生鲜电商的“最后一公里”冷链配送一直是制约其快速发展的难点。由于生鲜农产品具有易腐烂、易损耗的特征，其物流配送对配送速度、配送条件（如温度、湿度等）的把握等有着较高的要求。这需要生鲜电商在配送点、冷藏车、配送人员等方面投入大量资金。然而，目前我国部分生鲜电商为了节约运输成本，仅用干冰、冰块、保温箱等工具为产品保鲜，甚至直接使用泡沫箱在高温条件下运输[131]。而相对于普通商品，生鲜农产品在无人收货或代收货情形下容易发生变质，这将进一步增加配送成本。因此，“最后一公里”配送问题迫切地需要生鲜电商市场孕育出全新的商业模式，而O2O模式的引入无疑为生鲜电商带来了新的出路。在生鲜O2O模式中，电商平台以位于各个社区核心区域的线下实体店为支撑，这些实体终端提供展销和提货双重服务，通过网络实现互通，以灵活地协调运营。这种模式一定程度上减少了生鲜农产品因多次周转所带来的损耗，能从根本上突破生鲜电商的发展瓶颈，解决“最后一公里”的仓储配送问题。例如杭州“王氏水产”的大闸蟹采取了网上销售和实体店营销的O2O模式，实行线上线下统一价格的原则，消费者可以线上交易，然后到就近的“王氏水产”连锁专卖店自行取货。然而，相较于其他行业的O2O模式，生鲜O2O模式有其固有的特点，生鲜农产品的新鲜度要求较高，且不同类别的保鲜方式存在一定的差异，如果零售商在仓储、配送等环节中的保鲜措施不当，都将直接影响消费者最后的购买体验，从而影响其进行重复购买。因此较一般的O2O模式，零售商需要付出一定的保鲜成本，那么，这一模式的引入是否能提高零售商的利润水平？哪些关键因素将影响到双方的有效合作？这些问题对于推进生鲜电商发展和促进双方共赢具有重要的现实意义，值得我们进行关注和探讨。因此，本节首先将基于生鲜农产品保鲜努力和双渠道管理的相关研究，针对生鲜O2O模式的合作特点和生鲜农产品新鲜度衰减的特性，根据消费者效用理论，构建受线上线下感知差异、生鲜农产品新鲜度、价格影响的消费者时变效用函数，分析和比较在传统零售模式和生鲜O2O模式下供应链双方的最优决策和利润水平，讨论引入生鲜O2O模式的关键因素。其次，利用微分博弈理论，讨论在生鲜O2O模式下，分析在批发价契约和收益共享契约模式下生鲜电商平台和零售商的定价和质量投入水平，寻找双方利润水平达到最优的动态策略。(www.daowen.com)