近年来，生鲜电商吸引了大量资本的投入，但是我国冷链物流基础设施较差，专业运输设备缺乏，因此生鲜配送一直是制约生鲜电商发展的主要障碍。据统计，我国冷链物流的费用占生鲜电商运营成本的四成，然而用户体验却不佳，这成为横亘在生鲜电商发展路上的一块巨石[122]。如何发展冷链物流，保证生鲜农产品及时、新鲜地配送，各个电商平台纷纷做出了不同的尝试。大部分生鲜电商平台选择与第三方冷链物流公司合作，如摘鲜网售卖猕猴桃其运输过程借助蒙牛冷链，即搭载蒙牛向某地配送牛奶回程的顺风车[123]，这是一种外包物流模式，该模式能整合社会资源，发挥规模效益，提供专业化服务，为企业节约冷链物流成本。但由于我国第三方冷链物流企业很难及时完成地点分散、配送时间不稳定的生鲜产品的配送服务，部分具有实力的大电商企业，如天猫生鲜、顺丰优选等则选择自建冷链的方式[124]，即自营物流模式。该模式能有效控制物流活动，避免交易的不确定性，降低交易风险与交易费用，同时，还能更好地控制营销活动，一方面通过提供优质的物流服务，树立品牌形象，另一方面能快速掌握顾客信息和市场动向，根据顾客需求及市场信息及时进行战略调整，提高市场竞争力[125]。那么，这两种物流模式对生鲜电商平台的决策和利润会产生怎样的影响？影响物流模式选择的关键因素有哪些？本章将首先对这一问题进行探讨。

其次，在生鲜电商平台与第三方冷链物流合作的物流运作模式中，如何提高冷链物流的配送效率，降低物流配送成本，进而提高双方利润水平是值得我们深入分析和探讨的问题。本章还将就这一问题进行探讨，比较不同成本分担契约下，物流最优承诺配送时间和生鲜农产品最优销售价格以及生鲜电商平台和物流商利润水平的变化，为生鲜电商的发展提供一定的理论和实践指导意义。

生鲜农产品相对于普通产品，其特殊性在于高度易变质性。变质会导致产品的新鲜程度降低，从而直接影响市场需求，因此在针对生鲜农产品物流配送的研究中，新鲜度是供应链决策中的关键变量。肖勇波等 （2008）将产品新鲜度体现在最终零售市场的需求，他们研究了一类涉及远距离运输的生鲜产品供应链的优化和协调问题[33]。Cai等学者 （2010）假设消费者需求受到产品价格和新鲜度的影响，他们设计了价格折扣和补偿合同协调生产商和分销商[27]。Cai等学者 （2013）研究了在供应商、第三方物流和分销商组成的三级供应链系统下，考虑物流保鲜努力水平对生鲜产品新鲜度的影响，讨论了不同激励机制对供应链绩效的影响[42]。陈晓旭等 （2014）学者建立了一个包含3PL的时变需求变质品三级供应链模型，引入与时间相关的新鲜度函数，运用动态博弈理论对比了批发价契约和集中式决策下的最优解[126]。Wu等 （2015）学者假设物流服务水平对生鲜产品最终销售的影响，讨论了三种不同权力结构对供应链双方最优决策和渠道绩效的影响[61]。根据这些学者的研究可知，在传统生鲜农产品供应链的研究中，新鲜度是影响消费者需求的一个关键变量，其受到时间、保鲜努力水平等因素的影响。(www.daowen.com)

在传统的流通渠道中，消费者能通过亲身感知生鲜农产品的新鲜度水平而做出购买决策，而在电子商务模式下，消费者缺少体验场景，其进行购买决策的依据取决于电商平台对新鲜程度的承诺。而冷链设施的投入周期较长，在一定时间内，物流商保鲜能力并不会发生较大的变化，因此时间是影响生鲜农产品的新鲜程度的重要因素。因此，电商平台对消费者做出的承诺配送时间，能降低消费者购买的风险。此时，如果承诺配送时间越短，生鲜农产品的新鲜程度相对越高，但企业不能履行承诺的概率较大；如果承诺配送时间越长，生鲜农产品的新鲜程度相对越低，消费者的线上需求将越少，Hill等 （2000）将这一类问题统称为服务水平承诺问题，并采用负指数函数的形式来描述需求与服务水平承诺之间的关系[127]。马士华等 （2007）在此模型的基础上，研究了在供应链环境中由零售商负责配送的时间承诺问题[128]。申成霖等 （2010）根据供应链的上下游双方对市场需求波动的预测是信息不对称的，建立了最优承诺配送时间、订货量和批发价格的决策模型[129]。王文隆等 （2014）分析了基于服务质量保证策略的定价、补偿和缺陷承诺问题[130]。本章将结合传统生鲜农产品供应链和服务水平承诺问题的研究，考虑在电子商务模式下，生鲜农产品线上订单需求受到价格和物流承诺配送时间的影响，首先比较物流外包和自营物流两种模式下供应链双方的最优策略以及双方物流成本的差异对成员决策和供应链整体的影响，尔后比较批发价契约模式和成本分担契约模式下供应链双方的最优策略和利润水平的变化。