案例导入

欧莱雅集团：500多个品牌帝国神话的构建从品牌战略开始

任何单一产品都不能占领所有市场，想要占领更多的市场，就必须从需求入手，细分市场。将细分的市场全部占满，这才是品牌布局的关键所在。我们熟悉的宝洁公司就是这方面的代表，当大多数中国企业只有一种产品引以为傲时，宝洁公司却占据了几乎所有的化妆品细分市场，这是很多中国企业无法企及的。可以说，国外企业的品牌战略相当成熟，除了日化领域的宝洁公司，欧莱雅集团也是化妆品行业的领导企业。欧莱雅集团拥有兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个品牌。从欧莱雅集团的发展可以看出，品牌战略要先于产品，是市场竞争中的重要一环，而市场需求是产品诞生的原因。

欧莱雅集团是1907年建立的法国企业，旗下的一众化妆品品牌都是瞄准不同细分市场而创立的。为了品牌布局，欧莱雅集团大量收购其他品牌，很多品牌例如兰蔻、美宝莲、小护士、美即、羽西等都是其收购来的。由此看来，市场规划和定位才是最重要的，所有产品都是应需求而生的，是需求影响着产品和品牌的开发与建立，并不是生产。

虽然欧莱雅进入中国市场有些晚，但凭着足够的跨境经验，来到中国后，战略意图非常清晰。欧莱雅通过精湛的市场细分策略和多品牌策略切割中国市场，迅速站稳脚跟。

其中国市场的多品牌布局如下：

高端系列：赫莲娜、圣罗兰、乔治·阿玛尼；

专柜系列：羽西、兰蔻、科颜氏、碧欧泉、美体小铺；

开架系列：巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、美即面膜、卡尼尔；

药妆系列：理肤泉、薇姿。

当然也可以这样划分：

顶级品牌：HR（赫莲娜）、Giorgio Armani（乔治·阿玛尼）；

一线品牌：Lancome（兰蔻）；

二线品牌：Biotherm（碧欧泉）、Kiehl's（科颜氏）；

三线或三线以下品牌：Yue-sai（羽西）、L'Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier（卡尼尔）、小护士、The Body Shop（美体小铺）；

彩妆：CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）、YSL（圣罗兰）；

药妆品牌：Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）；

口服美容品牌：INNEOV（一诺美）；(www.daowen.com)

香水品牌：Armani（阿玛尼）、Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦）、cael Parfums（卡夏尔）、Cacharel（歌雪儿）、VIKTOR&ROLF（维果罗夫） （注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻、植村秀一个档次）；

美发品牌：L'Oreal Professionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）。

笔者接触过很多客户，发现很多客户想从商标名称上就体现出其是高端或者低端品牌，虽然品牌名称也有大俗大雅等风格的区别，但是品牌定位是从品牌文化、价格等多方面体现的，单纯从名字上辨别是不是大牌非常困难。

例如赫莲娜、美宝莲两个品牌，单从品牌名称看，是无法分辨出哪个更高端的。在有些人看来，除了价格，美宝莲营造的品牌氛围也十分绚丽，丝毫不逊于很多一线品牌。

在品牌建立的阶梯上，一般来说，产品从高档往低档做比较容易，而从低档往高档做比较难。目前就中国市场而言，新创立的品牌宜高端不宜奢侈，因为高端品牌的受众比较广泛，而奢侈品原本就是阶级划分的产物，越神秘越好，所以不太符合当今社会发展的潮流。相反，高端品牌是人们犒赏自己的礼物，所以比较受欢迎，并且，人们现在比较注重享受高品质生活，品牌塑造要试着往这个方向靠拢。

中国企业大多成立时间较晚，一上来就与欧美国家很多上百年的企业竞争，在经验上略显不足。但后来居上也不是没有可能的，最重要的是做好产品及市场、品牌战略的布局。这样一来，就能从起点上赢得先机，而不是事事受制于人。

案例分析

1.找准产品定位，明确细分市场

企业引入多品牌策略的最终目的是用不同的品牌占领不同的细分市场，夺取竞争者的市场份额。只有通过市场细分、挖掘消费者的差异，才能为确定、宣传品牌的特色奠定基础。没有差异的多品牌，不仅起不到广泛覆盖市场、增加市场份额的作用，反而会加大企业的生产、营销成本，给消费者心理造成混乱，如同自己打自己，毫无意义。欧莱雅在中国的12个品牌，每个品牌都非常准确地瞄准了一个细分市场，不同品牌间极少有交叉市场。这些品牌定位从高到低，几乎包括了各个行业、各个阶层的消费者，使他们都能在欧莱雅家族中找到适合自己的品牌。

2.以顾客为导向选择销售渠道

明确了产品品牌的目标市场、市场定位后，应根据品牌的特点，针对不同目标顾客的心理需求，为产品设计不同的销售渠道。例如，针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到，在提升产品高档形象的同时，也满足了高消费人群的心理需求。而走大众路线的美宝莲等产品，在普通商场及超市就可以买到，这主要是方便顾客购买，减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等，从而增加了产品的价值。

3.收购知名品牌

因为创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也非常大，所以，有实力的公司往往会不惜巨资收购知名品牌，然后再培育这个品牌，把它做大。这是打造多品牌的一条捷径。欧莱雅一贯的品牌拓展战略是收购品牌，然后经过一番精心打造，重新将其推向市场。1964年，欧莱雅收购了高端化妆品品牌兰蔻，1970年又收购了另一化妆品品牌碧欧泉。后来，欧莱雅集团又收购了我国的羽西和小护士，完善了它在我国的中低端市场产品线，获得了跨国的互补资源，这是很值得我国有实力的企业效仿的。

4.坚持科技创新，确立品牌优势

虽然市场对一个产品、一个企业的评判受许多因素影响，但最基本的因素是产品的质量，是企业能不能开发、生产出高品质的产品。提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的优势，保证企业立于不败之地。因此，要想在竞争激烈的市场中占有一席之地，就必须坚持科技创新。

（资料来源：中华商标超市.欧莱雅集团：500多个品牌帝国神话的构建从品牌战略开始［EB/OL］.［2017-04-10］http：//news.gbicom.cn/wz/151785.html.）

在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，也就自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。