品牌并非一成不变地按照以上时期演进，有时候它也会出现一些变化：

（1）夭折型。产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。

（2）发育缓慢型。产品虽然进入了市场，初期表现也没有什么异常，但没能在此基础上进一步发展，即没能进入成熟期。

（3）快速成长型。有的品牌由于企业的整体形象很好，因此幼稚期可能很短，消费者很快就会接受它。有的品牌可能成长期很短，迅速从幼稚期进入成熟期。还有一种可能的情况是：品牌在经历了成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新的成长期，即出现一个循环现象。

（4）未老先衰型。产品没有经历成熟期便迅速进入衰退期。

（5）永葆青春型。如果一个人能够延缓衰老，那么他在维护健康方面就算成功的了。同样，一个企业的产品如果能够长期处于成熟期，而没有进入衰退的迹象，这个企业就是经营得最成功的了。

品牌管理者应在其品牌生命周期的不同阶段采取不同的市场营销战略，开发新的市场，制定新的竞争对策。品牌管理者必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，用新的品牌逐步代替老的品牌，从而保证不管任何时候，市场上都有本企业的品牌。最佳的策略是：当某个品牌进入衰退期时，企业的其他品牌正处于幼稚期、成长期或成熟期。如此一来，企业就不会因为某一品牌进入衰退期而面临断档的艰难处境了。

拓展阅读

品牌消亡的原因

项目小结

品牌成长的过程是艰难的，但它是树立品牌形象最重要的路程。本项目通过对影响品牌成长要素的分析，逐步揭示品牌从诞生到强大的过程中企业应该如何培养和维护品牌。

对新品牌来说，品牌命名、标志设计、广告语设计以及包装设计是品牌创建的第一步。在这些品牌要素的设计和确定过程中，新品牌应遵循可记忆原则、有含义原则、可爱原则、可转换原则、可适应原则和可保护原则。同时，在新品牌创建初期，应该从产品、特征、企业和传播等方面来识别品牌。国外研究者建立了不同的品牌识别模型，如卡普费雷的品牌识别棱镜和大卫·艾克的品牌识别模型，这些模型从不同的角度为品牌识别的实施提供了理论指导。

品牌成长要经历孕育期、幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。影响品牌成长的因素很多，如交易促销、消费者促销、广告、价格、分销、公关等。而品牌的消亡主要是市场变迁和消费时尚的变迁所引起的。

【项目资源】

一、动画

1.品牌符号设计的一般性原则

2.品牌生命周期

3.品牌授权

品牌符号设计的一般性原则

品牌生命周期

品牌授权

二、视频

1.品牌生命周期的阶段划分

2.诺基亚：一个手机巨头的兴衰

3.品牌更新的动因

4.品牌退役

5.品牌激活

6.品牌名称设计的原则

7.品牌名称设计的技巧

8.品牌标志设计

9.世界名车品牌名称与标志设计

10.品牌口号设计

11.品牌形象代表设计

（见“品牌管理”在线开放课程）

【同步测试】

一、单项选择题

1.Revlon的中文品牌名“露华浓”源自（　）的唐诗“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

A.白居易

B.李白

C.杜甫

D.王维

2.品牌标识进行有效传播的前提是（　）。

A.易于识别

B.色彩多样

C.含义丰富

D.造型美观

3.因三聚氰胺事件彻底消亡的品牌是（　）。

A.旭日升

B.三株

C.三鹿

D.爱多

4.品牌标志设计的最基本来源是（　）。

A.品牌名称

B.品牌理念

C.经营内容

D.地域与民族特色

5.观察国内十大在线旅游网站LOGO，他们最大的共同点是（　）。

A.人体图形

B.动物图形

C.植物图形

D.器物图形

二、多项选择题

1.品牌名一般是由（　）及其组合呈现的。

A.图形

B.中文

C.英文

D.数字

2.品牌命名的有效原则是（　）。

A.简单、易拼写、易发音

B.品牌名称趋向于选用中性词

C.非凡的、与众不同的

D.有助于品牌联想

3.国潮复兴，是借助（　）最终抓住了Z世代消费者的心。

A.品质提升

B.直播带货

C.品牌个性导入

D.品牌跨界联合

E.代言人年轻化

4.（　）可以是塑造品牌个性的来源。

A.产品本身

B.产品使用者

C.广告及代言人

D.品牌创始人

三、思考题

1.新品牌创建的基本要素有哪些？

2.结合具体品牌分析大卫·艾克的品牌识别模型。

3.如何理解品牌生命周期？

四、案例分析

同步测试答案

从零建立强势工业品品牌的五大元素

“蓝色巨人”IBM、“微处理器之王”Intel、流体控制技术巨头ITT、电气巨子GE、工程机械巨头卡特比勒、石油化工大鳄壳牌、化工巨头杜邦和拜耳、轮胎巨头普利司通和米其林……它们究竟靠什么在不同文化背景的市场中挥刀立斩本土品牌于马下？它们究竟靠什么在经历上百年风雨和无数次惊涛骇浪之后而越发朝气蓬勃？它们究竟靠什么使自己旗下众多品类的产品都在市场上所向披靡、无往不胜？

如果用两个字来概括，那就是“品牌”。(www.daowen.com)

能够称得上强势的工业品品牌凤毛麟角，足以证明创建一个强势的工业品品牌绝非易事。通过对数十家拥有强势品牌的跨国工业企业在品牌资产管理方面的资料进行系统的研究，我们发现了创建一个强势工业品品牌所需的五种元素。

在工业品品牌中，企业想突破发展瓶颈，就需要走培育品牌的道路。通过对知名企业的长期研究和深入了解我们发现，建立强势品牌需要以下五种元素：

1.第一种元素：品牌定位

品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。品牌定位必须坚持的战略原则就是聚焦和专注。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。企业只有有效聚焦区隔概念，将区隔概念植入客户的心中，才能确立真正的品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦，关键在于这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词。

低压变频器行业公认的领导品牌既不是ABB，也不是西门子、施耐德这些行业巨头，而是来自丹麦的丹佛斯（Danfoss）。丹佛斯只研究变频器，丹佛斯品牌已经成为变频器领域质量可靠和操作安全的代名词。

再强大的单一品牌也无法占领所有细分市场。为了在不同的细分市场上保持领导者地位，跨国企业往往利用不同定位的子品牌保持聚焦。

丹佛斯专门生产机柜，该企业经过长期发展，已经有了一定的口碑，属于本土比较值得信赖的企业。由此看来，塑造品牌的第一步就是明确品牌定位。从目前的优势来看，专业生产高质量机柜是丹佛斯的特征。除此之外，提炼其他核心理念，并结合行业特质，形成准确定位对该企业也非常重要。

2.第二种元素：品牌基因（DNA）

品牌基因包括品牌核心价值和品牌个性。

品牌基因不同是品牌之间具有差异的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱使客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌的核心价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖环境、竞争条件或管理方式的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语，核心价值是那些维持品牌生命的价值，是品牌面对任何困境都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。品牌的核心价值能够增强企业员工的凝聚力，是规范制造、研发、招聘、合作、营销、服务等一切行为的基本纲领，是由内向外使客户对品牌具有一致性感知的基本保证，是品牌的内核，是品牌向外辐射的能量源。

品牌核心价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须是以企业的历史为基础，结合企业愿景提炼出来的，并能与竞争对手相区别。

品牌的核心价值应该用3～4个准确且没有歧义的词归纳。

例如：史丹利（Stanley）的核心价值是质量、知识、革新和诚信；宏碁的核心价值是容易、可靠。

品牌的核心价值是公司全体员工对客户的一种承诺。品牌的核心价值一旦确定，就必须渗透到公司的品牌文化之中，渗透到每个员工的思想之中。公司的所有员工都应该知道自己应该做什么、不应该做什么。只有这样，才有可能实现对客户的承诺，才有可能成为客户信赖的品牌。

有了品牌核心价值之后，企业还要想办法把这些价值用简单明了的语言传达给客户，并通过长期的传播与沟通将其植入客户的大脑当中，这些表达品牌核心价值的语言就是品牌核心信息。

品牌的核心信息必须准确传达品牌核心价值，容易被目标客户理解与接受，具有很长的时效，并能与竞争对手的品牌核心信息完全区隔开。

无数强势工业品品牌的成功案例表明，一个具有差异化的品牌核心价值必须转化为有效的品牌核心信息，并通过长期一致的沟通和传播，把品牌核心信息转化为客户的长期记忆。只有这样，才能在客户头脑中建立起真正与众不同的品牌区隔。品牌核心信息一旦确定，企业就要对其进行持续传播，在5～10年之内不要轻易改变品牌核心信息。

品牌基因中另一个重要元素就是品牌个性。

品牌是一种产品与客户之间的关系，是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，品牌要通过各种不同的方式与客户打交道，品牌与客户打交道时所表现出来的态度和特征就是品牌个性。就像人不喜欢和一个没有个性的人交往一样，一个品牌如果没有个性，就无法引起客户的兴趣，就会在与客户的关系发展方面遇到障碍，就会影响品牌核心价值和品牌核心信息的传播。

所以，在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时，要赋予品牌人性化的特征，使品牌拥有个性，并与其他品牌有所区别。

3.第三种元素：品牌要素

营销战略学家凯文·莱恩·凯勒对品牌要素的定义如下：“品牌要素是指那些用来标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有品牌名称、标志、图标、声音、广告语、广告曲和包装。”其实，广义的品牌要素概念不仅包含标记和区分品牌的设计元素，也包含品牌的行为识别元素和理念识别元素。

国内的工业品生产企业普遍忽视了品牌要素对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业恰恰相反，它们能够把品牌要素的作用发挥到极致。

（1）品牌名称。品牌命名不仅是建立一种识别品牌的符号，更是通过品牌名称向客户传达品牌的定位和品牌核心价值。品牌命名是品牌最核心的要素，同时要坚持以客户为本的原则。

（2）360°品牌识别系统（Brand Identity System，BIS）。建立品牌识别系统的根本目的是创造客户体验。

360°BIS是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础。360°BIS并不等同于CIS。CIS以企业为导向，而360°BIS以客户为导向。

360°BIS由品牌理念识别（Brand Mind Identity，BMI）、品牌行为识别（Brand Behaviour Identity，BBI）和品牌视觉识别（BVI）三个基本要素构成。只有保证这三个要素步调一致、协同工作，才能成功塑造独特的品牌形象。

BMI是一种情感体验和文化体验，它可以向顾客传达品牌核心价值、品牌使命、品牌个性、品牌价值主张、品牌文化和品牌定位等意识形态方面的内容，是品牌识别系统的核心和其他识别系统建立的基础。

BBI是一种动态的品牌识别，是以品牌理念识别为基础为客户创造的行为体验，它包括营销行为、管理行为、采购行为、社会公益行为、服务行为、公共关系行为等。

一次成功的社会公益活动、一次令客户满意的产品介绍、一次成功的新产品展示会都能给客户带来好的体验，为品牌加分；而一次非法排污事件、一次违反劳动的事件、一次没有遵守承诺的销售行为、一次错误的广告行为都能给客户带来不好的体验，为品牌减分。

20世纪90年代初，三星刚刚进入中国市场时，在首都机场和市内设立了四五个广告牌，还在机场内的手推车上做了平面广告，结果导致很多人竟然误以为三星是制造手推车的公司。

品牌行为识别的载体是人。所以，把品牌核心理念植入每个员工心中，从细节上规范企业各个方面的行为是建立品牌行为识别的关键。

恰当的品牌视觉识别能为品牌加分，不恰当的品牌视觉识别会为品牌减分。

米其林轮胎公司自1898年开始就将一个卡通人物作为自己的品牌代言人，并起名为比必登（Bibendum）——米其林轮胎先生。Bibendum这个单词是拉丁语，源于诗人贺瑞斯的著名诗句“Nuncest Bibendum”，意思是“现在就让我们来举杯庆贺吧”。米其林公司的第一张海报将这行字作为标题，海报中的轮胎代言人举着一个香槟酒瓶，里面装着钉子、玻璃碎片和其他道路障碍物。比必登的可爱形象一经推出就受到了客户的欢迎，并成为家喻户晓的代言人。比必登的可爱形象激发了很多客户未泯的童心，于不经意间向客户传达了“米其林轮胎横扫一切道路障碍”的品牌理念。

产品的颜色是一种重要的品牌视觉识别要素。每款法拉利车都以红色为自己的基本色调，给人以无法抗拒的诱惑与冲击，红色已经成为法拉利品牌的代名词。

十几年来，IBM“Think Pad”笔记本电脑一直沿用最初黑色方形的外观设计，并通过红黑两种颜色的视觉对比给消费者以冲击感，从未改变。在客户眼里，这已成了“Think Pad”笔记本电脑的标志。IBM也曾经尝试设计银色的、钛合金的“Think Pad”产品，但都因遭到绝大多数用户的拒绝而“流产”。

因此，360°BIS的创建并不是虚无和空洞的口号，它最后要落实到企业的每个角落和每名员工身上。企业在做好品牌定位之后，要将360°BIS细化为多个要素。从而形成多个控制点。从研发到最后的管理支持，从内部员工到合作伙伴，从设计到销售，只有对每个单位、每项工作，甚至是每个动作都进行量化的控制，才能形成完整的品牌识别体系。例如：福田汽车在创建BBI时，对广告传播中的文字设计、造型设计，所选用的人物形象、职业、气质吻合度，以及产品的外形设计、材料等都有系统的量化标准。

4.第四种元素：品牌价值

品牌不是空中楼阁，品牌价值是品牌的基石。

品质源于责任。如果我们能够了解美国史丹利（STANLEY）公司宗教般的品牌文化，如果我们能走进史丹利公司的实验室，看一看它对产品严格、全面的测试，如果我们能亲手触摸史丹利公司生产的有着艺术品般的外观、能在自然条件下使用150万次的合页，我们就不难理解为什么这个已经走过170多年漫长岁月，获得无数工业设计大奖，被公认为世界上最值得信任、最有价值的品牌能够“经常被模仿，从未被超越”了。

竞争的加剧使企业意识到创建一个品牌的前提是自己必须有能力为客户创造差异化价值。可是当更多的企业开始试图通过不断提高产品质量、不断进行技术创新、不断提高服务水平来为客户提供差异化价值时，它们才发现这些价值并没有为塑造品牌价值带来多少帮助，因为客户并不认可它们创造出来的价值，它们仍然难以摆脱在价格泥沼中挣扎的宿命。为什么客户不愿认可它们的差异化价值呢？

品牌价值的本质是一种客户的感受，品牌价值建立在客户心中。

如果客户没有认可品牌的差异化价值，则很可能是客户没能感知和体验这些价值，没有被客户感知和体验的价值不能称为价值。那么技术、质量、服务这些无形的价值如何才能被客户感知并真正成为品牌价值的塑造者呢？最好的途径是价值品牌化，把它们从产品中分离出来，为它们命名，为它们设计LOGO，为它们定位并对它们进行推广和传播。价值品牌化赋予了价值独立而生动的形象，便于客户对品牌的差异化价值进行识别和感知，并且很容易与竞争对手区别开来。

（1）技术创新品牌化。提到技术创新，人们可能会想到专利证书和知识产权，还有一些难懂的技术名词。

但专利证书上的技术名词对客户来说毫无意义，客户只关心技术创新能为他们带来什么价值。技术创新品牌化完全改变了技术在人们头脑当中的传统形象，它使技术成为独立于产品之外的主角，并发挥出令人难以想象的巨大能量。

在跨国企业成功运用技术创新品牌塑造企业品牌价值并提升市场占有率的成功案例中，“英特尔Centrino（迅驰移动计算技术）品牌推广运动”堪称技术创新品牌化的经典之作。

（2）服务品牌化。提到服务，人们可能会认为服务是企业对客户的一种承诺，但这种承诺在很大程度上是不能在购买产品之前被客户感知和体验的，它不仅对客户而言是一个模糊的概念，对企业而言也是一个难题：一个服务承诺究竟包含哪些细节？如何让顾客在购买产品之前就能感知和体验服务承诺？如何让服务有形？企业如何使服务表现始终如一并具有差异？企业如何保证每个渠道伙伴都能像厂商一样100%地兑现服务承诺？

跨国工业企业服务品牌化的实践为解决这些问题提供了很好的思路。

在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌，上海通用汽车推出了“别克关怀”的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手”的服务品牌；在轮胎行业，米其林推出了“随你行”的服务品牌；在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚服务”的服务品牌。

服务品牌化使服务不再扮演销售的补充角色，它开始从销售中独立出来成为主角，在塑造品牌价值的同时也创造价值。

（3）质量管理品牌化。如何让客户感知产品质量？我们通常的办法是带领客户参观样板工程，参观工厂和生产线，或向客户提供权威部门检测报告和第三方证明。竞争对手同样可以做到这些，所以其实这些办法是无法实现差异化的。真正能够产生差异化的质量价值来自基于质量管理体系的管理品牌。

真正让客户对产品品质产生足够信心的是管理体系，所以产品品质需要管理体系作为保障。

日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创、后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。在这些管理品牌被众多企业模仿和学习并被写入教科书的同时，也因成为企业品牌价值的最好证明而令竞争对手望尘莫及。

（4）价值链整合。国内很多企业虽然通过引进国外先进技术和先进设备提高了设备、工艺水平，也在管理方面取得了进步，但在产品质量方面仍然无法与跨国企业相比，原因何在？忽略全球价值链整合、闭门造车、零部件国内采购是产品品质低劣的罪魁祸首。一个国际化的品牌，其产品质量应该具有国际竞争力，而全球化的零部件采购、服务外包和技术合作正是保证产品质量具有国际竞争力的重要措施。

5.第五种元素：品牌沟通与传播

创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。即使有了品牌定位、核心价值、品牌元素、品牌价值，品牌也无法被客户所接受，因为品牌与客户之间还没有进行交流，企业必须赋予品牌沟通与传播的功能。首先，要让品牌经常与客户“见面”，互相熟识；其次，要让品牌“说话”，向客户表达自己的想法、展示自己的个性，倾听客户的想法，并设法与客户产生思想和情感上的共鸣；最后，要让客户通过长时间的了解对品牌产生信任和忠诚，从而实现创建强势品牌的目的。

企业的品牌传播以展会和网络形式为主，相对来说形式比较单一，无法全方位地影响客户。因此，企业需要建立完整的品牌沟通和传播体系。

品牌沟通与传播必须坚持以下六个原则：

（1）沟通与传播要保持一种声音。

（2）沟通与传播都应为品牌加分而不是减分。

（3）沟通与传播要持之以恒。

（4）沟通与传播要聚焦目标客户。

（5）沟通与传播要自内向外。

（6）沟通与传播要以诚信为本。

工业品品牌传播的常用手段主要包括：广告、产品与品牌推广活动、事业关联营销、事件营销、体育营销和营销沟通。

“吹尽狂沙始到金”，一个强势品牌的诞生绝非偶然，也没有任何捷径。打造强势品牌是一个企业突破发展瓶颈、持续发展的根本途径。“临渊羡鱼，不如退而结网。”虽然在本土创建具有全球影响力的工业品品牌，国内企业可能还有很长的路要走，但是只要企业遵循品牌建立的原则，灵活运用这五种元素，5年或者10年之后，就有希望建立起强势工业品品牌。

思考题

1.总结强势品牌建立的五种元素。

2.分析品牌要素的组成内容。

案例分析答案

【实践训练】

品牌模拟运营三：自创品牌设计。

【实训目标】

1.通过自创品牌名称、标志，提升学生的学习兴趣。

2.掌握品牌创建的操作要点。

3.培养学生的策划与表达能力。

【实训内容与要求】

1.学生自愿组成小组，每组4～5人，自创品牌。

2.组建团队，具体确定如下内容：

（1）确立品牌名称、标志；

（2）创建品牌CIS系统；

（3）制定品牌生命周期策略。

3.依据品牌成长与品牌生命周期理论，进行自创品牌设计。

4.撰写新品牌投放策划案。

5.各小组制作PPT，在班级内讲解展示。

【成果与检测】

1.新品牌投放策划案。

2.PPT汇报展示。

3.学生提出问题，汇报人解答。

4.教师现场点评与总结。