假设利润分析揭示了企业在若干产品、地区或者市场方面的营利情况不妙,要解决的问题就是,是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。

(一)销售队伍效率

各级销售经理都应该掌握自己所在地区的销售队伍效率的几个关键指标:

(1)每个销售人员平均每天进行销售访问的次数;

(2)平均每次访问所需要的时间;

(3)销售人员每次访问的平均收入;

(4)销售人员每次访问的平均成本;

(5)销售人员每次访问的招待费;

(6)每100次销售访问的订货单百分比;

(7)每一期新的消费者数目;

(8)每一期丧失的消费者数目;

(9)销售队伍成本占总销售额成本的百分比。(www.daowen.com)

当一个企业开始调查销售队伍效率时,常常会发现一系列可以改进的地方。如一家大型卖场公司发现,它的销售人员既搞销售,又搞服务,于是,公司就将服务工作转交给工资较低的职员去干了。另一家电器公司经过对时间使用与安排方面的调查研究后,找到了减少生产过程中空闲时间所占比例的有效途径。

(二)广告效率

许多经理认为,要衡量他们从广告支出中获得多少好处几乎是不可能的,但是,至少要掌握下述统计资料:①每一种媒体工具触及每千名目标买方的广告成本;②注意、看到或联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比;③消费者对于广告内容和有效性的意见;④由广告所激发的询问次数。

管理层可以采取一系列步骤来改进广告效率,包括做好产品定位,明确广告目标,预先测试广告信息,利用计算机指导选择广告媒体,选择较好的投放媒体,以及进行广告事后评估等工作。

(三)销售促进效率

销售促进包括十几种激发消费者购买兴趣和试用产品的办法。为了提高促销效率,管理层应该坚持记录每一次促销活动的成本及其对销售的影响。企业管理层应注意下述统计资料:①优惠销售所占的百分比;②每一元的销售额中所包含的商品陈列成本;③优惠券的回收率;④一次演示所引起的询问次数。

促销经理可以观察不同促销活动的结果,然后向产品经理提出最有效的促销措施。

(四)分销效率

管理层应该调查研究分销渠道,提高存货控制、仓库位置和运输方式的效率。衡量它的指标有:①物流成本与销售额的比例;②订单错发率;③准时送货的百分比;④开票错误的次数。

管理层应当努力减少存货,同时加速存货的周转。一般情况下容易出现的问题是,当企业销售增长很快时,分销的效率可能会下降。管理层要认识到真正的瓶颈在哪里,并向生产和分销环节做更多的投资。