案例导入

王老吉的品牌定位

背景

王老吉起源于清朝道光年间，至今已有180多年的历史。20世纪50年代初，政治因素导致王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支被王氏家族的后人带到香港。在中国内地，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国内地以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在内地独家生产、经营红色罐装王老吉凉茶（食健字号）。

在2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉凉茶（以下简称红色王老吉）是一个很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为阻碍企业继续成长的因素。在所有问题中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——把红色王老吉当传统“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下，红色王老吉竟然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，红色王老吉刚好能够填补市场空白。在中国，是容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满的。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

品牌定位的确定，主要通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张来实现，从而对消费者的心智进行全面研究，研究消费者对产品、竞争对手的认知，以及企业自身的优劣势等。

了解消费者的认知，可以从市场上红色王老吉、竞争者传播出的信息入手，厘清他们在消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和劣势。经过调查，消费者的认知和购买行为表明，消费者并不要求红色王老吉有“治疗”效果，而是将其作为一个功能饮料来购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”，如希望在品尝烧烤食物时减少上火情况的发生等。真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，会发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、矿泉水等由于明显不具备“预防上火”的功能，因此与红色王老吉仅仅是间接的竞争关系。

至此，品牌定位的研究基本完成。首先，明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。其次，红色王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

品牌定位的推广(www.daowen.com)

明确了品牌要在消费者心智中占据什么位置，接下来的重要工作，就是推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着，红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在推广过程中以红色王老吉为重点。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

红色王老吉在电视媒体的选择上，从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月内，投入4000多万元人民币，销量迅速提升。同年11月，红色王老吉乘胜前进，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。这种急风暴雨式的广告投放方式，使红色王老吉在短期内迅速进入人们的脑海，给人们留下了深刻的印象，迅速红遍全国。

在地面推广方面，除了传统渠道的POP广告外，红色王老吉还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮企业设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮企业乐于接受的实用物品，并免费赠送。在传播内容选择方面，由于红色王老吉认为终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，因此将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，有效地配合了电视广告。正是这种有针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”“有什么用”有了更深、更直观的认知。目前，餐饮渠道已成为红色王老吉的重要销售传播渠道之一。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的“怕上火，喝王老吉”的广告推广，直击消费者需求，使销售量迅速增加；同时，品牌推广一步步加强了消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特且长久的定位，从而真正建立起品牌。

案例分析

总结起来，加多宝公司成功的关键在于：①对红色王老吉品牌的定位准确。②广告对品牌定位的传播到位，这主要有几点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

王老吉品牌定位策略

（资料来源：邓德隆，陈奇峰.王老吉品牌定位［J］.哈佛商业评论，2011（5）.）

品牌定位是品牌管理的核心工作，定位之于品牌就像方向盘之于轮船，它决定着品牌的传播方向，是品牌创建的基础、核心和保障，更是企业营销因素组合的战略起源。

品牌定位是一个系统、有序的工程，必须按科学流程来细致地开展这项工作。应结合企业的战略目标，从分析企业的优势开始，只有经过市场细分、目标市场的选择、目标市场中顾客共同价值观的把握、核心理念的提炼、优秀品牌联想的建立、传播方案的制定、品牌的再定位等一系列环节，以及长期的策划与维护，才能将品牌定位确立起来。