（一）文化

文化是相对于自然而言的、由人类的活动和意志影响、改造、创造的存在，是人类精神、意识、心灵本质外化和内化的历史运动的结果。确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流、被普遍认可的一种能够传承的意识形态。它是人类生存的样式，即以价值观念为核心的观念体系支配下的行为系统。不同的生存样式（如民族、地域的不同）造就了不同的文化样式。

（二）文化差异

文化是在同一个环境中的人所具有的“共同的心理程序”。因此，文化不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序。不同群体、不同国家或地区的人们，这种共有的心理程序会有差异，这是因为他们一直受着不同的教育、有着不同的工作、处在不同的社会环境中，从而也就有了不同的思维方式。

（三）文化冲突

文化冲突是指两种组织文化在互动过程中因某种抵触或对立状态而产生的一种压力或者冲突。它包括企业内部因工种、背景不同而引发的冲突，也包括企业在跨国经营过程中因社会观念、民族区域的不同而产生的冲突。

文化的产生是以人的生命体验和生存经验为基础的。不同生存环境的刺激和作用，造成了人们对自身及自身以外的世界的不同感受与看法。而处在相同生存环境里的人，会形成许多共同的感受和经验。在封闭的生存环境里，这些共同的东西是产生部落或者村落文化的基础。随着历史的发展，封闭的状态逐渐会被打破。人们带着自己在所处环境里形成的认识、习惯等互相交往，必然会产生冲突和摩擦。所以，文化的冲突是由文化的先天性或者文化的本性决定的，是文化在不断发展过程中不可避免的一种必然现象。

跨文化传播，既是拥有不同文化背景的社会成员之间的人际交往与信息传播活动，也是各种文化要素在全球社会中迁移、扩散、变化的过程，对不同群体、文化、国家乃至人类共同体产生影响。

作为人类传播活动的重要组成部分，跨文化传播是人与人、族群与族群、国家与国家之间必不可少的活动，跨文化传播保持了社会结构和社会系统的动态平衡，把不同区域、族群、国家的人群联结在一起，推动了人类文化的发展和变迁。没有跨文化传播活动，就没有人类的进步和文明。

案　例

迪士尼跨文化营销

作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪士尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪士尼在全球十大国际品牌中排名第5，品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。目前，全球有6个迪士尼乐园，分别位于美国加利福尼亚州、佛罗里达州，日本东京，法国巴黎，中国香港和上海。

迪士尼乐园含魔术王国、迪士尼影城和伊波科中心等若干主题乐园。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。以主题乐园为表现形式，迪士尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务，给游客带来欢乐是迪士尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。

迪士尼乐园每年接待数百万慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话世界，流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务、清新整洁的环境、温馨欢乐的氛围以及它热情友好的员工。(www.daowen.com)

一、为顾客创造独特的体验

大多数游客来自发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪士尼乐园里，人们会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马孙河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中，使人感到心情舒畅。在各种游乐节目中，迪士尼都十分注重培养顾客的参与性，总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性，培养孩子们的能力。迪士尼认为，乐园主要是孩子们的，当然要让孩子们在这里成长。

二、提供周到的服务和良好的卫生环境

乐园大门口有游客接待站，可以免费提供童车和婴儿车给带孩子的游客；门口还有狗舍，狗虽然不得入园，但可以寄养；进入大门后还有轮椅供残疾人使用。园内许多景区也都有童车、婴儿车及轮椅供人使用。

整个乐园分为“美国主街”“梦幻世界”“未来世界”“美国河”“动物树”“冒险乐园”“米老鼠童话世界”等景区，游客可以参加所有的游艺活动，全身心地投入娱乐活动之中，忘却烦恼。

三、营造欢乐的氛围

迪士尼乐园不只是游乐场，更是现实的“乌托邦”。一系列游戏设施和表演，使游客在早已预设好的轨迹和效果中，与各人物一同历险。最后，游客感受到的是一段既惊险，又安全、充满快乐的旅程，这种旅程的欢乐氛围是员工与游客一起创造的。其中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为方面。这种行为包括微笑、眼神交流、特定角色的表演等。

四、研究顾客，了解顾客

迪士尼致力于研究“游客学”，了解谁是游客、他们最初的需求是什么。在这一理念指导下，迪士尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。

五、注重全体服务人员的外貌管理

所有迎接游客的乐园员工（舞台成员）每天都穿着干净的戏服，通过地下阶梯（地下舞台）进入自己的活动地点。

迪士尼深知游客的心理需求，他们的各种服务无疑都是营销的手段，让来到这里的游客都有美好的回忆，这就是他们的营销策略。

（资料来源：郭净.营销动态能力与企业国际化绩效：跨文化视角［M］.北京：经济科学出版社，2012.）