版时效，强化发行营销，不断开展市场攻势。同时，建立严格的广告价格制度，进一步规范广告市场和广告营销行为，制定稳定高效的价格体系；对所有广告客户一视同仁，没有亲疏远近之分；进一步严格执行广告代理制，确保广告市场公平、透明。

（资料来源：向进.华西都市报品牌策略研究［D］.成都：西南财经大学，2007.）

（二）品牌保护的必要性

品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。

1.缺乏品牌保护的不良现象

（1）在当今经济生活中，造假和仿冒现象在全世界迅速蔓延。假冒现象被一些经济学家喻为“黑色经济”。这夜幕般的黑色，笼罩的已不仅是某个国家或者某个区域，而是整个产品世界。像国际贩毒网一样，假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络，有人估计，假冒商品的贸易额约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂因假药而蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡，假冒伪劣产品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害；在法国，假冒商品导致各大名牌公司每年损失50亿法郎，约有2万人失去就业机会；在东南亚和中东出售的汽车零配件中，近一半是假货；在假冒汽车零件的冲击下，美国汽车工业每年损失30亿美元。假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。

（2）假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。假冒商品品种多、数量大，从生活日用品到生产资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒商品几乎无所不在、无所不有。其中，制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重，而且假冒商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。

（3）恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。“商标恶意抢注已成为目前世界市场上商战中的一种新趋势，值得国内企业高度警惕”，北京大学知识产权专家张平说，“恶意抢注”指的是以获利等为目的、用不正当手段抢先注册他人在该领域或相关领域中已经使用并有一定影响的商标、域名或商号等的行为。“恶意抢注”多发生在以“申请在先”为授权原则、能带来一定经济利益或精神利益的权利领域，故多发生于商标、域名及商号。

关于“恶意抢注商标”，《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）第三十二条规定：“不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”因此，“恶意抢注”就是申请人利用不合理或不合法的方式，将他人已经使用但尚未注册的商标以自己的名义向商标局申请注册的行为。

百度域名遭抢注案例(www.daowen.com)

案　例

海信与西门子的商标抢注纠纷

1992年，海信集团创设了“海信/Hi Sense”商业标志并在中国提出注册申请，该商标于1993年12月14日获得注册，同年开始正式作为商标和商号使用。自1993年以来，海信集团一直是中国电子百强的上榜企业。自1998年以来，排名进入前十位，其电视机、空调机、电脑、手机等产品，一直是国家名牌产品，集团及其所属子公司的英文商号和产品的商标都是“Hi Sense”。1999年1月5日，海信集团的“Hi Sense”“海信”商标被国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。

1999年1月11日，德国博世—西门子家用电器集团（博西家电）在德国抢先注册了“Hi Sense”商标，指定商品为第7、9、11类。两个商标完全一致，连字母大小写都一样。注册之后，德国博世—西门子家用电器集团又于当年申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并且要求了优先权。这令海信在欧洲的商标注册全面受阻，最先是在法国，然后是在保加利亚、西班牙等国。2004年9月，海信在欧洲被迫启用新的商标“HSense”。

2004年10月20日，德国博世—西门子家用电器集团派江苏博西家用电器销售有限公司（以下简称博西）副总裁Weber Bernhard与海信谈判。来自海信的消息称，博西最初曾同意将其注册在“蓝色电器”的“Hi Sense”第7、9、11类注册商标权转让给海信，但是索价4000万欧元。不久后，海信收到博西在德国法院起诉的诉状。海信当即要求博西撤诉，而博西的态度十分强硬，表示“不会撤销诉讼”，双方不欢而散。2004年10月28日，博西表示愿意谈判解决商标争议。但是因为海信坚持谈判的前提是博西撤诉，所以双方的谈判陷入了僵局。随后，海信启动法律程序，起诉德国商标局，要求依法撤销博世—西门子公司注册的“Hi Sense”商标。

2005年2月，博世—西门子家用电器集团终于在海信来德国应诉的前夕表示，愿意再次商谈。

2005年3月6日，中国海信集团与德国博世—西门子家用电器集团在北京达成和解协议。

（资料来源：崔戟.从西门子海外抢注海信商标一案看企业如何应对商标抢注行为［J］.金卡工程，2011（15）.）

2.缺乏品牌保护的严重后果

据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。

恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。

可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。