我国的广告管理法律是指调整国家广告监管机关与广告主、广告经营者、广告发布者以及广大消费者之间由广告活动而引发的各种社会关系的法律规范的总和。我国多层次的广告法制体系是由法律、法规、行政规章、规范性文件等组成的。

一、广告监管的法律体系

(一) 广告法

我国《广告法》于1995年2月1日正式施行。《广告法》是规范广告经营活动、广告发布活动和广告监管的部门法，是广告法律法规体系的主干和核心。此外，涉及广告监管的还包括其他法律中涉及广告的有关规范，如《宪法》、《刑法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《药品管理法》、《烟草专卖法》、《食品卫生法》、《专利法》、《文物保护法》、《反不正当竞争法》、《中华人民共和国国家通用语言文字法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国计量法》、《商标法》等。

(二) 行政法规

由于《广告法》在实施过程中，存在一些缺憾。为了保证广告法制体系的完善，全国人大在审议后决定，《广告法》公布后，《广告管理条例》仍然有效实行，作为《广告法》的补充，在行政法规层次上发挥作用。近几年，全国人大及其常委会颁布实施的法律，一般不明确规定国务院制定实施细则。是否需要制定实施细则，由国务院在法定职权范围内决定。根据《广告法》第四十九条的规定，现行法律、法规的内容只要不与《广告法》相冲突，即继续有效。这实际是肯定了现行法规、规章和其他行政规定在规范广告市场中的法律效力。其他行政法规涉及广告的有关规范还有《中华人民共和国中医药条例》、《卫星电视广播地面接收设施管理条例》等。

(三) 行政规章和其他规范性法律文件

我国现行广告法律体系中包括许多行政规章和其他规范性法律文件。行政规章由国务院各部委及地方政府制定，如《广告管理条例施行细则》、《医疗器械广告审查办法》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》、《临时性广告经营管理办法》、《酒类广告管理办法》、《户外广告登记管理规定》、《食品广告发布暂行规定》、《保健食品广告审查暂行规定》、《烟草广告管理暂行办法》、《房地产广告发布暂行规定》等。此外，一些地方性规定，可以在全国广告业发展不平衡、广告管理工作基础不尽一致的情况下，有针对性地解决本地区的实际问题，及时处理当地群众反映强烈的某些倾向性问题。这些规定是国家法律、法规和部门规章、规范性文件的重要补充，同时也为将来进一步补充完善国家的有关法律规定，提供了有益的实践经验。规范性文件主要是指由国家工商总局发布的广告方面的文件，有较强的针对性和操作性。

(四) 司法解释

除了上述法律、行政法规和部门规章外，司法解释在维护广告市场秩序、加大广告监管力度中也扮演重要作用。例如，2001年4月18日最高人民检察院和公安部公布的关于经济犯罪案件追诉标准的规定，其中有关虚假广告罪的追诉标准，共列了四条，违反其中任何一条都可以列为虚假广告罪: (1) 违法所得数额10万元以上的; (2) 给消费者造成直接经济损失在50万元以上的; (3) 未达到上述数额标准，但利用广告作虚假宣传，受过行政处罚两次以上，又利用广告作虚假宣传，面临第三次行政处罚的; (4) 造成人员伤残或者其他严重后果的。

在广告法制体系中，不同的法律规范的法律效力是不同的。《广告法》是广告法制体系中的基本法，所有有关广告的法律规范和原则，不得与《广告法》冲突。《广告法》的调整对象侧重于商业广告，但其力度和涵盖面是其他广告法规所不能比拟的。

二、广告法规对广告活动的规范与制约

上述法律法规共同构成了广告监管的较为完整的体系，它们对所有广告活动产生相应的引导、规范和制约的作用。具体说来，有以下八个方面的作用。

(一) 对虚假广告、欺诈消费者行为和不正当竞争行为等做了概念上的界定

所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，进而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。比如，在广告中对质量未达到国家标准的商品谎称已达到国家标准的要求，非优质产品谎称已获某级政府颁发的优质产品证书，使用劣质原材料制成的商品谎称使用某种优质原材料制成，或者使用“全国第一”、“誉满全球”的字样，等等。

沃尔沃汽车曾经有过一个虚假广告的例子。一辆巨型卡车冲向了一排汽车，卡车所到之处所有汽车都被撞得残破不堪，只有沃尔沃汽车保持例外。该广告播出后，FIC(美国联邦贸易委员会)马上指控沃尔沃及其广告代理斯卡利广告公司在广告创意中没有真实反映其他汽车的性能。FIC的指责主要集中在这个广告的不真实表现——沃尔沃汽车的结构受到了加强，所以承受卡车撞击的震荡较轻，而其他汽车的支持结构却早已有所损坏。这个诉讼的结果是沃尔沃公司和斯卡利公司各向美国财政部支付15万美元，以作为对虚假广告的处罚。我国《广告法》明确禁止做比较性广告，不得诋毁和故意贬低其他产品。

1996年3月15日国家工商行政管理局颁布《欺诈消费者行为处罚办法》，其第三条规定: 经营者在向消费者提供商品中，有下列情形之一的，属于欺诈消费者行为: (1) 销售掺杂、掺假、以假充真、以次充好的商品的; (2) 采取虚假或者其他不正当手段使销售的商品分量不足的; (3) 销售“处理品”、“残次品”、“等外品”等商品而谎称是正品的;(4) 以虚假的“清仓价”、“甩卖价”、“最低价”、“优惠价”或者其他欺骗性价格表示销售商品的; (5) 以虚假的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品的; (6) 不以自己的真实名称和标记销售商品的; (7) 采取雇用他人的方式进行欺骗性的销售诱导的;(8) 进行虚假的现场演示和说明的; (9) 利用广播、电视、电影、报刊等大众传播媒介对商品作虚假宣传的; (10) 骗取消费者预付款的; (11) 利用邮购销售骗取价款而不提供或者不按照约定条件提供商品的; (12) 以虚假“有奖销售”、“还本销售”等方式销售商品的; (13) 以其他虚假或者不正当手段欺诈消费者的行为。

其第四条又规定: 经营者在向消费者提供商品中，有下列情形之一，且不能证明自己确非欺骗、误导消费者而实施此种行为的，应当承担欺诈消费者行为的法律责任: (1) 销售失效、变质商品的; (2) 销售侵犯他人注册商标权的商品的; (3) 销售伪造产地、伪造或者冒用他人的企业名称或者姓名的商品的; (4) 销售伪造或者冒用他人商品特有的名称、包装、装潢的商品的; (5) 销售伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志的商品的。

《反不正当竞争法》对不正当竞争行为也作了清晰的界定，企业如果利用不正当竞争行为进行广告，也属于违法。其第九条规定: 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

(二) 对某些广告行为作了禁止性规定

《广告法》第七条规定: 广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形: 使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;使用国家机关和国家机关工作人员的名义;使用国家级、最高级、最佳等用语;妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益;妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;妨碍环境和自然资源保护;法律、行政法规规定禁止的其他情形。第八条又规定: 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

针对具体的商品，国家也出台了一些具体的办法，如《酒类广告管理办法》中规定，酒类广告中不得出现以下内容: 鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒;饮酒的动作;未成年人的形象;表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动;诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示;把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示;关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果;不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。

《烟草广告管理暂行办法》认为，烟草广告是指烟草制品生产者或者经销者(以下简称烟草经营者)发布的，含有烟草企业名称、标志、烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。国家对烟草广告的禁止性规定更为严格: 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告;禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告;禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。同时，烟草广告中不得有下列情形: 吸烟形象;未成年人形象;鼓励、怂恿吸烟的;表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的;其他违反国家广告管理规定的。(www.daowen.com)

类似的禁止性规定在《广告法》和相关的一些法规中还有很多，禁止性规定向企业明确了哪些是不能做的，是一道高压线。

(三) 限定了法律对广告的管辖范围

《广告管理条例施行细则》第二条规定的管理范围包括: (1) 利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告; (2) 利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告; (3) 利用街道、广场、机场、车站、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告; (4) 利用影剧院、体育场(馆)、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告; (5) 利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告; (6) 通过邮局邮寄各类广告宣传品; (7) 利用馈赠实物进行广告宣传; (8) 利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

(四) 规定了广告经营许可登记的原则

《广告管理条例施行细则》第三条规定:“申请经营广告业务的企业，除符合企业登记的条件外，还应具备下列条件: (1) 有负责市场调查的机构和专业人员; (2) 有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员; (3) 有专职的财会人员; (4) 申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力。”第四条规定:“广播电台、电视台、报刊出版单位、事业单位以及法律、行政法规规定的其他单位办理广告经营许可登记，应当具备下列条件: (1) 具有直接发布广告的媒介或手段; (2) 设有专门的广告经营机构; (3) 有广告经营设备和经营场所; (4) 有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。”第五条规定:“中外合资经营企业、中外合作经营企业以及外资企业申请经营广告业务，按照《外商投资广告企业管理规定》，参照《外商投资企业管理暂行条例》、本细则和其他有关规定办理。”第六条规定:“申请经营广告业务的个体工商户，除应具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条件外，本人还应具有广告专业技能，熟悉广告管理法规。”

(五) 明确规定了广告监管的相应机构

例如，《药品广告审查办法》第四条规定，国务院卫生行政部门和省、自治区、直辖市卫生行政部门(以下简称省级卫生行政部门)为药品广告的审查机关。广告审查机关在同级广告监督管理机关的指导下，对药品广告进行审查。药品广告审查机关负有向广告监督管理机关提出对违法药品广告进行查处的责任。该办法第五条又规定，利用重点媒介发布的药品广告，新药、境外生产的药品的广告，需经国务院卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。其他药品广告，需经广告主所在地省级卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。需在异地发布的药品广告，须持所在地卫生行政部门审查批准文件，经广告发布地的省级卫生行政部门换发广告发布地的药品广告审查批准文号后，方可发布。

(六) 明确了广告行政管理的内容和程序

例如，《兽药广告审查办法》第五条规定，利用重点媒介发布的兽药广告，以及保护期内新兽药、境外生产的兽药的广告，需经国务院农牧行政管理机关审查，并取得广告审查批准文号后，方可发布。其他兽药广告需经生产所在地的省级农牧行政管理机关审查，并取得广告审查批准文号后，方可发布。需在异地发布的兽药广告，须持所在地农牧行政管理机关审查的批准文件，经广告发布地的省级农牧行政管理机关换发广告发布地的兽药广告批准文号后，方可发布。

(七) 规定了广告的有效期

例如，《兽药广告管理办法》第十条规定，兽药广告审查批准号的有效期为一年。《兽药生产许可证》、《兽药经营许可证》的有效期限不足一年的，兽药广告审查批准号的有效期以上述许可证有效期限为准。

(八) 规定了具体的违法处罚措施

例如，《食品广告发布暂行规定》第十五条规定:“违反本规定发布广告，依照《广告法》有关条款处罚。《广告法》无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，视其情节予以通报批评，处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过3万元，没有违法所得的，处以1万元以下的罚款”。

三、我国广告监督管理机关对违法广告的处罚

根据《广告法》、《广告管理条例》的规定，我国对广告违法行为的处罚包括三个方面，即追究违法当事人的行政责任、民事责任和刑事责任。

(一) 行政处罚

根据《广告法》、《广告管理条例》的规定，广告监管机关对广告违法行为的行政处罚主要有以下六种: (1) 停止发布广告; (2) 公开更正; (3) 没收广告费用或没收非法所得; (4) 罚款; (5) 停业整顿; (6) 停止广告业务。

(二) 民事责任

根据《广告法》的规定，在下列情况中广告违法行为当事人应当承担民事责任:(1) 发布虚假广告，欺骗和误导消费者，致使消费者合法权益受到损害的，广告主应当依法承担民事责任;对明知或者应知广告虚假，仍设计、制作、发布的，广告经营者、广告发布者应当依法承担连带责任;对不能提供广告主的真实名称、地址的，广告经营者、广告发布者应当依法承担全部民事责任。对如何认定“不能提供广告主的真实名称、地址”，由人民法院依法作出判决。(2) 在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。(3) 假冒他人专利的。(4) 贬低其他生产经营者的商品或者服务的。(5) 未经他人同意使用其名义、形象的。(6) 其他侵犯他人合法民事权益的。对违法当事人的民事处罚，由各级人民法院具体负责实施。

(三) 刑事责任

根据《广告法》的规定，有下列行为之一的，追究当事人的刑事责任: (1) 构成虚假广告罪的。利用广告对商品或者服务作虚假宣传，构成犯罪的，依法追究刑事责任。(2)发布的广告违反《广告法》第七条第二款规定，情节严重，构成犯罪的，依法追究广告违法行为人的刑事责任。例如，侮辱中华人民共和国国旗、国徽的，构成扰乱公共秩序罪;利用广告传播淫秽的书刊、影片、音像、图片或者其他淫秽物品的，构成制作、贩卖、传播淫秽物品罪等。(3) 在广告活动中伪造、变造或者转让广告审查决定及其他证明文件，情节严重，构成犯罪的，依法追究广告违法行为人的刑事责任。广告监管机关在行政执法中对广告活动主体已涉嫌犯罪的，移送公安部门处理，由司法机关追究当事人的刑事责任。对有些涉嫌犯罪案件，是由公安部门主动侦查终结，由司法机关追究其刑事责任。