学习目标

知识目标：

·了解品牌保护的内涵；

·掌握实施品牌保护的途径；

·了解品牌危机的特征与类型；

·掌握品牌危机管理的防范与处理。

能力目标：

·能够举例说明实施品牌保护的意义；

·能够判断品牌危机的类型；

·能够具体分析品牌产生危机的原因；

·能够结合具体案例进行品牌危机处理。

素质目标：

·培育学生的法律意识与品牌保护素养；

·培养学生的危机管理意识；

·培养学生辨别是非的能力，潜移默化加强学生爱国意识。

项目导学

品牌故事

三株帝国的倾覆

三株集团创始于1992年，是从事药品、保健品、化妆品生产和销售的民营企业，是科技部认定的高新技术企业，是山东省最大的民营企业之一，注册资金达2.5亿元，固定资产为25亿元。1994—1996年的短短三年间，三株销售额从1亿多元跃升至80亿元；从1993年年底30万元的注册资金到1997年年底公司净资产增加到48亿元。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅到达了自身发展的顶峰，更创造了中国保健品行业的销售纪录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。

三株集团网站的三株大事记里面有两条记录：

1998年3月，常德事件发生，三株口服液销售受到重大影响。(www.daowen.com)

1999年3月，湖南省高级人民法院终审判决，常德事件三株集团胜诉。

但是这两条轻描淡写的记录，怎么能淡化三株集团心头致命之痛呢？

1996年6月，湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡。第二年，其子陈然之状告三株集团，要求其赔偿经济损失和精神损失费共300万元。1998年3月31日，湖南常德市中级人民法院一审判决，责成三株集团向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。

三株几乎被常德一审败诉及其引发的媒体炒作打垮了。在四面楚歌的情况下，三株产品的社会形象可谓一落千丈。在这种情况下，还有谁敢再服用三株呢？更重要的是，当时不仅没人敢买三株，也没人想卖三株。没过多久，三株就积压了7亿多的退货，而且经销商在这时开始拒绝回款，这对三株可谓是雪上加霜。这次事件使三株的销售额从80多亿元一下就跌到了10多亿元，给三株造成的直接损失达40亿元，损失了近7亿的银行存款。至于间接损失，在几百亿以上。此前三株有15万职工，主要是分布在各地的销售人员。一审败诉后，各地退货单像雪片般飞来，事件共造成13万人下岗，在总部的1000多人中也有900多人离开了三株，所有工厂都停产了。

继而三株提出上诉，最终由湖南省高级人民法院做出终审判决。1999年3月25日，持续了一年的官司以三株胜诉告终。官司打赢了，三株人却笑不起来了。短短两年，这个年销售额达80亿元、号称中国最大的保健品企业的公司已陷入全面瘫痪，损失数十亿元、10多万人下岗。官司赢了，三株董事长吴炳新本寄全部希望于新闻媒体进行反炒作，企图用这种方式告诉社会“三株无罪”。然而此时，三株已无力回天，销售业绩依然一跌再跌。官司赢了，这颗中国营销界的耀眼明星也从此陨落了。吴炳新仰天长叹：一个小官司毁掉了三株！谁也不会想到，耗资3亿多元、半年收购17家国有药材公司、梦想建立“中药帝国”的三株，却于2001年11月在和讯网上，贴出了转让下辖公司股权的帖子。

三株集团在危机爆发时违背了以下品牌危机处理原则：

1.违背承担责任原则

既然消费者已经受了误导，三株公司不应该采取回避的态度，而应该从负责任的角度，主动停止三株口服液的销售，配合司法机关的调查。

2.违背真诚沟通的原则

在事件发生后，三株公司对内瞒骗员工，对外视媒体为敌人，导致公众无法了解事实真相，谣言四起。

3.违背速度第一原则

在危机发生后，企业既没有立即派出得力人员调查事故起因、安抚受害者、尽力缩小事态范围，也没有主动与政府部门和新闻媒体进行沟通、说明事实真相。

4.违背系统运行原则

公司仅凭一时之勇去对簿公堂，而没有采取其他相应的措施，致使事态扩大。

5.违背权威证实原则

虽然三株公司反复强调自己的产品好，却没有主动邀请权威机构对其进行检测，消费者当然宁可信其有，不可信其无。如果当时三株公司能在北京召开新闻发布会，并由卫生部相关专家对三株口服液的功效进行论证，那么可能就不会是这样的结局了。

故事启示

曾经显赫一时、创造神话的“三株帝国”，为什么就这样轰然坍塌了呢？原因恐怕并不那么简单，但公关不当确是其失败的直接因素。其实在此之前，已有大大小小危机出现，只是没有引起三株足够的重视。在“成都事件”中，三株成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经媒体曝光，中央电视台焦点访谈节目也介入了报道，事件由成都波及全国，产生了极大的负面影响。在几次夸大功效的事件出现后，三株的品牌形象严重受损。直到“三株喝死人”的事件发生后，品牌危机彻底引爆，这样一个庞大的“三株帝国”迅即陷入了风雨飘摇当中。面对如此的品牌危机，三株却一直束手无策，任由事态发展下去，直到上下游合作商反目，企业经营全面陷入危机，最后从营销大舞台上消逝。

任何品牌，特别是名牌，离开有力的管理和维护都会停滞不前，甚至会很快陷入危机，不能做到可持续发展。

（资料来源：韦桂华.三株为何枯萎——由三株官司看品牌的危机管理［J］.中国乡镇企业，1999（8）.）