品牌建立的要素是指用来标记和区分品牌的商标设计。品牌基础要素有品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装等。

（一）新品牌的命名

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛兰、爱芳等，都是美国著名的品牌名称。

古人说：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”（《论语·子路》）在品牌要素组合中，品牌名称无疑是最重要的。美国学者Frank Delano认为，大多数产品从使用某个愚蠢的品牌名称开始就注定要失败，品牌名称以其最简单的方式成为公司产品的广告。品牌名称不仅可以识别产品和服务，而且能向消费者传递信息。看到、听到“海尔”，消费者自然就想到了中国优秀的家电制造企业，自然就想到了与产品和企业相关的众多方面。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称为品名，如李宁、耐克（Nike）等。

在给品牌命名时，应尽量采用一些基本的标准。在标准的规范、指导下，企业能快速、准确地为品牌确定一个名称。

案　例

以创始人的相关信息进行品牌命名

这类品牌名在市场上一定不少见，各行各业也都有。创始人根据自己的姓氏或名字，或者跟个人相关的信息命名一个品牌。

食品行业有麦当劳、西贝莜面村（西贝是贾姓的拆字）、王守义十三香、杨铭宇黄焖鸡等。广告行业有李奥贝纳、奥美、华与华等。汽车行业有奔驰、别克。服装行业就更不用说了。哪怕是街上的小店，你都能看到以创始人命名的招牌。总之，各行各业都有创始人以自己名字命名的。

这类命名模式很简单，要么就是直接根据自己名字命名，要么就是用一些创始人的信息外加一些其他的信息组合而成。

那么以这种方式命名到底好不好呢？看到如今很多沿用此命名模式的品牌都发展得这么好，似乎用创始人命名是一个好方法。

分析：其实对于创业公司，用创始人的相关信息给品牌命名并不是一个好方法，除非这个创始人本身有一定的名气，那么创始人就自带传播力，会帮助品牌更好地传播。否则，创始人的名字对于普通受众来说就是一个陌生的词，要花费很多成本让普通大众去记忆。

（资料来源：教材编写者。）

全球著名品牌的产品命名案例

1.简单、易拼写、易发音

从中文品牌名称命名角度来讲，名称要尽量简单。只有简单，名称所传达的信息才能比较准确，才易于被消费者记忆。名称要易上口，易拼写。字与字间的发音要轻重分明，节奏感要强，并且最好在大多数语言中发音一致。“可口可乐”从发音和节奏韵律角度来看都是极为流畅、容易上口的。繁杂、拗口的名称，往往不利于消费者记忆，如Mitsubishi（三菱）。联合利华（Unilever）公司于1908年注册了OMO商标，用于一种饮水软化剂；1954年改用于洗衣粉品牌，即后来广为人知的“奥妙”洗衣粉。OMO品牌名称无特定含义，选择这三个字母构成商标的目的是便于记忆和流传。英国作家莫里斯谈到该商标时说：“OMO是个吓人而又刺眼的商标，两个O像两只眼睛，而中间的M更像猛禽的钩鼻。”

2007年4月19日，用友软件公司宣布将伴随其17年发展的“心形”符号加“用友软件”字样的标志替换成“UFIDA用友”。用友公司董事长兼总裁王文京在发布会上表示，新名称与用友的中文品牌含义，即“与用户真诚合作，做用户可靠朋友”相呼应。其中，“U”代表User，即用户；“FID”表示忠诚和信任，源于Fidelity（诚实）；助音词“A”放在结尾使得“UFIDA”更易于朗读和记忆。同时，新名称反映了用友的商业哲学，并且更具国际化特性，能够更好地适应用友国际、国内市场拓展的需要。

2.品牌名称趋向于选用中性词

从世界和国内的众多知名品牌分析来看，具有长久生命力的品牌在用词上并非都是各种褒义词的堆积，更多的是采用中性词，如奥妮、潘婷、海飞丝、联想等。中性词的选用也是品牌名称不易过时的原因之一。我国早期的品牌通常以地名、花草、动物和吉祥词语来命名，如海鸥洗发膏、蜂花洗发水、凤凰自行车、春花自行车、扬子冰箱、兰花冰箱、熊猫彩电、长虹彩电等。时过境迁，过多的时代气息随着潮流的逝去而显得不合时宜，尤其在品牌的国际化进程中，我国的许多品牌都面临全球推广障碍的问题。

案　例

中文品牌的国际化

有几个以「鸟」为命名主题的服饰品牌，「太平鸟PEACEBIRD」，「报喜鸟SAINT ANGELO」，「富贵鸟FUGUINIAO」，「贵人鸟GRN」，均为上市公司品牌，其英文命名的形式各有特色。

「太平鸟PEACEBIRD」纯粹是意译，「报喜鸟SAINTANGELO」是重命名，「富贵鸟FUGUINIAO」是汉语拼音全拼，「贵人鸟GRN」是汉语拼音缩写。

孰好孰坏？如果从国际化的角度评说，可能「PEACEBIRD」最优，「GRN」次之，「SAINTANGELO」再次之，「FUGUINIAO」老末。你认为呢？

（资料来源：教材编写者。）

3.非凡、与众不同的品牌名称

品牌的宗旨是识别，是塑造一个独特的品牌识别。品牌名称应是与众不同的，与众不同使消费者易于分辨出不同的品牌，不与竞争品牌相混淆，如Apple、Marlboro、狗不理包子、老干妈辣酱等，品牌名称都具有独特的个性。美国埃索（Esso）标准石油公司创建于1881年，是世界上最具知名度和最值得信赖的润滑油品牌之一。埃索公司为在全球范围内统一公司名称和标识，决定改名。公司发动了心理学、语言学、社会学、统计学等方面的专家，调查了55个国家的语言，走访了7000多人，设计了约1万个名称，经过筛选最后剩下8个。最后花费6年的时间和10亿美元，确定了埃克森（Exxon）这个名字。埃克森易记忆和拼读，起到了较好的识别效果。

4.有助于品牌联想

品牌是企业与消费者沟通的第一途径，消费者首先通过品牌认知商品，品名也就成为消费者最先接触到的信息。消费者通过品名接触商品，通过品名记忆商品。品名除了记忆识别功能外，还能引起消费者联想，有助于加深消费者对商品的认识。由于品名是最集中的沟通方式，因此消费者从名称中获得的直接或间接含义将对品牌的创立起关键作用，如金利来、美加净、联想、奥妙等。再如可口可乐公司的“Sprite”饮料初次出现在香港市场上时，根据香港和澳门人喜好取吉利名字的习惯，按其谐音将产品取名为“事必利”，实际销售情况并不好，后改名为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，产品也随之被消费者接受。

案　例

东方树叶，打造纯粹的原味茶饮料

1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故茶叶被称为“神奇的东方树叶”。

国内知名的茶饮料品牌，东方树叶是农夫山泉公司2011年出品的一款无糖茶饮料，用农夫山泉水泡制，以0卡路里为特色，拥有红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等经典口味。

2020年，农夫山泉除打出“东方树叶·十周年”的字样之外，还着重强调了东方树叶的五零概念——“0糖·0卡·0脂·0香精·0防腐剂”。随着元气森林炒火了“0”概念，如今东方树叶也打出了鲜明的“0”标签。

品牌命名策略

（资料来源：教材编写者。）

（二）新品牌的标志设计(www.daowen.com)

品牌标志，也称品牌标识，是指品牌组合中可以被识别，但不能用语言表达的部分。它是由文字、图像、字体、象征物组成的通过视觉识别的部分。品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色向消费者传达某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌的品质与顾客对品牌的忠诚度。因此，在设计品牌标志时，企业除了考虑最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。例如，麦当劳黄色醒目的“m”、奔驰汽车的三叉星环、百事可乐的三色球体等。好的品牌标志是企业形象、品牌形象的最佳代言人，具备简明易认、个性突出、永久性等特征。

品牌标志包括品牌标志图形和品牌标志色。

1.品牌标志图形

品牌标志图形是品牌标志中重要的组成部分，不仅能形象生动地表现品牌的名称，而且能传达极为丰富的信息。品牌标志图形有以下几种：

（1）文字标志。文字标志由中文、外文、汉语拼音、数字或这几个要素的组合构成。文字标志往往能直接传达企业和商品的有关信息，具有可读性，但其识别记忆性不及图像标志，所以人们一般都设法将文字标志与其他图像符号结合使用。如内蒙古鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司的品牌标志“鄂尔多斯”（Erdos）就是一个将汉字名称与英文名称及图形相组合的标志。

世界名表品牌标志

（2）图像标志。图像标志是通过几何图案或象形图案来表示的标志。通过适当的设计，它能以简洁的线条或丰富的图形结构来表示一定的含义。与文字标志相比，图像标志能更生动、形象地传达品牌信息，易于消费者识别记忆。现在国内外企业标志设计的总趋向是：由绘画处理转向图案格式、由一般图案转向几何图案、由抽象形式转向具体形式，从而体现出淳朴、柔和且完整的图案美，表现出企业标志的象征性意义。图像标志可分为三类，即抽象型标志、具象型标志和混合型标志。

①抽象型标志。抽象型标志通过非象形图案或几何图案来表达某种事物的意义或概念，如Nike的钩状图形。以抽象的图形为品牌标志，能够把品牌的某种性质、特征准确地高度概括起来，具有较大的包容性，可以随着企业的发展不断更新或补充其内在的含义。但其本身的不确定性要求在设计和宣传品牌标志时不断强化品牌标志的内涵，使其成为具有生命力的象征。

②具象型标志。具象型标志是在具体图像（多为实物图形）的基础上，经过各种修饰，如简化、概括、夸张等设计而成的。其优点在于能够直观地表达具象特征，使人一目了然。如海尔的“海尔兄弟”图形标志；美国骆驼香烟的品牌图形就是一只昂首天外、傲视一切的骆驼，这个品牌标志不仅易于使人联想到神秘的东方，而且与香烟所采用的土耳其烟草十分相配。釆取象征性图形的处理手法，多半有暗喻、借喻、直接陈述、联想等用意。日航公司“红鹤”的标志设计选择了日本的珍稀动物红鹤，以体现日本的特点。红鹤的圆形外形与日本国旗上的太阳有密切的关系，而且用鸟类比喻飞行十分贴切。但具象型标志在外延扩充方面有明显的局限性，而且不同地区对具象型标志有不同的理解。如山羊在东方人的心目中是温顺的动物，而在英国人的眼里是不正经男人的代名词。

③混合型标志。图文结合的混合标志是文字标志与图形标志优势互补的产物，集中了两者的长处，克服了两者的不足，具有可视性、可读性、视觉传播和听觉传播的综合优势，在现代企业标志设计中被广泛使用。

世界名表品牌标志

案　例

大家都在分钱，乐视视频更新APP图标：欠122亿

随着2021年新春佳节的临近，各大互联网公司纷纷更换自家的APP图标，在图标底部位置打上了分多少亿元的口号来暗自较劲。嗯，大家的确「财大气粗」，不按亿起步都不好意思更新图标了。这么一算，六个APP今年要和大家分123亿，这对网友们来说绝对是一个发家致富的好机会，再不济也算是一个参与过百亿项目的人了。

当大家都准备从123亿中分到几元钱的时候，有人另辟蹊径。2月6日，乐视视频安卓版APP更新应用，图标的下方增加了「欠122亿」字样，看来是手头有点紧，没法给大家分钱了。

曾经风光无限的乐视网，最辉煌的时候市值一度达到了1656亿元人民币，也是最早登陆A股的视频企业。2020年5月，因公司亏损，乐视网被深圳证券交易所勒令退市，属于乐视的时代也标志着就此结束。

（资料来源：教材编写者。）

2.品牌标志色

品牌标志色是指品牌标志中特殊、专用的颜色或颜色组合，以富有个性的色彩来反映品牌的特征。人们常以颜色来识别品牌，如可口可乐的红色、百事可乐的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色等。标志色的设计不仅受到企业重视，而且已被越来越多的城市和地区管理者所关注。“世界著名企业麦当劳要在日本京都投资设店，却遭到了拒绝。因为麦当劳建筑带有红色标志，与京都古城风貌不一致，所以被认为具有破坏性。后来经过几年反复谈判，才达成妥协方案：把分店外表涂成咖啡色，既不红又不黑，与京都整体青灰色调基本一致。

拓展阅读

品牌色，商标的色彩心理学

（三）新品牌建立的其他品牌要素

1.广告语

广告语用精练的语言传达品牌的内涵，是用来传递有关品牌描述性或说服性信息的短语。人们耳熟能详的广告语，如戴比尔斯（De Beers）钻石的“Adiamondisforever”（钻石恒久远，一颗永流传）、玛氏（M&M's）巧克力豆的“只溶在口，不溶在手”堪称经典之作。可以说，广告语有助于品牌的宣传，企业通过反复强调品牌名称可加强消费者对品牌的认知。一条朗朗上口的广告语能在短时间内建立品牌的知名度，以较快的速度传递与商品品质和品牌价值有关的信息。具体来说，广告语的设计在新品牌的创建中发挥以下作用：

（1）广告语中出现品牌名称，随着各种媒体的反复传播，可以加深公众对品牌的印象。以品牌名称为内容的广告语，如“全心全意小天鹅”“选品质，选雀巢”“品全兴，万事兴”，可以提高品牌的知名度，同时与品牌利益相联系，还可以塑造品牌的良好形象。

（2）以精辟的语言来传达品牌的价值。海澜之家的品牌广告语“男人的衣柜”，自2002年一直延续到现在，并通过活动赞助等不断强化这一理念。如今一提起“男人的衣柜”，消费者就会想起海澜之家。

（3）情深义重的广告语，利用感性诉求，以情动人。相机和光学器材制造商尼康（Nikon），过去一直被认为是专业的照相器材品牌。尼康一直保持着创新产品的传统，曾一度是专业摄影师们的首选品牌。当竞争对手利用产品创新发明了质优价廉的35mm自动对焦相机，并将其轻松推向市场的时候，尼康品牌则动情地告诉消费者——我们可以照出世界上最好的照片（Wetaketheworld'sgreatestpictures）。

（4）突出品牌的特色，以区别于竞争对手。广告语可以用来传播自身与竞争对手不同的卖点，可以克服信息凌乱现象并且吸引潜在消费者。在某些情况下，广告语也用来定位品牌。如美国Target是一家折扣店，它就是运用广告语传播品牌信息的经典范例。当消费者看到或听到“更多期望，更少花费”（Expectmore，Payless）的口号或标语时，他们就会自然而然地想到Target店，想到在Target店会获得的实惠（更少花费）以及情感方面的回报（更多期望）。

（5）不同时期的广告语能体现品牌的时代精神。世界上许多知名的企业在不同时期采用与时代同步的宣传口号。一些老品牌虽然经历百年，但它们的“心”是年轻的，这就是品牌的时代精神，如可口可乐、麦当劳。而不懂得更新广告语的品牌必将老化，如孔府家酒虽然因一句“孔府家酒，叫人想家”而名噪一时，但多年以后，消费者的生活方式和消费心理发生了变化，即使将广告语改为“孔府家酒，叫人爱家”，也为时已晚，市场反应平平。

联想在2003年4月发布新品牌“Lenovo”之后，又正式推出品牌广告语“只要你想”。“只要你想”包含两层意义：一是代表创新和超越；二是联想品牌定位于“科技创造自由”的外化和演绎，“只要你想”凸显了联想品牌“创新有活力”的特性。

2004年，飞利浦因为品牌发展需要，将沿用了半个世纪的广告语“让我们做得更好”更换为“精于心，简于形”（Senseandsimplicity）。作为拥有超过百年技术创新传统的科技公司，飞利浦深信技术创新的唯一目的是改善人们的生活质量。新的广告语具有三个层面的含义，即“为您设计”（Designaroundyou）、“轻松体验”（Easytoexperience）、“创新先进”（Advanced）。

2.品牌包装

传统上，包装的作用主要是保护产品、便于产品使用和美化产品、促进销售。如今，随着竞争的加剧，包装也成为区别于竞争对手、突出产品特色的重要方面。著名的以个性包装为手段取得竞争优势的案例非可口可乐莫属。1915年，可口可乐花了600万美元买下鲁德工程师的弧形瓶专利，并大力宣传此包装，各种可口可乐的广告中都突出弧形瓶的独特造型，使消费者认“瓶”购买成为可能。而哈药六厂的三精牌葡萄糖酸钙口服液也以“蓝瓶的，好喝的”为诉求，告诉消费者买葡萄糖酸钙口服液要认准蓝色的包装瓶。一些营销人员把包装称为营销组合的第五个“P”。包装的功能因素和美学因素有利于创建品牌资产，由此增强品牌认知和品牌形象。所以，包装设计在新品牌创建中的地位不可小觑。

除了以上介绍的品牌要素以外，象征物、形象人物等要素也是企业在新品牌创建中应该关注的。这些要素在品牌创建中发挥不同的作用，企业应该在进行品牌要素组合时遵循可记忆原则、有含义原则、可爱原则、可转换原则、可适应原则和可保护原则，使组合融合匹配，从而为品牌建设奠定基础。

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