（1）产品（Product）。产品是指各种能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

（2）商标（Trade Mark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

（3）名牌（Famous Brand）。对名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词比品牌概念出现得早，它是我国特定环境下的产物。

（4）品牌资产（Brand Equity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业销售的产品或服务的价值的一系列资产与负债，它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

（5）品牌识别（Brand Identity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的、能使人们对品牌产生美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。由于品牌识别指导着品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。

（6）品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，影响消费者的行为。品牌符号是品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥重要作用。

（7）品牌个性（Brand Personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性化特色，即品牌呈现出的人格品质。品牌个性是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。

（8）品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品特点的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个特殊位置的过程或行动。品牌定位的着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中占据特殊。

（9）品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。品牌形象的内容主要由两方面构成，即有形内容和无形内容。品牌形象的有形内容又称为品牌的功能性，即与品牌产品或服务相联系的特征；品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者所感知、接受的个性特征。

品牌形象的有形内容包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要通过产品形象表现出来。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。

环境形象主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。品牌厂区环境的整洁和绿化程度，生产和经营场所的规模及装修，生产经营设备的技术水准等，无不反映品牌的经济实力、管理水平和精神风貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。

业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额、资金利润率及资产收益率等组成。业绩形象反映了品牌的经营能力和盈利水平，是品牌生产经营状况的直接表现，也是追求良好品牌形象的根本所在。

社会形象是指品牌通过非营利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感，包括奉公守法、诚实经营、维护消费者合法权益等。

员工形象是指员工的整体形象，包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指品牌管理者集体，尤其是品牌创始人的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本企业员工、同行和社会公众留下的印象；员工形象是指企业全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界留下的整体印象。

每一个品牌都有独具特色的品牌形象，如韩国的化妆品品牌兰芝，代表着青春、娇嫩、文雅的东方女性形象；法国的香奈儿，代表着性感、迷人的法国女郎形象。

（10）品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传达给消费者，进而占领消费者的心。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝聚的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制，带给消费者更多高层次的满足感、心灵的慰藉和精神的寄托，使消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。

优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发图强的人生信条。优秀的品牌文化还可以使消费者消费某产品成为一种自觉行为，成为生活中不可或缺的内容。例如，美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去享用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，他们认为麦当劳是美国文化的象征，因此看到麦当劳就倍感亲切，从而在潜意识里产生消费欲望。(www.daowen.com)

（11）品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品或服务上，以期减少新产品进入市场的风险。品牌延伸可以增强新产品的可接受性，降低消费行为的风险性，提高促销性开支的使用效率，以及满足消费者的多样性需要。

（12）品牌结构（Brand Structure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性，产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地对品牌做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。

（13）品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解程度的标准。

（14）品牌美誉度（Brand Favorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

（15）品牌忠诚度（Brand Loyalty）。品牌忠诚度是指消费者基于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，对某一品牌情有独钟、形成偏好并长期购买这一品牌商品。简言之，品牌忠诚度使消费者产生重复购买行为。根据形成过程，可以将顾客忠诚度分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。

服装品牌“依文”的国际名牌塑造

（16）品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对某品牌的喜好程度，是消费者对品牌选择的意愿。

（17）自主品牌（Self-Owned Brand）。自主品牌是指由企业自主开发、拥有自主知识产权的品牌。自主品牌有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及品牌在整个行业中的地位。

学习任务二品牌的功能与作用

案　例

金龙鱼的品牌塑造

2011年，内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名市场份额的总和。2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100亿元，而总经理李福官带领的嘉里军团占了其中的40亿元。

嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属于典型的“制造市场”类产品。在几十年前，谁也不敢想象中国小包装食用油有这么大的市场。嘉里粮油总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处于20世纪80年代末，经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处都是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，嘉里粮油通过对国外市场的考察，认为小包装食用油在中国肯定会有巨大的市场，于是在1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。

在外包装方面，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”在名称方面，金龙鱼采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼；在色彩方面，采用了红色和黄色；在口味方面，采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装食用油富有浓浓的中国特色，所以容易被接受。

金龙鱼是一个多产品的品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多种产品。做市场推广时，虽然每种产品都有与众不同的特点，但容易在专业性方面给予竞争品牌机会。如竞争品牌在宣传时强调自己是更专业的“花生油”品牌，就容易打击金龙鱼品牌。出于这种考虑，嘉里粮油实施了多品牌策略，如将“元宝”打造成专业的豆油品牌，将“鲤鱼”打造成专业的菜油品牌，将“胡姬花”打造成专业的花生油品牌，等等。专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完善的例子。

金龙鱼在研究中国的传统消费模式时发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。因此，在塑造品牌形象时，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以“温情大家庭”打动中国消费者，力图建立另一种消费模式。在中国食用油市场的低产业化程度和巨大的市场需求面前，这一品牌信息的传播为嘉里粮油带来了丰厚的利润回报，金龙鱼自此以富贵、喜庆的品牌形象深入中国老百姓内心。

“健康”形象赋予品牌新的活力。进入21世纪，嘉里粮油正式宣布进军高档油——粟米油市场，开展“新世纪健康进军”计划。如今，随着“温暖大家庭”这一理念的深入人心，金龙鱼品牌已经超越了单纯的品牌概念范畴，逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念，深深地扎根于中国市场。

（资料来源：百度文库.金龙鱼经营案例分析［EB/OL］.https：//wenku.baidu.com/view/2f41c122a5e9856a56126086.html.）