品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值的地位的过程或行动。简言之，品牌定位是指为某个特定品牌在潜在顾客的心目中确立一个适当的位置。品牌借助于持续、简单的信息在顾客心中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想。对品牌进行定位时，必须挖掘消费者的兴趣点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到本品牌产品，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、能满足消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到清凉爽口的可口可乐。

品牌定位、市场定位、产品定位三者有何不同

案　例

农夫山泉有点甜

1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略。农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌经营方面，还体现在价格方面。农夫山泉凭借差异化的营销策略，以及独特的品牌定位迅速确立了在瓶装水市场上的高档、高质的形象。

1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式的广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉从一个区域新品牌跃升为全国知名品牌，几乎达到家喻户晓的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔18年后仍深入人心。(www.daowen.com)

从广告语中可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位：用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌的消费者从包装和广告等宣传中根本看不出各瓶装饮用水之间有什么不同，即大家都是同质化的产品。当听到“农夫山泉有点甜”这样的广告语时，想尝试一下的消费者绝对不在少数，也正是这样的品牌定位，让农夫山泉迅速成长为行业的前三名选手。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选结果揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。1999年，农夫山泉的广告传播重点逐渐从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水源品质，同时也力求证明农夫山泉甘甜的根本原因。从广告诉求角度看，1999年的广告，农夫山泉更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，将农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水、是真正的“健康水”这一事实传达给消费者。另外，从农夫山泉的广告专题片中也能看到农夫山泉现代化的生产线。

2008年，农夫山泉的广告语也悄然换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这个广告语延续着农夫山泉品牌定位的传奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。通过做“大自然的搬运工”，以及“水源地建厂，水源地罐装”，把自然的精华天然水呈现在消费者的面前。

（资料来源：原创经典网.农夫山泉的品牌定位方法［EB/OL］.（2014-11-14）http：//www.ycad.cn/xueyuan/pinpaidingwei/786.html.）

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以获得目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是实现产品销售，品牌不仅是企业传播产品相关信息的基础，还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌是产品与消费者之间的桥梁，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于被潜在顾客正确认识。

品牌定位识别