品牌观念的出现可以追溯到古罗马时代。当时商人将标志画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。但是严格地说，人们对品牌管理的理论研究，直到1955年伯利·加德纳（Burleigh B.Gardner）和西德尼·利维（Sidney J.Levy）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。

纵览几十年品牌理论研究的演化与发展历程，大体经历了从20世纪60年代的“品牌形象理论”（David Ogilvy，1955）到20世纪80年代的“品牌定位理论”（Ries，1981），再到20世纪90年代初期的“品牌资产理论”（Aaker，1991）这两个阶段。此外，品牌延伸和品牌个性理论等也在品牌管理理论中具有相当重要的地位。

（一）品牌形象理论

20世纪50年代，美国著名广告专家David Ogilvy从品牌定位的角度提出品牌形象这一概念，认为品牌形象是指消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。该概念提出后，在相当长的时期内，对品牌形象理论的研究几乎停滞不前。直到20世纪80年代后期，围绕品牌资产这个大的主题，学术界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。

最具代表性的品牌形象理论主要有：

（1）品牌个性理论。品牌个性理论采用拟人化的手法，赋予品牌人性化的特点。品牌个性理论强调一个品牌如何帮助其消费者表达自我或理想中的自我，并提出了测评品牌个性的五个维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮。

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七匹狼的品牌个性塑造

“七匹狼”品牌创立于20世纪80年代末，是由立志于创造中国服装名牌的七位年轻侨眷精心设计的牌子：按闽南风俗，“七”是代表生命、活力和胜利的吉祥数字，在这里代表着一个由奋斗者组成的团体。

七匹狼以具有拼搏力和奋斗精神的“狼”为品牌标志，图像设计为奔狼，充满动感，寓意不断开拓、勇往直前。

品牌个性本质是品牌的人性化，七匹狼的个性化之路是以“狼”为品牌形象的主体，并把品牌人格化。

通过研究发现：在现代社会的竞争环境中，男士的世界是一个“群狼混战”的世界。男士面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业等方面的压力。追求不懈奋斗的男士部落是当今男士的主流群体。男士在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独、勇往直前、百折不挠、精诚团结，而这些正是中国男士追求成功必经的心灵之路。成功和走向成功的男士群体大多数时候只是表面辉煌灿烂，他们不懈追求个人成就和地位，是一种个人英雄主义和传统集体主义并重的精神综合体。这群人身上折射出一种在人生旋涡里激流勇进、百折不挠，积极挑战人生的英雄气概；一种在冷静中思考，在负重中专注，在豪迈、自信、慷慨，甚至不羁反叛中充分展示自己的理想人格。显然，男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求。这些应该是七匹狼品牌个性的内涵，也应该是企业文化的内涵，以指引品牌个性的延伸方向。

（资料来源：世界经理人网.七匹狼品牌管理案例［EB/OL］.http：//blog.ceconlinebbs.com/BLOG_ARTICLE_182941.HTM.）

（2）品牌形象管理理论。品牌形象管理理论以品牌个性理论为基础，把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念三个方面。该理论还探讨了品牌应从哪些方面满足消费者的需求，以便企业准确地定位其品牌。

（3）品牌形象三维度模型。品牌形象三维度模型将品牌形象视为较为综合的概念，并将其分解为产品或服务提供者形象（或企业形象）、使用品牌者形象以及产品形象或服务形象等三个方面。

（4）品牌形象二重性模型。品牌形象二重性模型将品牌属性分为功能性属性和情感性属性两大类，这种分类方法在后续研究中得到广泛应用。

这些模型从不同的角度阐述了品牌形象的内涵，并提出了一些有价值的评价指标。

案　例

金利来领带，男人的世界

金利来自创立伊始，就以“经典与创新”为核心概念，立志成为“男人世界”里独树一帜的品牌。金利来商标是公司创始人曾宪梓先生于1970年亲自设计的，它包括商标图案、英文名“goldlion”、中文名“金利来”，三者构成了一个整体。goldlion的中文译意为“金狮”，是喜庆吉祥、给人带来幸福的象征。狮为百兽之王，喻示该品牌在服装行业里独占“男人世界”的鳌头，具有王者的风范，志在创出中国名牌、世界名牌。

“金利来领带，男人的世界”已是国内，乃至世界家喻户晓的广告语，它经常在电视广告中出现，在众多报刊中被不断登出。最终，金利来领带行销于欧洲、美洲、亚洲近百个国家和地区。

金利来从创立名牌到名牌推广，从寻求、创造优势到发展优势，从树立产品形象到树立企业形象，沿着三个方向实施三大战略，构成了金利来的发展模式。“金利来领带，男人的世界。”也正是这一美好形象，成就了金利来这个知名品牌。

（资料来源：［荷］里克·莱兹伯斯.品牌管理［M］.北京：机械工业出版社，2011.）

（二）品牌定位理论

美国一项市场调研表明，品牌价值取决于三方面：品牌定位、品牌认知度、品牌忠诚度。一方面，品牌定位在品牌价值中有举足轻重的地位，即研究品牌定位对提升品牌价值意义重大；另一方面也表明品牌定位是企业品牌战略研究的重中之重，值得人们关注。(www.daowen.com)

品牌定位理论起源于1969年，Reis和Trout为《产业营销杂志》写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，在文章中首次使用了“定位”一词，并将其描述为一种新的传播方法，不是指企业对产品要做的事情，而是对预期客户要做的事。

（三）品牌识别理论

《管理品牌资产》的作者、美国先知品牌战略咨询公司副总裁大卫·艾克对品牌识别做出了如下定义：品牌识别是品牌营销者们希望创造和保持的，能使人们对品牌产生美好印象的联想物。从这个定义中，我们可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是“使人们对品牌产生美好印象”。

我国的品牌专家翁向东在《本土品牌策略》中对品牌识别做了如下定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定，从而形成的区别于竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌所有者的一种行为，作用是通过传播建立差异化优势。

在大卫·艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of Brand）、品牌核心识别 （Core Identity of Brand）和品牌延伸识别 （Extended Identity of Brand）；而翁向东的品牌识别理论包括品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别三个方面的内容。虽然具体的名称不相同，但内容是一样的。

（四）品牌个性理论

自20世纪60年代美国精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，它一直是营销理论研究和营销实践领域的一个热点课题，这促使品牌个性在过去的几十年间，在理论和实践方面都取得了较大的进展。如Jenniffer Aaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度量表，日本和西班牙的品牌个性维度量表也相继诞生。

从方法论方面，可以将品牌个人性维度的研究方法分为演绎法和归纳法两种。演绎法主要的研究成果是把精神分析学家的理论，如弗洛伊德个性理论和阿德勒个性理论运用于品牌个性；归纳法则是把特质论和词汇法作为方法论基础，它是随着统计技术的发展及在心理学中的广泛运用发展起来的，著名的“大五”模型就属于该方法体系。

最早用归纳法研究品牌个性维度的是美国著名学者Jenniffer Aaker。1997年，Jenniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度，即纯真 （Sincerity）、刺激（Exciting）、称职（Reliable）、教养（Sophisticated）和强壮（Ruggedness）。这五个维度下有15个层面，包括42个品牌人格特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响力的测量量表，Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用。

案　例

塑造品牌个性，荣耀为自己代言

能将一个看起来像装药水的白色瓶子，塑造成世人争相收藏的珍品，甚至让每一张海报成为稀世杰作的，恐怕只有Absolute Vodka（绝对伏特加）了。

长期以来，国产手机凭借其较高的性价比，受到消费者青睐，但其与国际品牌手机相近的外形，缺乏鲜明的品牌个性，导致品牌忠诚度不高，在年轻人中缺乏号召力。华为作为全球领先的通信设备制造商，虽然其产品品质毋庸置疑，但也一直面临缺乏品牌个性的尴尬处境。2014年6月，华为旗舰机型华为荣耀6正式发布。华为希望借新机发布确立其在科技领域的标杆地位，改变其在年轻消费者心中个性模糊的品牌形象，从小米、锤子等已经品牌化的国产手机中突出重围，让消费者认同其“荣耀，勇敢做自己”的品牌内涵。

凤凰网通过分析媒体大数据发现，虽然当今社会很多年轻人受生活所迫，在追求梦想的路上逐渐迷失自我，但也渴望独一无二，希望“勇敢做自己”。正是这一看似矛盾的消费者内心诉求，为华为制造品牌关联、塑造品牌个性提供了契机。

基于以上洞察，华为携手凤凰网，寻找年轻人的成功榜样，让这些成功的榜样告诉迷茫的年轻人，每个人都是独一无二的，试着让缺失的荣耀情怀重回生活，借此传播荣耀品牌的核心价值观。华为荣耀以同路伙伴的角色，帮助每一个有为青年洞悉自我，让他们勇于抉择，最终获得属于自己的荣耀。

璀璨星光共话荣耀，品牌理念完美融入。凤凰网利用丰富强大的名人资源及原创内容，邀请邱震海、葛红兵、柯云路等八大博主写下自己的“荣耀体”心灵独白，开展“说给自己”系列活动，以榜样的力量号召迷茫的中国青年勇敢做自己，成功引发了众多网友关注。8位名博的“荣耀体”宣言以电子明信片形式呈现，受众在浏览的同时，能够通过新浪微博分享、参与“做自己，最荣耀”话题，并有机会获得奖品。凤凰网通过传播名人“荣耀体”，重新定位华为手机的品牌形象，展现产品的特性，塑造其在年轻消费者心目中“勇敢做自己”的品牌形象，增强品牌内涵，使消费者对华为荣耀手机产生深刻记忆，并乐于接受。

凤凰网还录制了免费午餐发起人邓飞、著名演员黄渤的采访视频，让年轻人聆听榜样的教诲，鼓励号召年轻人勇敢做自己。与此同时，精编近年来凤凰网采访的国内外40位名人图文专题，通过群星闪耀的图文专题，释放意见领袖的影响力，传递“人生荣耀在于勇敢做自己，坚持理想方能成就异彩人生”的品牌主张。

在名人宣言的传播带动下，“说给自己”系列活动引发大量网友关注，“荣耀体”在新浪微博等社交网站上引发了网友自发编辑、转发的热潮，成为公众热议的网络话题，并且持续在网络上发酵，吸引了更多人参与传播。华为荣耀品牌消费者接受度大幅提升，华为品牌也成功地在年轻消费者心中塑造起一个勇于坚持、勇敢做自己的勇者形象。

（资料来源：传送门网.塑造品牌个性，华为荣耀为自己代言［EB/OL］.（2014-09-29）http：//chuansong.me/n/728435.）

（五）品牌关系理论

品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的相互作用。这种互动体现在两方面：一方面，品牌通过定位战略形成品牌个性，展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一方面，消费者对于品牌个性会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。因此，品牌关系也是主观品牌和客观品牌之间的相互作用。品牌关系理论揭示了基于企业视角与基于消费者视角的品牌之间差异性的存在，突出了品牌的两面性，即主观性与客观性。通过品牌关系模型可以看到，企业要想塑造理想的品牌关系，就必须实现主观品牌与客观品牌的统一。

拓展阅读

品牌关系谱