定位是近三十年世界营销界最流行的营销战略术语。20世纪50年代，罗瑟·里夫斯创立了USP理论——产品至上时代；20世纪60年代，大卫·奥格威创立了品牌形象理论——品牌形象时代；20世纪70年代，里斯、特劳特创立了定位理论——定位至上时代。

（一）USP理论

20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。

USP理论包括以下四个方面的内容：

（1）强调产品具体的特殊功效和利益——每个广告都必须对消费者有一个销售的主张。

（2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的。

（3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响数百万的社会公众。

（4）20世纪90年代，达彼斯对USP定义做出了如下评价：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的方式证实它的独特性，从而所向披靡、势不可当。

案　例

白加黑：治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破了1.6亿元，从拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，成就了其行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，对营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品很多，市场已呈高度同质化状态，而且无论是中药，还是西药，都难以做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活作息相符，产生了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告传播的核心信息都是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

（资料来源：谢睿.黑白分明表现出众——白加黑品牌策略发展的成功之路［J］.中国广告，2002（3）.）

（二）品牌形象理论

品牌形象理论是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素，从而对产品形成的认知。此观念认为每则广告都应是对整个品牌的长期投资，因此每个品牌、每个产品都应发展和投射一个形象。形象经各种不同的推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者不仅购买产品，还购买承诺的物质和心理利益。从消费者做出购买决策层面来说，在广告中传达的与产品有关的事项，比产品实际拥有的物质属性更为重要。

品牌形象理论的基本要素包括以下四个方面：

（1）塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力维护品牌形象，甚至不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。(www.daowen.com)

（3）由于随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所用的理性减少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。

（4）消费者购买产品时追求的是“实质利益+心理利益”。对某些消费群体来说，广告尤其应该运用品牌形象来满足其心理需求。

进行品牌形象研究，即通过市场分析工具，在解析不同消费者产生的品牌印象的基础上，描绘出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，创造一个能够吸引潜在顾客的品牌形象是企业制胜的关键。

（三）定位理论

定位理论由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。

里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心是“一个中心，两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

定位是定位理论中最核心、最基础和出现最早的概念和观点，定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，因此人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

拓展阅读

抢夺消费者心智“地皮”

心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，正因如此，特劳特经常强调定位战略是企业的终极竞争战略，品牌定位是CEO的责任。在卖方市场环境下，企业家只需做一个好的管理者；到了高度竞争的时候，企业家首先是一个营销战略家。企业家一定要弄清楚，企业所在领域中消费者的心智资源有什么特点？企业能抢占何种心智资源？如何抢占？

宝洁公司的成功值得我们学习。宝洁之所以成功，是因为它垄断了行业中主要的心智资源。大家可以看到，海飞丝占领的心智资源是“去头屑”。这么多年来，海飞丝的广告无论怎样变化，都万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不光广告如此，它的所有营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它。飘柔通过占领“柔顺头发”这一块心智资源而成为领导者，潘婷则占领了“营养头发”这一块心智资源。这三块心智资源，使宝洁在中国一度占据近七成的市场份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁公司的最大秘密。

非常有意思的是润妍这个品牌，这是宝洁唯一一个中国本土化的品牌。大家都知道，外国朋友不以黑发为美，对“黑头发最美”的价值观是没有概念的。这促使了中国一个品牌的成功——奥妮。奥妮准确地切进了宝洁全球战略中的空白点——“黑发”，将传统的皂角和首乌作为品牌支撑点，打出了“黑头发，中国货”这样一个直取“黑发”心智资源的战略诉求。可惜奥妮没有意识到自己最宝贵的资源在于“黑发”，在与一家著名广告公司合作的过程中，它舍弃了这一心智资源，转而推出一个“爽洁自然”的品牌形象。这样好的心智资源，奥妮不珍惜，夏士莲却发现了机会，于是发起了“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广活动。没有受到奥妮阻击的夏士莲大获成功，而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。

虽然品牌战略不是决定一切的唯一条件，但它一定是企业获得持续成功的必要条件。特别是当竞争对手是跨国公司、是世界级的品牌时，在品牌战略上就更不容我们犯错。夏士莲的成功引起了宝洁对黑发的重视，跟进推出了黑发品牌润妍，并在北京专设了一个全球唯一的黑发科研中心，以抢夺“黑发”心智资源。然而当竞争对手建立定位之后，只要不像奥妮那样犯错误，后进品牌实行的跟风策略就很难成功，会像正面攻城一样无功而返。

（资料来源：邓德隆.品牌定位——在消费者心智中完成注册［J］.品牌，2004（12）.）

定位理论指出，消费者往往排斥过多的信息、品牌，消费者在购买某类别或特性商品时，更多地会优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐时，会选择可口可乐；购买创可贴时，会选择邦迪；购买安全的汽车时，会选择沃尔沃（Volvo）。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业要全力以赴，让品牌在消费者的心智中占据某个类别或特定的地位，即成为该品类或特性商品的代表品牌，让消费者产生相关需求并成为其首选。表2-1所示为定位理论的演进。

定位是指将要对潜在顾客所做的事，是在潜在顾客心理上所下的功夫。即定位是找区别，定位是重新制定标准。成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路。

保暖内衣业生死两重天，猫人以定位成功突围

表2-1　定位理论的演进