习近平总书记强调，我们要倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，拒绝奢华和浪费，形成文明健康的生活风尚^[1]。现阶段，我国正在从温饱向全面小康转型升级，处于新的社会消费习惯与模式的形成期和全面推动绿色消费的窗口期，绿色消费具备了较好的社会基础和实践支撑。

一是绿色消费渐成趋势，民营企业迎来机遇期。从我国整体绿色发展转型进程和状态来看，经济维度的绿色转型发展较好较快，社会维度相对滞后^[2]。与之相对，一系列研究表明消费者对可持续消费的认识和实践趋势正在上升。《2019 中国可持续消费报告》显示，消费者在日常生活中的可持续消费行为的践行度较高，超八成消费者在日常生活中会践行可持续消费理念。此外，超七成消费者表示愿意为可持续产品支付更高的价格，尤其对于食品、日用品、家居建材及装饰类产品，消费者更倾向于接受较高的溢价程度。可见，绿色产品和服务或成为民营企业未来竞争的重要内容。

二是绿色消费供给日益丰富，民营企业开启有益探索。在参与调研的19801 家民营企业中，有6235 家企业存在促进可持续消费的举措。在产品和服务上，一些民营企业已经开始为消费者提供符合可持续发展要求的产品和服务。例如，盒马生鲜将有机食品与非有机食品放置在不同区域供消费者选择，前者意味着对环境、健康更友好的产品；立白集团基于消费者对洗护产品绿色环保的需求，率先打造了采用可再生原材料的不发烫洗衣粉。在产品及其包装上，有6068 家企业简化或使用环保的产品包装，占调研企业总数的36.1%。在消费者教育上，一些民营企业在提供产品的同时，还将企业的品牌、可持续发展理念及社会责任战略传递给消费者，倡导责任消费，从而实现消费重塑和价值共创。

【案例】美团：汇聚24 万公益商家，促进1 亿用户实践可持续消费

北京三快在线科技有限公司（美团）自2017 年8 月推出青山计划，从环保理念倡导、环保路径研究、科学闭环探索、环保公益推动四个方面着手，推动外卖行业的环保化进程。三年间，青山计划携手110 家包装企业探索外卖包装解决方案，推出绿色包装推荐名录，支持包装创新孵化。“青山计划首批绿色包装推荐名录”共纳入来自31 家企业的46 种降解塑料类外卖包装产品，以及来自30 家企业的41 种纸质类外卖包装产品。此外，青山计划在全国试点投放全生物降解包装袋超过2000 万个，纸质餐盒100 万个。

同时，青山计划联合超350 家循环经济合作伙伴，在北京、上海、深圳、广州等地建立350 个餐盒回收与循环再生试点，覆盖写字楼、社区、校园、景区、大型活动场馆、商家门店六大场景，试点区域塑料餐盒最高回收率达74%。

基于已有的项目成果，美团外卖青山计划提出了2025 年新的发展目标。平台作为连接商家、消费者的纽带，希望加强消费者引导激励，优化产品功能和运营体系，促进1 亿用户践行无需餐具等可持续消费行为。美团外卖携手中华环境保护基金会邀请Angelababy 成为“青山计划”环保倡议人，号召更多用户选择“无需餐具”选项，为环境保护出一份力。“无需餐具”功能上线以来，消费者的环保意识得到显著提升。美团外卖数据显示，2019 年7 月至2020 年7 月期间，消费者选择“无需餐具”的环保订单较上一年同比增长203%。

三是绿色消费多维渗透，民营企业履责有径可寻。绿色消费涉及消费者生活的方方面面，也关系到企业生产和营销等各个环节，民营企业可以从以下四个方面探寻绿色消费路径：第一，将可持续发展理念融入公司战略，加强消费者可持续消费意识的引导；第二，积极推动可持续产品认证标识的普及；第三，捕捉消费者需求，制定更为精准的营销策略；第四，从消费者价值诉求出发，多方联动推动普及可持续消费。(www.daowen.com)

【案例】立白集团：引领绿色消费，升级中国日化品牌

广州立白企业集团有限公司始终坚持衣物洗护理念，推出了一系列引领行业的创新产品。从早期的国内首款加酶洗衣粉到近些年温和不伤手的天然皂液、加酶粒子洗衣皂等洗护合一升级产品，立白在产品创新上从未止步。

基于消费者对洗护产品绿色环保的需求，立白率先打造了采用可再生原材料的不发烫洗衣粉。这些标杆性创举，在满足消费者需求的同时，引导消费者树立起绿色健康、洗护合一的理念。为应对当下新的竞争格局和变化，立白决定立足于自身的领导地位，通过将品牌独特的差异化优势与消费者对标，同时对产品、品牌、渠道进行全线升级，让立白与衣物洗护需求划上等号，解决顾客在洗衣过程中的选择难题，最终成为衣物洗护用品的首选品牌。

【注释】

[1]习近平总书记在中国北京世界园艺博览会开幕式上的重要讲话，2019 年4 月28 日。

[2]观点摘自中国环境与发展国际合作委员会“绿色转型与可持续社会治理专项政策研究”课题组2020 年1 月24 日发表的《绿色消费在推动高质量发展中的作用》。