传播行为本身承载着文化，也渗透着文化。依据不同文化因素制定和实施跨文化传播策略，已经成为企业品牌跨国传播的关键要素。只有有策略地实施跨文化品牌传播，才能真正跨越不同文化障碍，规避文化冲突，克服先天文化差异形成的阻力，实现传播诉求，获得良好传播效果，彰显品牌的独特魅力和吸引力。

（一）重视不同地区文化差异

在企业利用各种资源与手段拓展国际市场、提升品牌价值的过程中，文化差异一直是制约企业国际化的关键因素。不同种族、不同背景的人们在品牌认同和选择方面，呈现出不同的兴趣和偏好。如何跨越文化障碍，回避文化冲突，寻求文化融合，使企业、产品和品牌获得东道国公众，特别是消费者的认可，是进行跨文化传播需要解决的问题，通常有以下几个常见的解决方法。

（1）突破差异，给品牌起一个好名字。中国有句古话——名不正则言不顺，拉丁语中也有“名称预示着一切”的谚语。在国际、国内两个市场的竞争中，一些企业没有在产品和服务上打败仗，而是在名字和商标上栽了跟头。例如，南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇，虽然在国内名气很大，但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，所以在进入国际市场时，不得不将名称改为“美佳乐”。国内著名的“大象”牌电池，在欧美国家却受到了冷落，其原因并不在于产品本身的质量，而仅仅是因为欧美人认为大象代表着蠢笨。即使像“狗不理”这样在北方久负盛名的老字号，也因为习俗不同而没能被其他国家和地区的人所接受，所以只得忍痛将“狗不理”改成了“喜盈门”。所以，企业在进行国际化经营和跨文化的品牌传播时，要注意文化的差异。

（2）改变习惯，以说服为主。品牌传播要顺应当地消费者的习惯。对于不同文化背景下的消费者的消费习惯，企业在品牌传播过程中，千万不能用对抗的方式逆习惯而动。最好的办法是“疏导”。“疏导”的目的是给消费者一个消费本企业产品的全新的理由，这个理由是其他同类产品所不具备的。由于消费者不可能在对购买产品一无所知的情况下贸然行事，改变自己的习惯，因此企业要说服、劝导消费者，最常用的“武器”非广告莫属。

（3）广告传播，为当地消费者找一个购买理由。跨文化品牌传播的一个重要“武器”就是广告，广告传播担负着让当地消费者认知企业、说服消费者购买产品的重任。不同的国家和地区有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场，跨文化传播必须根据这些特点，做出不同的广告传播策略。雀巢公司的产品之所以畅销世界，就是因为雀巢公司在不同国家分别采用了不同的生产线和营销策略，以适应文化、地理、人口、经济差异导致的需求、购买力、产品偏好和购物方式的不同。

案　例

英国“保卫尔”牛肉精开拓中国台湾市场

（二）借助于各种传播渠道传递品牌信息

（1）官方网站。官方网站是企业发布信息的“第一源头”。让东道国合作者通过官方网站了解产品和服务的提供者是非常重要的。例如，我国的新大陆集团在开拓市场时，有针对性地建立了官方网站，包括欧洲网站、北美网站等。网站分为公司简介、产品介绍、新闻等几个基本板块。

（2）参加各种专业性国际展会。除了专业性国际展会，全球性体育赛事也是企业开展跨文化传播可借助的重要平台。例如，新大陆集团与海外合作公司一起参加了很多展会，在展会上进行宣传与销售中，新大陆集团承担的更多的是辅助角色。尤其是在促成交易的过程中，虽然新大陆集团也参与其中，但为了克服文化差异、实现更好的沟通，一般是由海外合作公司与意向客户直接进行交流，这样更容易拉近双方的心理距离，使销售过程更为顺利。

（3）参加国际性论坛。高层管理者参加国际性论坛，不仅可以吸引海内外媒体的关注，还可以体现企业的实力和管理者的眼光。例如，2013年11月1日，罗马俱乐部秘书长伊恩·约翰逊携最新研究报告《2052：未来40年的中国与世界》来到中国，王晶出席了报告会；2014年11月下旬，王晶参加了在北京召开的亚太经合组织（APEC）会议等，这些事件都被媒体大量报道，为国外公众了解新大陆品牌提供了丰富的信息，提升了品牌的国际地位。

（三）借助于政府和行业协会力量

通过政府公关，借助于政府或行业协会的力量，为企业国际化经营疏通道路。一般而言，进入世界500强的跨国企业在不同国家大都设有政府公关部门（或政府事务部），专门了解东道国政策和法规的变化，以提升企业在东道国的适应性。

大数据

案　例

“多一些润滑，少一些摩擦”——统一润滑油媒体传播策略

“多一些润滑，少一些摩擦”是人们所盼望的一种生活状态。人们都希望生活处处顺心，磕磕绊绊能少则少。所以这句广告语一进入大众的视野，就被广泛接受了。广告的目的当然是宣传自己的润滑油，机器是离不开润滑油的。生活要多一些润滑，少一些摩擦，对机器而言就更是如此了。“多一些润滑，少一些摩擦”这简单的几个字，既宣扬了一种理念，又推销了自己的产品。

2003年，伊拉克战争爆发后，统一润滑油第一时间推出这一广告语，巧妙地结合产品、时机，吸引了大量受众的眼球。“多一些润滑，少一些摩擦”是一句很成功的歧义广告语。

统一润滑油媒体传播策略如下：

2003年，统一润滑油获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算近7000万元，行内人士认为统一润滑油是在孤注一掷。

然而，统一润滑油在中央电视台的广告投放获得了极好的效果。在电视广告播出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从以中低端为主向以中高端为主转化。统一润滑油原来的市场空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了市场覆盖网络。

统一润滑油联手强势媒体、投入巨额广告费，只用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油行业第一阵营。

润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类非大众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。那么它为什么要在中央电视台，向普通大众进行宣传呢？

通过分析统一润滑油媒体传播策略发现，其成功之处在于其广告宣扬的理念能够很好地引起受众的共鸣；其后，统一润滑油转变媒体组合策略，牵手中央电视台，将这句颇为成功的广告语传播出去。“多一些润滑，少一些摩擦”宣扬的是一种理念，它能引起大众的普遍共鸣，使普通受众一提到润滑油就自然想到了“多一些润滑，少一些摩擦”的统一润滑油。既然身边的人都在这么说，那么司机和汽车维修人员当然也不例外，从而使“多一些润滑，少一些摩擦”这一广告语取得了很好的传播效果。

（资料来源：白羽.品牌突围——统一润滑油的市场传播策略和经验［J］.市场传播，2008.）

（四）产、学、研全球一体化

企业品牌在开展跨文化传播时，可引进优秀海内外人才，进行产、学、研全球一体化的尝试。优秀人才的引进，不但能够开阔视野、吸收先进的理念，而且不同背景的人才可以充分考虑文化差异问题，以提升产品的文化适应性。

总之，依据对不同文化因素的认真考量而制定和实施跨文化传播策略，已经成为品牌跨国传播和企业跨国经营的关键要素。只有高度重视和有策略地实施跨文化品牌传播，企业才能真正跨越不同文化障碍，规避文化冲突，克服先天文化差异形成的阻力，并在努力寻求文化融合中，实现传播诉求，获得良好传播效果，彰显品牌魅力，提升品牌形象和品牌价值，从而使品牌赢得不同种族和不同文化背景的人们的认同和喜爱，使企业更好地经营发展、走向世界，实现品牌的跨文化传播。

从网智天元服务案例看大数据时代的精准营销

拓展阅读

关系营销

品牌的跨文化传播

项目小结

本项目介绍了品牌传播的三种模式：品牌整合营销传播、品牌社会化媒体传播、品牌跨文化传播。

整合营销是对营销要素的整合，它要求企业的营销要素在达成企业营销目标的过程中必须协调一致，把单一的作用力凝聚在一起，形成营销合力，从而使企业营销效率最大化。在整合营销传播中，要对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌形成强大的合力，从而推动企业品牌的发展。

社会化媒体传播就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而实现营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护等方面品牌建设的一种方式。社会化媒体品牌传播从信息源开始，只有经过引发关注、内容转载、参与互动、传统媒体介入四个阶段，才能使品牌信息向深度和广度迅速扩散。在这个过程中，品牌的影响人数会快速增加，影响面也会迅速扩大，最终品牌的影响力也会逐步增强。

一个品牌由国内市场走向国际市场，不是简单的区域上的延伸和扩展，而是与各国不同文化交汇融合的过程。品牌包含了文化的成分和因素。品牌塑造的根本是文化因素，即品牌蕴含的文化传统和价值取向决定了品牌能否持久占据市场，也是塑造品牌竞争力的关键。

【项目资源】

一、动画

1.品牌传播定义及特点

2.品牌传播之传统媒体

3.品牌传播之社会化媒体

4.品牌故事

品牌传播定义及特点

品牌传播之传统媒体

品牌传播之社会化媒体

品牌故事

二、视频

1.品牌媒体

2.品牌载体

3.品牌整合营销传播

4.品牌社会化媒体传播

5.品牌自媒体传播

6.品牌口碑传播

7.品牌体验式传播

8.品牌故事传播

9.品牌故事素材挖掘

（见“品牌管理”在线开放课程）

【同步测试】

一、单项选择题

1.品牌的整合营销传播是以（　）为核心的传播方式。

A.产品

B.市场

C.消费者

D.财务

2.（　）是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用各种手段进行有力传播的过程。

A.自媒体传播

B.口碑传播

C.短视频传播

D.整合营销传播

3.（　）不是社会化媒体传播工具。

A.微博(www.daowen.com)

B.微信

C.电视

D.小红书

4.传统的品牌传播媒体不包括（　）。

A.报纸

B.杂志

C.广播

D.网络

5.文化是在同一个环境中人所具有的“共同的（　）程序”。

A.生理

B.心理

C.行为

D.感觉

二、多项选择题

1.品牌整合营销传播的要素包括（　）。

A.广告

B.促销

C.公共关系

D.事件营销

E.企业文化

2.社会化媒体在品牌传播中的具体过程包括（　）。

A.引发关注

B.内容转载

C.参与互动

D.传统媒体介入

3.品牌的跨文化传播中文化差异的根源在于（　）。

A.语言符号

B.风俗习惯

C.价值观念

D.审美心理

E.消费文化心理

三、思考题

1.品牌传播的概念是什么？

2.什么是品牌整合营销传播？

3.社会化媒体传播的策略有哪些？

复习与思考答案

四、案例分析

小米手机的整合营销

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手创立，是一家专注于i Phone、Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。自2010年4月正式成立以来，已经获得了知名天使投资人及风险投资公司Morningside、启明的巨额投资。2010年年底，小米公司推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出了基于CM定制的手机操作系统MIUI、Android双核小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，于2011年8月发布，售价为1999元人民币，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式。小米手机采取了个人品牌植入、在线预订、产品人格化和在线销售的营销传播策略。

（一）个人品牌植入

个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的代言人。实际上，这和品牌厂商请明星做形象代言人在本质上没有区别。但雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机上。显然这与苹果的套路十分相似，i Phone风靡全球手机市场数年，背后一定有很多杰出的人才，甚至天才。但除了乔布斯，普通消费者很难说出第二个苹果公司的人名。

（二）在线预订

在线预订即所谓的饥饿营销，如果以同等价位手机的销售情况作参照，那么小米手机的预订即使用“火爆”来形容也不为过，这是因为在中国，或许只有苹果才有这样的号召力。小米手机于2011年9月5日13：00开始接受网上预订，在接下来的35小时，预订数量达到了30万台，小米随即关闭了在线预订通道。

（三）产品人格化

产品人格化是指将小米手机打造得像一个有血有肉、有性格的人，从而建立与目标消费者的和谐关系。雷军在解释小米手机时说道：“MI除了是Mobile Internet的缩写，也是Mission Impossible的缩写。”而小米的中文名称显得尤为亲切——像一个人，更像发烧友的一个朋友。当然，这样的亲切感绝不是起个好名字就能从天而降的，而是来自小米通过互联网，特别是微博等社交网络实现与发烧友的持续沟通。

（四）在线销售

实际上，价格才是小米手机四个核心价值主张的最终承载，这是因为无论性能多么强大，高高在上的定价是无论如何也无法取悦手机发烧友的。如果定价在3000元以上，小米就成了众多发烧友关注的高端手机中的一款，然而1999元的价格让发烧友惊喜，也让小米与其他竞争产品形成了明显的区隔，在高性能智能手机市场中格外耀眼。

思考题

小米手机的品牌整合营销传播策略是什么？

案例分析答案

【实践训练】

品牌模拟运营五：选择某个品牌，分析其品牌特性及目前在品牌传播中存在的问题，针对它现有的品牌特性，为其策划社会化媒体传播方案。

【实训目标】

1.通过分析所搜集的案例的品牌特性以及其在品牌传播中存在的问题，帮助学生复习品牌传播的有关知识，提升学生的学习兴趣。

2.分析某品牌在传播中存在的问题，使学生深刻领会品牌传播的内涵。

3.为某品牌策划社会化媒体传播方案，使学生掌握品牌社会化媒体的传播技能。

4.通过策划方案的撰写，培养学生的逻辑思维能力、写作能力。

5.通过本次实训，培养学生搜集材料、整理材料、分析材料的能力。

【实训内容与要求】

1.学生自愿组成学习小组，每组4～5人，各组自主收集资料。

2.学习小组组长给本组同学分配整理资料的任务。

3.学习小组组长组织本组同学讨论、分析某品牌传播中存在的问题并形成文字材料。

4.学习小组集体讨论，如何为所选品牌策划社会化媒体传播方案，并分工撰写策划方案。

5.制作PPT，并在班级内讲解展示。

【成果与检测】

1.小组调研报告一份。

2.某品牌社会化媒体传播方案一份。

3.PPT汇报展示。

4.学生提出问题，汇报人解答。

5.教师现场点评与总结。