学习目标

知识目标：

·了解品牌及品牌管理的基本概念和内涵；

·认识品牌在现代企业营销中的作用；

·掌握品牌的功能和作用；

·学习品牌理论的发展过程，了解品牌思想的演进历程。

能力目标：

·能够用自己的语言清楚地表达品牌的概念，解释其内涵；

·能够熟练掌握品牌的功能和作用，领会品牌在现代企业营销中的作用；

·能够结合企业的实际情况，分析品牌在企业发展中的功能与作用。

素质目标：

·培育学生的品牌意识与品牌素养；

·培养学生爱国意识，体会品牌的力量；

·培养学生民族品牌情怀，使之意识到品牌对国家的重要性。

项目导学

品牌故事(www.daowen.com)

宝马汽车的品牌核心价值

宝马（BMW）公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。宝马的蓝白色标志是宝马总部所在地巴伐利亚州州旗的颜色。百年来，宝马汽车由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为以高级轿车为主导，生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前列。

宝马是全世界最成功和效益最好的豪华汽车品牌，2002年，公司成功销售了100多万辆BMW和MINI品牌的汽车，这是该公司销售纪录首次突破100万辆。宝马集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌，这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端位置，使宝马集团成为世界上唯一一家专注于生产豪华汽车和摩托车的制造商。

由于宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”，因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣，宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，给人以潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体品牌核心价值的统率下，宝马每一个系列的车型都有个性化的差异，以适用于不同的消费人群。

（1）宝马3系列的定位是年轻、运动。3系列原为中高级小型车，新3系列有四种车体变化：四门轿车、双座跑车、敞篷车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马3系列的敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用为原则，将力量、典雅和乐趣集于一身。

（2）宝马5系列的定位是商务、运动。拥有强力引擎的中型轿车5系列是宝马的新产品。5系列除了外形比3系列大之外，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的5系列配有从1800马力^[1]到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。5系列提供了多样化的车型，足以满足人们对车型的所有要求。

（3）宝马7系列的定位是豪华、商务。7系列无论是从外观还是从内部看，都属于宝马大型车的等级。7系列轿车拥有品质优良、设计舒适且具创新性等特点，已成为宝马汽车的象征。7系列除了有基本车型以外，还有加长车型可供消费者选择。7系列代表的杰出的工程设计、前沿的科学技术、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是对宝马品牌价值最好的诠释。在宝马新7系列手动模式下，取代自动排挡杆的是位于方向盘右上角的一个精巧的“变速柄”。换挡时，驾驶者双手可不离开方向盘，使驾驶更容易、更有乐趣。宝马新7系列采用全新的造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅以及跑车轮廓和线条的完美组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。

宝马的目标在于追求成功的高价策略。宝马公司认为宝马制定高价策略是因为：高价意味着宝马汽车的高品质和宝马品牌的地位和声望；高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性；高价更显示出了车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格一般比同类汽车的价格高10%～20%。

故事启示

（1）品牌是产品或企业核心价值的体现。一些企业为自己的品牌树立良好的形象、赋予品牌真挚的情感，并使品牌代表一定的文化，让品牌及品牌产品在用户心目中留下美好的记忆。

（2）品牌是识别商品的分辨器。品牌是基于竞争的需要建立的，人们可以通过品牌认知产品，并依据品牌购买产品。

（3）不同的品牌代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为用户购买、使用产品提供依据。

（资料来源：博睿管理在线.宝马品牌的核心价值［EB/OL］.http：//news.boraid.cn/宝马品牌的核心价值.）