学习目标

知识目标：

·理解单一品牌策略的内涵和特征；

·掌握多品牌策略的内涵和特征；

·理解品牌延伸策略的内涵和特征。

能力目标：

·能够在实践中运用品牌发展策略的相关理论；

·能够举例说明品牌发展策略。

素质目标：

·培养“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”下的中国品牌发展理念；

·树立品牌品质和数量发展应更好地满足人民群众对美好生活的向往的意识。

项目导学

品牌故事(www.daowen.com)

保乐力加：铸造百年品牌

假如某天你得知吴亦凡代言的“芝华士（Chivas Regal）”出现严重质量问题，这或许丝毫不会影响你对其他洋酒：马爹利、百龄坛、绝对伏特加、皇家礼炮的喜爱。

但如果你已清楚地知道以上品牌都是全球第二大烈酒和葡萄酒集团——保乐力加集团（Pernod Ricard Group）的产品时。情况或许就会不一样了，这是为什么呢？

保乐力加集团成立于1975年，由法国两个酒类公司保乐公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）合并而成。从诞生之日起，保乐力加一方面注重本公司业务的发展，另一方面通过资本运作来并购市场上的竞争性品牌，把触角延伸到国际市场上。保乐力加集团的一大特色，就是实行多品牌运作。集团旗下的品牌令人目不暇接，单是其重点品牌，包括12个战略品牌、其他战略品牌和主要本土品牌三类，加起来就有近30个。

与多品牌运营相适应，保乐力加构建了独特的管理架构。最上层是控股公司，下面分为品牌持有公司和集团在各国分支机构两个平行的部分。品牌持有公司负责各品牌的生产和该品牌在全球的市场策略，而分支机构则负责全球策略在本地的推广及分销渠道等。

为了充分调动品牌生产企业的主动性，保乐力加实行了严格的分权管理。集团总部只有130多名员工，在全球1万多名员工中仅占1%。总部的角色是制定总体发展策略，并确保每个国家的企业根据实际情况贯彻实施，但不会插手干预本土品牌厂商的管理和营销。

实行多品牌策略，不同品牌之间的竞争也不可避免，保乐力加是如何处理这一问题的呢？回答是：集团把决策权下放到子公司，由它们根据当地的情况作出决定，但每个分支机构都必须清楚，集团重点发展的12个品牌始终保持优先度，这是给全球各分支机构的指导性建议。

故事启示

在中国市场，保乐力加将品牌分为两类，全球战略品牌（如芝华士、百龄坛、马爹利等）和中国市场补充品牌（杰卡斯、甘露和玛姆等葡萄酒、力矫酒和香槟酒等）。另外，皇家礼炮虽然不是全球战略品牌，但在中国市场上却是关键品牌。在中国市场，芝华士、皇家礼炮、马爹利被称为保乐力加的“三驾马车”。

（资料来源：百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E4%BF%9D%E4%B9%90%E5%8A%9B%E5%8A%A0/8613150？fr=aladdin.2021.3.26）

品牌统分