学习目标

知识目标：

·了解定位理论的产生；

·明确品牌定位的内涵与作用；

·掌握品牌定位的过程与方法。

能力目标：

·能够运用自己的语言清楚地表达定位和品牌定位的概念，解释其内涵；

·能够结合企业的实际情况对品牌进行定位；

·能运用合适的品牌定位方法对身边熟悉的品牌进行定位。

素质目标：

培育学生的品牌定位意识与品牌培育素养；

激发学生的爱国热情，培养学生的爱国意识；

培养学生“敬业、精益、专注、创新”的工匠精神。

项目导学

品牌故事

万宝路的定位神话

万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，由世界第一大烟草公司菲利普·莫里斯（Philip Morris）制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。

一、前期的万宝路

20世纪20年代的美国被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他们嘴上都会异常悠闲地衔着一支香烟。

于是菲利普·莫里斯公司的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字是针对当时的社会风气而定的，其广告口号是“像五月的天气一样温和”，旨在争当女性烟民的“红颜知己”。

万宝路的英文名字如何拼写？——Marlboro，这是哪一句话的英文缩写？

M——Man。

A——Always。

R——Remember。

L——Love。

B——Because。

O——Of。

R——Romantic。

O——Only。

只是因为浪漫，男人总忘不了爱情！(www.daowen.com)

为了表示对女烟民的关怀，菲利普·莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成了红色，以期广大女性被这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去了，几个月过去了，几年过去了，菲利普·莫里斯公司期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待变成了冷场的尴尬。“万宝路”从1924年问世，一直到20世纪50年代，始终默默无闻，它温柔的广告形象似乎也未给广大淑女留下多少印象。

二、万宝路前期市场定位

万宝路的广告口号是：像五月的天气一样温和。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，表达了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销量始终平平。虽然当时美国的香烟消费量每年达3820亿支，平均每个美国人每年要抽2262支之多，但是万宝路依然卖不出去。

1.前期的失败——错误的市场细分

虽然在一般的社会结构中，男女性别比例大体上应该相当，但是这并不代表在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总人数也会相当。产生这种错误认识的原因是方宝路忽视了许多消费者行为层面的因素：

首先，无论是在当时的市场背景下，还是在现有的市场条件下，消费习惯的差异导致女性香烟市场始终都只能是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向方面，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的钟爱。菲利普·莫理斯公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品的市场拓展空间。

其次，爱美是女人的天性，因为女性可能担心过度抽烟会使牙齿变黄、容颜受损，以及烟嘴沾上口红会不雅观等问题，所以女性烟民抽烟会比男性更加节制，在吸烟的频度和消费量上，女性烟民也远逊于男性烟民。

此外，当女性有了家庭之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女烟民肯定也会减少吸烟次数乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，再度缩减。

2.万宝路前期定位违背的市场定位原则

（1）可赢利性，细分市场的规模必须保证企业有利可图，并不是越细越好。

（2）相对稳定性，细分市场必须在一段时间内保持稳定，以便企业制定较为长远的营销战略，有效开拓并占领市场。

（3）市场要有足够的规模和发展潜力，只有这样，才值得企业为之投入人力、物力、财力，才能实现规模经营并获取较高利润，切忌市场过于狭小且不具有发展潜力。

三、万宝路转型期市场定位

在对香烟市场进行深入的分析和思考之后，李奥·贝纳完全突破了菲利普·莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”。

将万宝路香烟的定位改为男子汉香烟，将淡烟变为重口味香烟，增加香精含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色为外盒的主要色彩，把名称的标准字（Marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强特性。

万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，当时的广告词“Where there is a man，there is a Marlboro”（哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的“Welcome to Marlboro country”（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，旨在吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

李奥·贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，如猎人、园丁、水手、飞行员，他们的手背上都有陆军标志的刺青，都是“万宝路男人”的主角。广告表达了“万宝路男人”来自“万宝路世界”的概念，并总是伴有电影《豪勇七蛟龙》中的打击音乐，促使万宝路广告成为广告史上最成功的广告之一。

四、万宝路神话的缔造

烟嘴是棕红色的，烟壳是红白相间的；还有软包装、硬包装……该公司后来还推出了每盒装有25支香烟的新包装，每条香烟和常规包装价格相同，但是每条香烟=25支×8包=20支×10包！这些变化对万宝路香烟的销路产生了什么影响？

万宝路的市场重新定位是迄今为止最成功和伟大的营销策划案例，在业内被称为“万宝路神话”。李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了菲利普·莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中的销量一跃成为第10位，之后便扶摇直上。

万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，将万宝路打造成了全球第一大香烟品牌。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13% （1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年，菲利普·莫里斯公司平均每年销售额的增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。

五、万宝路进军香港市场

20世纪70年代，万宝路进军香港市场。香港人如何看待万宝路的牛仔形象？香港人对牛仔形象并无好感。

万宝路香烟如何改变自己的形象？——给你一个多姿多彩的动感世界！伴随着优美的音乐，广告中出现了一群洒脱的年轻人，他们策马驰骋在广阔的草原上。万宝路凭借此广告成功地敲开了香港市场的大门。

故事启示

（1）没有进行市场细分和准确的目标市场选择就没有准确的定位，其广告就没有效果。

（2）任何商品在它的顾客看来都有它的文化内涵，成功的品牌都能在消费者心目中留下深刻印象。

（3）标准化要与地方化相结合。

（资料来源：道客巴巴.万宝路的市场定位［EB/OL］.http：//www.doc88.com/p-697378077084.html.）