案例导入

“蝌蝌啃蜡”的前世今生

1927年，上海街头悄然出现了一种名为“蝌蝌啃蜡”的进口饮料。

名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人既好奇，又感兴趣。古怪的味道，加上古怪的名字，使得这种饮料的销售情况很差。于是，在第二年，这家饮料公司在报纸上刊登启事，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝（图3-1）击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论是书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。

然而，在22年后，随着美国大使馆的撤离，可口可乐也撤出了中国市场。自此之后的30年内，中国市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国市场。如今，可口可乐已融入中国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程。

图3-1　蒋彝(www.daowen.com)

案例分析

有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国后被翻译得恰到好处就是一个有力证明。西方人的公司和品牌多半仅是人名和字母的组合，如P&G、BMW 等。但当这些品牌进入中国市场时便纷纷有了动听的中文名字，比如Benz一开始被翻译成了“笨死”，在香港又被称为“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地上奔驰如飞。

名字翻译得舒服，对品牌而言十分重要。比如Nestlé在德语中的意思是“小小鸟巢”，而译成“雀巢”代表了“温馨、母爱、健康”。

（资料来源：搜狗百科.蝌蝌啃蜡［EB/OL］.［2017-04-10］http：//baike.sogou.com/v49884048.htm；jsessionid=FC94EFF0F0EDCA21E5FAF2AE3A92F2BE.）