从中外广告的发展史来看，由于广告众多，而监管人员有限，并且任何有关广告的法律法规再完善也都会有疏漏之处，任何政府的管理再有效也会有不及之处。因此，从广告产生之日起，行业自律都是广告管理的一个重要组成部分。借鉴国外发达国家的经验，加强行业自律、发挥行业协会的作用，进行广告行业内部的自我管理，就显得尤为必要。

一、广告自律管理的概念及特点

(一) 广告自律的概念

广告行业自律，又称广告行业自我管理。它是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告自律章程、公约和会员守则等方法，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。广告行业自律的依据是广告行业组织自订的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。这些章程、规定、公约、准则构成了广告行业自律的体系。我国广告行业自律的监督执行机构是广告行业组织——广告协会。

(二) 广告行业自律的特点

广告自律可以优化广告道德的监督体系。法律力量、行政力量和自律力量是一个统一体，前两者属于他律，后者属于自律，由广告行业协会、广告经营单位和广告客户在道德感的驱使下，在理解相关法律规定的基础上而做出的自律行为，构成广告监督体系的重要一环。

行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行。

行业自律与政府管理的基本目的一致，都是为了广告行业的健康发展，但是层次上有所不同。行业自律的直接作用和目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益。

行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于自愿加入的行业组织或规约者;而政府的监管是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。

行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权;国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。

二、广告自律管理的主要内容

(一) 承诺遵纪守法

行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一位，在法律的指导和约束下实现行业自律。一般来说，行业自律规则应该比法律的规定更加严格和具体，否则就失去了行业自律的意义。

(二) 承诺广告真实可信

广告经营者应明确承诺“广告的内容要真实、准确”，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。

(三) 承诺广告要遵守公认的道德标准

思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和广告的内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社会公认的道德准则。

(四) 行业成员之间相互监督

行业成员之间要互相监督。如果发现有违反自律规则的行为，要有处罚机制，否则行业自律就会流于形式，形同一纸空文。

(五) 行业成员之间交流沟通经验

行业成员之间还应该互相交流经验，目的是使中国广告业的整体素质不断提高，赶上世界先进水平。广告行业自律的形式有三种，分别是建立行业协会、制定自律章程、进行行业指导及自检互检。

广告公司在自律管理过程中要注意，制作广告时应当进行内部审查，一般可以集中从以下六个方面着手。

(1) 对广告违法行为的自我审查。《中华人民共和国广告法》第七条规定:“广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义”。例如，重庆诗仙太白酒厂在其产品的广告中曾打出“市政府接待专用酒”的广告语，被重庆市工商局查处。

(2) 审查广告的道德倾向。广告的道德倾向是经常容易出问题的一个地方，因此对这一方面的审查必须要执行。

(3) 审查是否存在过度的夸张和与事实不符的宣传。广告既是艺术，又是科学，这是一个定论。作为艺术，可以进行适当的夸张，更好地达到广告想要达到的效果。但是过度夸张就违背了广告的原则，变成虚假广告。过去有一个关于香皂的广告词“今年二十，明年十八”，最初时存在很多争议，有一些人认为，今年二十，明年十八，怎么可能呢?不可能的事情给说了出来，那就是欺骗! 最后，国家工商总局将其定义为合理夸张。实际上，这就是一个在艺术上合理夸张的典型案例。但是，有些商品的确存在着过度宣传行为。例如，可口可乐公司曾推出一款Dasan的瓶装水，其广告语是“高超工艺过滤，确保纯净”、“特别添加矿物质，口感清爽”，消费者却认为这种水和自来水没有什么两样，结果被国际消费者协会评为2007年度四大最差商品之一。

(4) 审查广告是否存在抄袭的嫌疑。广告是一个思想产品，有时候创意和策划人员看得多了，一是在思想上存在一种局限性，二是任何思想成果总是在前人的基础上得到的，三是制作人员也许并不认为这种相似性是有争议的，四是在某种情形下也有可能存在恶意抄袭的可能性。抄袭是一种侵权行为，而广告的生命力在于真实性和创新性，抄袭的广告不仅侵犯了别人的权利，而且也不可能达到效果。因此，在这些方面认真审查是非常有必要的。

(5) 技术性审查。在自我审查时，无论是哪一方，肯定要检查其画面、文字、整体的结构布局、广告重点是否突出等内容。这些属于技术性审查，这些内容决定了消费者的注意力能否集中到本企业的广告上，从而决定了广告本身的价值和所能够创造的价值。技术性审查需要审查者具有较高的广告分辨能力和水准。

(6) 预测性审查。在广告发布之前，对广告所能产生的所有效果的判断都是一种虚拟的假设，而预测性审查则可以得出更接近真实的结果。预测性审查是指通过各种手段来判断广告可能产生的效果，比如通过在广告观众身上设置传感器，监测其在观看广告过程中的心跳、血压、脉搏、汗腺的分泌等生理指标，来判断广告可能对观众造成的心理影响。

三、广告自律管理的过程

广告行业的自律管理需要经过如下四个阶段。

(一) 广告经营单位在广告制作完成之前的自我审查

广告制作完成之前需要很多个步骤，每一个步骤都需要审查，在广告制作完成之后，还需要有专职审查员的专业审查，在确保广告具有合法性、符合社会公共道德、符合企业广告目标之后，才会提交给客户。

(二) 广告客户的自我审查

广告客户自我审查的内容包括两类: 一类是自己制作的广告，另一类是委托广告公司制作的广告。无论哪一种形式，企业都应当审慎考虑，确保广告播出后能达到较为理想的效果。因为在广告总体的费用构成中，广告的制作费用往往所占比例较小，而广告的传播费用所占比例最大。在正式将广告稿件拿给媒体发布之前，提前发现广告中的不妥当之处，就等于节省了大量的开支，因此是非常必要的。

(三) 广告媒介的审查

广告媒介也有自己的专职广告审查人员，在现实中，他们往往注重形式的合法，而较少考虑内容的合法性和道德性。他们最经常审查的内容主要有企业营业执照、广告经营登记许可证、广告批文等。只要手续齐备，企业登广告基本上是不受阻碍的。

(四) 广告发布之后的自我纠正

并不是每一个广告都会成为一个成功的广告，在实践中，失败的广告案例比比皆是。企业应对刚刚播出的广告进行即时的监控，一旦发现广告的社会反响不好，与自己的期望利益背道而驰，就应当果断地停止现有广告的传播，采取措施加以补救，比如修改其中不太妥当的地方，或者废弃现有广告，重新设计广告。

四、广告自律管理的组织协调

我国广告社会监督的运行分为三个层次，逐层推进，构成一个有序的整体，并自成体系。

(一) 社会公众对广告的全方位监督

从国家食品药品监督管理局和各地食品药品监督管理局监测到的药品违法广告和信息分析，药品违法广告的主要问题表现在许多广告未经批准进行宣传，处方药违法在大众媒介进行宣传，擅自篡改审批内容进行违法发布，以及用名人、公众人物、患者证明药品疗效的宣传。据统计，2007年1—9月，国家食品药品监督管理局通过监测，共发现严重违法药品广告33130份，全部移送到工商行政管理部门查处。目前，国家食品药品监督管理局已经对近600份报纸和60家地市级的电视台进行监测，中国境内所有已审批的药品广告，都可以在国家食品药品监督管理局网站进行查询。但是我们发现，相对于国家行政机关监测的媒体，没有被监测到的媒体更多，而且违法广告往往根本不经过行政机关许可而私自发布，因此社会公众对广告的监督就必不可少。事实上，国家也欢迎公众发现违法广告后向相关主管部门举报。随着网络技术的发展，社会公众可以在网络上发表自己的见解，将违法广告随时曝光在人们的面前，这也有利于政府与公众更好地就广告监管达成互动。社会公众在监督过程中，也会与广告的经营者、发布者和企业主动联系，增强企业的自律性。

(二) 广告管理中的社会组织监督

这里的社会组织是指一些非官方机构，主要包括中消协、中广协和各类行业组织，它们起到中枢保障作用。虽然它们没有国家强制力作为后盾和保障，但它们在本行业内具有权威性，行业内企业对行业协会和各级消协基本上采取协商和服从的态度。

(三) 新闻传媒的舆论监督

新闻媒介既是广告的经营者和受益者，又担当了社会正义的维护者的角色。欧典地板、全国牙防组事件如果没有新闻媒体的参与不可能声势如此之大，百姓的权益也不可能得到维护。最典型的就是每年一度的央视“3.15”晚会，每年全国最典型、最恶劣的广告欺诈案例往往就是在这里被曝光。随着技术的发展，除了传统媒体之外，网络媒体也日益能够代表社会公众的利益，而且公众参与的积极性和便利性会更强一些，网络媒体在广告监督中所起的作用也越来越大。新闻媒体的广告部门一方面对广告负有积极的审查和监督的责任，另一方面也有义务帮助企业提升广告水平，维护广告企业的广告利益。

广告行业的自律一定是在他律的基础上实现的。在市场经济占主导的经济体里，企业追逐利润是天经地义的，在追逐利润的过程中，利用广告扩大宣传并获取短期的暴利，很容易被用作企业竞争的重要手段，只有在外部有了完善的法律体系和监管环境后，行业自律才能得以实现。

五、广告监管的改革方向

(一) 《广告法》实施以来取得的成效与存在的问题

《广告法》是我国第一部全面规范广告内容及广告活动的法律，是我国广告法制体系的核心和基石，它规范了市场中的各种广告行为，使我国广告业的发展真正达到了有法可依、有法可循的状态。《广告法》与以往国家行政部门颁布的有关法规构成完整的广告法管理体系。《广告法》实施以来，在维护社会主义市场经济秩序，发挥广告积极作用，促进我国广告业的健康发展，保护消费者的合法权益等方面起到了重要作用。

但是，《广告法》的部分内容及具体执法工作已落后于当前的广告业发展，主要问题存在于三个方面。

第一，问题广告对现行《广告法》提出严峻考验。

在我国众多的违法广告中，一种主要的形式就是问题广告。问题广告是指在广告刊播以后对社会产生不良影响的广告行为和广告形式。其中，虚假药品违法广告、虚假保健食品违法广告、虚假化妆品违法广告、虚假医疗服务违法广告占较大比例。问题广告的大量出现，严重影响了广告在人们心目中的形象，对良好的广告市场秩序造成了巨大的冲击，而这很大程度上是由《广告法》的不健全和广告执法体系的执行力度不强所引起的。

第二，我国现行广告法存在监管的空白。

目前，广告法中还缺乏对“名人广告”、公益广告等监管的法律规范。近年来，随着名人广告大量涌现，众多消费者因“名人效应”而屡屡上当受骗的事件也频繁发生，但是目前我国现行的广告法律法规，往往只注重广告主、广告经营者及广告发布者这三类广告市场主体所应承担的法律责任，忽视或淡化广告推荐者，特别是名人、明星代言广告所应承担的法律责任。如《广告法》第37—48条、《反不正当竞争法》第42条、《消费者权益保护法》第39条、《刑法》第222条等，都分别规定了广告主、广告经营者和广告发布者的刑事责任、行政责任、民事责任，而仅仅在《广告法》第38条第3款中，作出了“推荐的商品或者服务虚假并使消费者权益受到损害的，应当承担连带责任”的规定。这就凸显出规范名人推荐广告法律法规的苍白无力，由此造成名人、明星代言广告只获取利益、不承担责任的现象，造成不良的社会影响。

第三，《广告法》的法体缺陷亟须弥补。

由于中国现代广告业诞生时间比较晚，广告立法经验不足。现行的《广告法》与其他国家相关广告法规相比，存在着许多先天性不足，目前的立法体系和执法机制存在以下六个主要问题。(1) 法律与行政法规的协调问题。一些地方性法规、部门规章的规定，与《广告法》规定存在冲突。如在禁止发布广告方面，《广告法》第31条规定:“法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。”这也就是说，禁止发布广告的商品或者服务必须有法律、行政法规的专门规定。然而，某省医疗、药品、医疗器械广告条例第14条第2项，却自行规定治疗肿瘤、性病、艾滋病药品，改善和治疗性功能障碍的药品、医疗器械，计划生育用药，防疫制品，不得发布广告。这种地方性规定显然违背了《广告法》第31条的规定，这种立法状况给广告执法也带来诸多不便。再如制定于1994年的《广告法》和制定于1987年的《广告管理条例》都是现行有效的法律、行政法规。但《广告法》的调整对象仅限于商业广告，《广告管理条例》则调整所有形式的广告，这就有个协调的问题。举例来说，《广告法》对酒类广告仅要求其内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或与药品混淆的用语，但《广告管理条例》却规定只有获得国家级、部级、省级各类奖的优质名酒，经工商行政管理机关批准后才可以做广告。此外，《广告管理条例》中关于标明获奖的商品广告应当在广告中注明颁奖部门的规定，以及标明优质产品称号的商品广告应当在广告中注明授予称号部门的规定等，同《广告法》中关于广告不得使用国家机关名义的规定，都有一个协调的问题。(2) 《广告法》与相关法律的协调问题。在我国现行广告法律规范中，不同的法律条文对同一违法行为处罚标准的规定差别很大。如对虚假广告的行政处罚，《广告法》第37条规定，对虚假广告的责任人处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款;而《反不正当竞争法》第24条规定，对虚假宣传的经营者可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。如某企业发布了一则虚假违法广告，其广告费用是1000元，依据《广告法》规定，最多可以罚款5000元;而依据《反不正当竞争法》规定，则最低罚款1万元，最高可以罚款20万元。如果同样的虚假违法广告，其广告费用是100万元，依据《广告法》规定，最低罚款100万元，最高可以罚款500万元;而依据《反不正当竞争法》规定，则最高只能罚款20万元。可见，同一个违法事实，适用不同的法律条文，其处理结果差别巨大。这种状况明显违背了法律的公平原则。(3) 现行的《广告法》侧重于对商业广告行为的管理与规范，而缺乏对政治广告、军事广告、文化广告等社会广告形态的表述，而加强对这些广告行为的管理对于构建社会主义精神文明和政治文明具有非常重要的现实意义。(4) 由于至今尚无配套的实施细则，《广告法》的不少条款操作性较差。近年来广告界对《广告法》第30条规定争议颇大。第30条规定“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应该真实”，但未规定提供发行量的途径、方式、方法，未规定相应的程序和规则，也未对违反法律、法规的行为制定相应的罚则，由此造成众多媒体肆无忌惮地虚报发行量而不必担心受到有关部门的处罚。(5) 《广告法》作为行政管理法，侧重广告的行政管理，缺乏对行业自律、社会监督等其他广告管理模式的表述。违法广告的大量存在同执法机制有很大关系。从客观上讲，工商行政管理部门作为广告监督管理机关，其人员编制是有限的。以有限的人员去监管无处不在的广告，其结果是显而易见的。目前，我国广告业协会在规模和职能方面还不适应行业规范的需要，尚未完全发挥其行业自律功能、法律咨询等服务功能。现行《广告法》并没有体现行业协会的地位和作用，使行业协会丧失了保护本行业的能力和权威性，也没有形成与广告工商行政部门职能相互弥补的功效。(6) 《广告法》对新的广告形式和经营形式如网络广告、媒介购买、垄断经营等的管理出现空白点，对欺诈广告、比较广告、儿童广告仅作了原则规定，不利于《广告法》的具体贯彻执行。

(二) 解决问题的对策

发达国家的广告业经过多年的发展，已经形成了一套成熟的由政府管理、广告行业自律、消费者监督相结合的监管体制和运作模式，对防范虚假违法广告，规范市场秩序，促进广告市场公平竞争发挥了极其重要的作用。

1. 注重广告法律法规的修改完善，注重广告法与相关法律法规的协调与配套

近期，由国家工商总局负责起草《广告法》修订草案，根据各方的提议，广告法修订草案将及时修改不适应经济社会发展的规定，将法律中较为原则的规定具体化，增强可操作性。重视调整与其他法律、法规的协调与配套。例如: 《广告法》修订草案在商议过程中，通过扩大调整范围、增强执法操作性等方面的突破，使社会广为关注的名人代言以及互联网、手机、移动电视等新媒体广告等相关问题纳入法律规范的框架之内。国家工商总局在承担《广告法》修改前期工作中，进行了广泛和深入的调查研究。在提交法制部门的修改草案中扩大了《广告法》的调整范围，在“广告主、广告经营者、广告发布者”基础上，增加了“其他广告人”，这就将近年来社会上许多热点和难点问题纳入了法律调整范围，并强化了法律的操作性和惩处力度。例如，过去在执法中常常因为“违法经营额”的难以确定，造成违法行为查处难等问题，草案增加了“暂停广告业务”等处罚手段。

2. 有必要清理部分违规的地方性法规、行政规章和规范性文件

数量众多的广告管理地方法规、行政规章，是我国广告法律规范体系的重要组成部分，它们在广告管理过程中发挥着重要的作用，是我国广告法律规范体系的有益补充。但是，有些地方法规、行政规章和规范性文件的部分内容却与《立法法》、《广告法》、《行政许可法》等广告管理的上位法相抵触，与广告业快速发展的需要不相适应。如地方法规、行政规章违背《广告法》、《行政许可法》的规定，自行设置特殊商品(服务)广告的发布前审查事项，越权对法律进行行政解释等，都严重影响了法律的统一实施，需要及时清理。

3. 积极发挥广告行业自律组织功能

目前我国行业协会依赖政府的色彩过浓，广告自律组织数量不多，规模不大，广告自律也未形成一个科学、严密的体系。广告行业自律是广告行业内建立起来的一种自我约束的道德伦理规范，广告法律、法规不可能把广告活动的各方面都规范到，因此广告行业的自律对广告业发展具有积极作用。在新广告法的修订过程中，相关部门已注意到行业自律的积极作用，鼓励并推进行业自律的发展，逐步确定行业自律准则。

4. 重视消费者与广告受众的权利，建立规范的违法广告公众举报制度，赋予广告受众对违法广告的起诉权(www.daowen.com)

近几年来，我国医疗、药品、食品等广告的违法率一直较高。以有限的广告审查员队伍还不足以遏止某些类别的违法，不足以规范当事人的某些广告行为。广告违法行为同其他违法行为的重要区别在于广告违法行为的公开性和其违法行为的隐蔽性，这就是建立违法广告公众举报制度的依据和意义所在。此外，赋予广告受众对违法广告的起诉权，鼓励受众依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。这对调动公众对违法广告的监督积极性、遏制违法广告的出现、维持广告市场正常秩序等具有重要的作用。

5. 增强对新媒体广告形式的监管水平

随着市场经济的不断发展和信息化水平的不断提高，技术变革为广告传播带来新的活力，各种新媒体广告空前活跃。如网络广告形式不断推陈出新，除了在网上发布图文信息、图标广告外，网上“插入式”、“排名式”广告日益增多;手机短信广告让消费者不胜其扰;电视购物广告借助影像、特效等技术手段，虚假宣传屡禁不止，侵犯着消费者权益，各类电影、电视作品、影像制品中“植入式”广告也越来越多，在不知不觉中引导着人们的消费意向。各类新兴媒介的产生颠覆了传统的广告传播方式，为工商部门的广告监管带来了新的挑战和困难。新媒体广告的特点，决定了用传统的广告监管模式去监管新媒体广告是行不通的，这就需要工商部门改变观念，创新模式，提升知识素质以及技术手段来进行监管。目前国家工商行政总局在对《广告法》修订草案的提议中已针对目前广告已从传统媒体向互联网、手机、移动电视等新媒体扩展的趋势，将新媒体纳入了法律调整的框架之内，尽快使对新媒介广告的监管逐步走上规范化、法制化道路。提出要关注网络手机广告、植入式广告、贴片广告、广告联盟等问题，开展调查研究，适时提出规范管理意见和建议。

本章小结

广告监管是广告活动中非常重要的环节，广告监管包括对广告客户的管理、对广告活动本身的管理，包括政府、行业协会和社会对广告活动的监督和管理，也包括广告公司的自律管理等。广告从业者应熟知广告法和相关法律对广告的约束，在合法的前提下开展各项广告活动，同时要考虑符合广告播出地的风俗民情，保证不伤害人们赖以维持社会道德框架的公序良俗，争取在销售效果和企业形象上都能获得丰收。《广告法》实施以来，在维护社会主义市场经济秩序、促进我国广告业的健康发展、保护消费者的合法权益等方面起到了重要作用，为适应新形势的发展，《广告法》的修订正在进行当中。

通过良好的广告监管，可以拉近广告公司与客户的距离，吸引更多优质的客户，也能拉近广告主与社会公众之间的距离。良好的广告监管也可以增强人们对企业的喜爱程度或者降低人们对企业的厌恶程度，这些对企业的长远发展是至关重要的。

思考题

1. 为何要实施广告监管? 它的必要性在哪里? 试结合现实加以阐述。

2. 什么是广告监管体制? 广告监管系统包括哪几个方面?

3. 为什么要有广告行业自律? 广告行业自律的特点是什么?

4. 消费者对广告业的监督表现在哪里? 试举出实际案例加以说明。

5. 广告监管机关依法对广告发布者实施监管的主要内容包括哪几个方面?

6. 目前针对《广告法》修订的热点内容是哪些?

实训题

1. 观察自己周围的事物，从自己的手机、衣服，或者身边的住宅、学校等选出十样，对其中特别喜爱的事物拟一句广告语，供班级课堂讨论。

2. 随意买一份报纸，分析其中的广告，看是否有违法的成分。如果有的话，试分析其存在的根源。

案例选编

案情简介

2009—2010年，百年老字号张裕集团旗下中亚药业生产的鹿茸参鞭酒在《东南早报》、《安徽商报》、《北京晚报》等全国多家媒体刊登大幅广告，题为“鹿茸参鞭酒 一酒治多病”、“85岁寿星首公开 喝酒喝好五大病”、“专家推荐 五种疾病只喝一种酒”等。请从广告监管角度分析以下两份报纸广告中存在哪些问题?

《东南晚报》2009年12月25日A9版广告为例，该广告内容节选如下:

鹿茸参鞭酒热销背后，听听泉州百姓怎么说

金杯银杯不如老百姓的口碑，广告上说得再好都不如老百姓的夸赞，鹿茸参鞭酒上市三年来，受益人不计其数，鹿茸参鞭酒成为泉州多病老人嘴边的热门话题。人们争相抢购鹿茸参鞭酒来解决身上的多种问题，效果到底怎么样?我们听听以前用过的老百姓怎么说?

风湿骨病的人说: 3瓶鹿茸参鞭酒 颈肩腰腿都不疼

多少年的风湿关节炎，只要天气一变，疼得就没法下楼，出了名的老寒腿，花钱不少没治好，到头来还是受罪。鹿茸参鞭酒，才喝了3瓶，行动就明显灵活不少，弯腰踢腿自如了，看电视时间再长脖子都不僵，全身舒服得就像是换了一副零件似的，别说上下楼不成问题，去登清源山都没事。

三高、心脑血管的人说: 心不慌、气不短、血压稳

上了年纪，身上的毛病就多了，失眠、心慌气短，血压忽高忽低的，为这每年都输液，哪次都得上千块，自从喝了鹿茸参鞭酒，心慌气短的毛病好多了，晚上起夜的次数少了，去医院检查血压、血脂各方面都正常了，医生说连输液都不用了，这仔细算算，病好了，还真省了不少钱!

胃病、肾虚的人说: 吃得香，睡得好，肾不虚

胃病好多年了，吃点凉的、油腻的就胃胀，还反酸水，一晚上起来好几次，老同事说鹿茸参鞭酒不错，就买来试试，没想到，竟然把困扰多年的失眠的老毛病给治好了，现在胃也舒服了，吃烤鸭啥事都没有，睡得也好了，整个人看上去气色都不一样了，嘿，这酒不仅能过过酒瘾，还真能一酒治多病，真不错!

孝顺父母的人说: 鹿茸参鞭酒是孝敬爸妈治病的好药酒

父母年纪大了，三高、颈肩腰腿痛，浑身的毛病，做儿女的看在眼里急在心上。

鹿茸参鞭酒气血肾三补，心脑肾同治，治病还养生，这个冬天，有了鹿茸参鞭酒保驾护航，爸妈身体好、精神足，而且免疫力也增强了。

《北京晚报》2010年11月16日A5版广告内容节选如下:

颈肩腰腿痛、心慌气短、肢寒畏冷、腰膝酸软、胃酸胃胀、失眠多梦、面黄乏力、更年期综合征……

喝鹿茸参鞭酒 四个想不到

想不到: 一喝就见效

前列腺折腾了好几年了，一晚上起夜四五次，喝鹿茸参鞭酒当天晚上睡得特踏实，晚上竟然只起来一次。没想到，老了还能享受睡到“自然醒”的福。

想不到: 好多问题都能同时解决

喝鹿茸参鞭酒本想治治风湿病，没想到竟然把多年的老胃病也给治好了，这酒不但来得快，而且治得也全面，血压血脂都正常了，中气十足，走路带风，有点返老还童的感觉。

想不到: 一酒治多病，经济上更划算

没病谁愿意吃药啊，身上好几种病，每天一把一把地吃药，哪个月不花上千块啊，鹿茸参鞭酒一酒治多病，一个月下来一算账，少花好几百呢，痛苦少了，经济负担轻了，上哪找这好事去啊!

想不到: 送礼有新意

都说这酒能治多种病，就给父母买了几瓶，看着父母喝着好，又送了领导几瓶，想不到领导喝得龙马精神，直夸这酒口感好，好处多! 用领导的话说，工作再忙再累，一口酒准解决，烟酒应酬还得靠这酒补回来，真是一举多得。

越喝越健康 越喝越省钱

算算账: 病越来越少，钱越花越省! 早就听说这鹿茸参鞭酒是张裕集团的好产品，是十年的纯粮佳酿，效果不错，一直没机会尝尝! 现在咱这也有卖的了，就奔着这鹿茸参鞭酒的名气赶紧买几瓶。

喝了一瓶后，更相信这酒的效果了，以前自己脑梗死留下后遗症，经常头晕，血脂也高，也吃了不少的药，病情也不见好，反反复复地治标不治本，现在喝了鹿茸参鞭酒，浑身感觉可轻快了，头不晕了，血脂也降下去了，真是好药酒。早晚一口酒能管多种病，一劳永逸，对身体好，经济上也划算。

这鹿茸参鞭酒不但名气大，效果也实实在在。

手脚冰凉、腰酸背疼的毛病这么多年了，常年大把大把吃药，胃都吃坏了，吃碗炸酱面都消化不了。喝了鹿茸参鞭酒，浑身都舒服，手脚都热乎乎的，腰不酸、背不疼，晚上也不起夜了。胃里热乎乎的，炸酱面吃再多都没事! 身上病是越来越少，钱花得越来越省了。

现在常喝鹿茸参鞭酒，浑身病都好了，还推荐身边的亲朋好友一起用，像我的家人、老同事、老伙伴，在我的推荐下都开始喝上了鹿茸参鞭酒。好东西要大家一起分享，更希望自己的亲朋好友个个身体都健康!

趣事! 老人半夜竟然“偷”酒喝!

工作人员在回访中了解到这样一件趣事，半夜竟然有人躲在厕所里偷着喝鹿茸参鞭酒! 弄得是哭笑不得!

年纪大了，身上的病也多了，心慌气短，老寒腿，一晚上起来好几趟，平时就爱喝两口，现在有病了，不让喝了。好在有鹿茸参鞭酒，这下可是碰着可心的了，既能治病还能过酒瘾，多好!

专业工作人员指导每天早晚一口，老人觉得这酒口感也不错，还能治病，喝了还想再喝，半夜起来竟然偷偷躲在厕所喝了起来!

老伴说，这老头子，真气人! 买了酒本来是治病的，他倒好，竟然过起酒瘾来了!

鹿茸参鞭酒 有名气更有实效!

● 早晚一口: 吃的香，睡得着。失眠多梦、夜尿频多、精神不振现象消失。同时，活血通脉，打通人体的吸收通道，食欲增加，胃肠功能得到恢复。

● 日长酒自香: 腰不酸，肾不虚。四肢麻木、关节疼痛、腰膝酸软等症状逐渐消失;肾虚肾亏现象消除。心悸消失，呼吸平稳。

● 久饮疾自祛: 解决多种问题。血压下降、血脂平稳，气血通畅，胸闷头晕症状消失，骨质增生、肩周炎、腰椎病、关节疼痛等症状明显减轻。

● 按周期饮用: 心好脑好身体好。血管弹性恢复，脏腑机能逐渐恢复正常，更年期综合征缓解，患者开始能自己活动，心慌头晕、精神不振等症状改善，感觉神清气爽。

● 坚持使用者: 脏腑各器官机能恢复正常，精气神俱佳。喝鹿茸参鞭酒，病从今天就见好。

新闻背景(摘自新华网，2011年4月19日):

“北京曝光张裕集团‘鹿茸参鞭酒’等广告违规药品”

北京市药监局发布2011年第1期违法药品广告公告，47个药品品种的147条违规药品广告被曝光，且均为平面媒体发布。其中，“鹿茸参鞭酒”、“天赐康”等11种药品广告违规情节严重，违规行为主要表现在任意夸大适应征、功能主治或含有不科学表示功效的断言、保证。

记者18日从北京市药监局了解到，该局为严厉打击违法发布药品广告行为，对北京市27个电视频道、32份报纸进行了监测。结果显示，1月份共发布药品广告16796条，其中147条广告有“违规行为”，涉及药品品种47个，均为平面媒体发布。部分广告利用医药科研单位、学术及医疗机构或专家、医生、患者等名义和形象作证明。

据了解，在47种药品中，有19种是处方药，共在大众媒体违规发布广告45条。其他药品广告还存在未经审查发布、擅自篡改广告审批内容等行为。目前，北京市药监局已将上述违规情况通报工商部门，依法进行处理。

涉及广告违规情节严重的药品分别为张裕集团中亚药业生产的鹿茸参鞭酒、天津达仁堂生产的夜尿宁、陕西去病药业生产的除障则海甫片、陕西去病药业生产的疗癣卡西甫散、华天宝药业生产的华天宝牌肝郁调经膏、东阿澳东药业生产的芪仙补肾胶囊、青海普兰特药业生产的十味乳香胶囊。此外，广告中标识名称为天赐康、天光下消丸、补肺丸、克淋通胶囊的药品均未标明生产企业。