案例导入

聊聊《乐队的夏天2》里的「品牌策略现象」

2020年7月25日《乐夏2》开播了，我最喜欢的乐队是……

不，我没有特别关心乐队……打开节目，很快就有一个有趣的商业现象吸引了我：此次乐夏2的首冠——「优酸乳」。为什么我会注意到呢？因为对我们80、90后大叔而言，听到马东口播“感谢赞助商优酸乳”时会很自然地问道：「优酸乳」是谁？赞助商不应该是「伊利」或「蒙牛」吗？

看看你分得清楚么：优酸乳是哪家企业的品牌？

这两家乳制品企业，实际上是中国快消品领域“渗透率”最高的顶级快消企业，它们的广告片、slogan，是很多人的儿时记忆：比如酸酸乳就伴随着超级女声张含韵的《酸酸甜甜就是我》。

在过去的心智记忆中，“伊利/蒙牛”和它们的产品名从未分家。

而现在，伊利集团大刀阔斧地劈开了这一心智认知。一定会有同学问，这次会不会是特例？比如，是不是因为7月初伊利蒙牛的负面新闻，导致伊利临阵删标？从时间上看的确看似很巧合，差不多一前一后都在7月发生。

但实际情况没有这么简单。如果我们简单回溯一下历史，会发现伊利在近十年的时间里，可能一直都在做这件事——尽可能地独立“优酸乳”品牌，剥离母品牌“伊利”的影响。如果单独从母子品牌的视觉要素看，这一历程极为清晰：

伊利优酸乳视觉要素的变迁

甚至，在近几年的伊利财报中都没有提及一次“优酸乳”这个百亿子品牌。(www.daowen.com)

回顾过去，这实际上是：母品牌强势赋能，转向逐步收回母品牌的过程。

我们可以充分理解伊利这一品牌延伸的核心价值：①伊利背书可以充分进行新品类教育。②伊利品牌要素充分增强了品牌的识别度，大幅降低营销成本，增大了新品的消费者信任度和渠道谈判能力。③增强与蒙牛酸酸乳等跟风产品的竞争区隔度。④子品牌对母品牌年轻化的良好回馈。

我们再来看伊利决心独立优酸乳的战略逻辑，也可以理解为“品牌延伸的弊端”：①首先是核心门槛，可以理解为子品牌独立的转折点，优酸乳已经是年销售额过百亿的大单品，优酸乳内部也扩张出“基础系列”“果粒系列”“果果昔”“缤纷果果粒”。②母品牌公关事件对优酸乳的负面影响。优酸乳在《乐夏2》原本的口号是“优国优民优酸乳”，但临时改成了“夏日滋味优优优”。其实前者很明显能更好运用“优”的资产，但怀疑就是因为涉及伊利集团的整体负面新闻而删除。③优酸乳对母品牌的负面反馈。这点可能是最重要的因素。优酸乳虽然年轻化，但毕竟只是含乳饮料，并非高端产品，作为中国最大乳业巨头，其最期待的品牌联想莫过于：品质信任+品牌高端。

伊利集团或许希望让“伊利”母品牌更纯粹、权威，所以保持与中低端子品牌的距离是可以理解的。新一代00后、10后们，不再会了解优酸乳和那个伊利有什么关联了。

案例分析

我们都知道定位理论极端反对品牌延伸。而从优酸乳看，伊利的品牌延伸是有自己一套方法的。首当其冲是消费者需求和品类机会的判断：抢占乳饮料在广袤中国的市场先机。核心是有效把控了母子品牌的关联，恰当时机进行联结与分割：当子品牌/产品名羸弱，则以母品牌扶植；当子品牌强势，则去除母品牌。相互循环+耐心的等待，避开品牌延伸的陷阱。

（资料来源：澎湃新闻，https：//www.thepaper.cn/news Detail_forward_8678550.2020.8.12.）

品牌延伸理论和实践的广泛运用，一方面缘于消费者对品牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承诺上，这就迫使企业只有不断地进行技术创新、向市场推出新产品，才能保持品牌的现代化；另一方面，随着企业在市场营销和广告费用上的投入不断增加，使企业不得不将有限的营销推广费用集中在少数几个具有市场影响力的品牌上。上述两个方面直接导致企业对品牌延伸策略越来越重视，其运用的范围也越来越广泛、频率也越来越高。

品牌延伸