（一）旗舰品牌具有较高的知名度、声誉和市场占有率

由于品牌延伸的目的是借助于已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此品牌延伸的前提就是品牌应具有较高的知名度、声誉和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，急于进行品牌延伸很容易使企业陷入被动局面。比如，巨人集团在最初经营的电脑产品没有取得绝对优势的情况下，迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场，结果顾此失彼，导致企业的人、财、物等资源过度分散，本来很有希望的企业陷入重重危机之中。

（二）旗舰品牌的识别元素要适用

品牌识别的元素除了品牌名称、标志、标准色、广告语之外，还包括品牌价值、品牌个性、品牌诉求、品牌关系、使用者形象、品牌功能、品牌服务、品牌代言人、品牌起源、品牌情感、品牌利益、品牌象征等多个方面的内容。企业决策层必须先区分哪些元素是品牌的核心元素，哪些元素是品牌的延伸识别元素。前者的重要性远大于后者。

（三）品牌资产可以转移

对品牌延伸而言，仅仅满足旗舰品牌产品的识别元素适用于延伸品牌产品这一点是不够的，还必须满足旗舰品牌产品的品牌资产可以转移到延伸品牌产品上并使延伸品牌产品获益这一点。只有满足上述两点，才能够实施品牌延伸策略。如果旗舰品牌产品的资产是属于视觉性质的（如包装的色彩或设计风格），则该品牌的资产会显得较为模糊，自然也就很难转移到延伸品牌产品上了。

（四）品牌服务系统与销售渠道相同

如果延伸品牌产品与旗舰品牌产品在服务系统或销售渠道方面具有相同的性质，就可以避免企业分散使用资源，企业就可以借助于相同的服务系统或销售渠道开展市场营销的推广工作，形成规模效益。娃哈哈品牌从当初的儿童营养液逐步延伸出众多的产品，如娃哈哈纯净水、娃哈哈非常可乐、娃哈哈激活功能饮料、娃哈哈八宝粥、娃哈哈非常柠檬、娃哈哈大厨艺营养湿面、娃哈哈爱迪生奶粉等，这些产品都属于食品大类，拥有相同的服务系统和销售渠道，为娃哈哈实施品牌延伸策略提供了可靠的保障。

案　例(www.daowen.com)

品牌延伸的失败案例之王老吉

广药集团于2015年起开始了“王老吉”品牌扩张之路，在2016年3月宣布成立广药王老吉大健康产业公司，制定了500亿“大健康产业”战略。在大健康产业战略的主导下，王老吉授权“白云山”推出王老吉百世康绞股蓝饮料，授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品，向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出，广药集团对王老吉的吸金预期非常高。

看到红罐加多宝和绿罐王老吉莲子绿豆爽同时摆放在超市货架上，你知道消费者会怎么想吗？“加多宝的确还是凉茶。王老吉？可能是莲子绿豆汤，也可能是月饼或粥，或者是其他什么东西！”这样的品牌延伸只能导致王老吉的凉茶优势消失殆尽。

（资料来源：教材编写者。）

思政之窗

双循环下中国品牌迎来新机遇

2020年，国家提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。这是事关全局的系统性深层次改革，有关数据显示，2019年春节期间，进口车厘子销量飙升，三四线城市的增幅远高于一二线城市；去年双十一期间，天猫平台超过一半的高端手机被小镇青年买走；某进口高端电器，2019年在五六线地区的销售增长达到了117%，成为县域家庭的新宠。

传统的认知正在被改变。下沉市场的消费者不再只关注商品价格，品质和品牌已成为他们购买的重要因素。过去的“低质低价”让位于“优质低价”。这就是中国经济和本土品牌最大的机遇。在高质量发展和双循环战略的东风吹拂下，县域及以下市场早已不再是低价商品的温床，而已经成为优秀品牌新秀场。