案例导入

舒肤佳——后来者居上，称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经占领了香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

舒肤佳的营销传播以“除菌”为核心概念，诉求为“有效除菌护全家”。在广告中，舒肤佳通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中有很多细菌，并用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”的理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”。另外，广告中的“通过中华医学会验证”这句话增强了大众对品牌的信任度。(www.daowen.com)

（资料来源：第一商业网.中国商业史经典营销案例Top10［EB/OL］.http：//www.topbiz360.com/web/html/school/yingxiaojinnan/20140217/145185.html.）

案例分析

正确的定位是品牌成功的关键。一个正确的定位可以确保企业的发展方向不出错，为企业整体的战略规划奠定基础，发挥企业自身的各种优势。

品牌定位的目的在于塑造独特的品牌形象，创造个性鲜明的品牌。由于品牌定位是一个动态的过程，所以，品牌定位的方式有很多种，没有一个固定、统一的模式。假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的个性就会减弱，影响力也会随之减弱。以下介绍一些常见的品牌定位方法，品牌定位方法可以单独使用，也可以相互组合使用，以达到更好的效果。