(一)网络广告的主要形式

网络广告是主要的网络营销方法之一,在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位。事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式,并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的Banner广告,如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现,网络广告所具有的本质特征是相同的,概括来说是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对消费者注意力资源的合理利用。

1.横幅广告(Banner)

横幅广告有不同的叫法,如网幅广告、条幅广告、旗帜广告、标志广告等。它是网络广告的主要形式,以GIF(Graphics Interchange Format)、JPG(Joint Photo Graphic)等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容。新兴的富媒体Banner(Rich Media Banner)能赋予Banner更强的表现力和交互内容。

根据横幅广告的发展历程,我们把横幅广告分为三类:静态、动态和交互式。静态的横幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片,大小一般不超过12kB,它也是早期网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单,并且被所有的网站所接受。它的缺点是显得有些呆板。动态横幅广告拥有会“动”的元素,或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式,原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态广告由2～20帧画面组成,可以传递给浏览者更多的信息,也可以通过动画的运用加深浏览者的印象,它们的点击率普遍比静态的高,是目前最主要的网络广告形式。交互式广告的形式多种多样,比如,游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等,这类广告需要更加直接的交互,比单纯的点击包含更多的内容。

2.按钮广告(Button)

按钮广告,也称为图标广告,它显示的只是企业名称、产品或品牌的标志,点击它,可链接到广告主的站点上。按钮广告有四种尺寸,比Banner要小,故可以被灵活地放置在网页的任何位置。按钮广告一般是静态的形式,但也可以是动态的形式。另外,还有一种浮动式的按钮广告,通常是按照设置好的途径在主页上浮动。

3.插播式广告

插播式广告,也称为“弹出式广告”“插页式广告”,即访问者在请求登录网页时,强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。插播式广告有各种尺寸,既有全屏的也有小窗口的,而且互动的程度也不同,从静态的到动态的都有。广告主很喜欢这种广告形式,但容易引起浏览者的反感,尤其是全屏动画的插播广告。所以,为避免这种情况的发生,许多网站都使用了弹出窗口式广告,而且只有1/8或1/4屏幕大小,这样可以不影响正常的浏览。

4.富媒体广告(Rich Media Banner)

富媒体广告,又称Extensive Creative Banner,一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner,这些效果的使用是否有效,一方面取决于站点服务器的设置,另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。常见的Rich Media Banner使用如Macromedia Shock wave/Flash、Java Applets、Java Script、Video Banner等技术。富媒体广告表现能力强,能更好地传达广告主的意图,但因为要占据比一般GIF Banner更多的空间和网络传输字节,所以,困扰富媒体广告发展的就是网络带宽问题。

5.文本链接广告(Textlink)

文本链接广告以文字的形式出现在网页上,表现形式一般是企业的名称,点击后链接到广告主的主页上。这种广告非常适合中小企业,因为它既能产生不错的宣传效果,又花费不多。文本链接广告是一种对浏览者干扰最少,但却很有效果的网络广告形式。它的广告位置安排非常灵活,可以出现在页面的任何位置,可以竖排也可以横排,每一行就是一个广告,点击每一行都可以进入相应的广告页面。(www.daowen.com)

(二)网络广告的定价模式

网络广告的定价模式主要有以下几种方式:

1.CPA(Cost-Per-Action)

CPA指每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式,对于用户行动有特别的定义,包括形成一次交易,获得一个注册用户,或者对网络广告的一次点击等。

2.CPM(Cost Perthousand Impressions)

CPM指每千次印象费用,即广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。

3.CPO(Cost-Per-Order)

CPO也称为Cost-Per-Transaction,即根据每张订单/每次交易来收费的方式。

4.CPTM(Cost Per Targeted Thousand Impressions)

CPTM指经过定位的用户(如根据人口统计信息定位)的千次印象费用。CPTM与CPM的区别在于,CPM是所有用户的印象数,而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

在传统媒体的广告业中,通常是以每千人成本作为确定该媒体广告价格的基础。由于Internet上的网站可以精确地统计其页面的访问次数,因此,网络广告按访问人次收费是一种科学的方法。

随着多元化的网络新媒体形式不断出现,网络广告形式也继续向多元化的方向发展,富媒体化成为未来广告发展的趋势,视频广告则将成为未来的主流形式。传统门户网站不再是广告主网络营销的唯一选择,网络广告载体正在呈现多元化的方向趋势,桌面软件、下载工具、网络游戏、电子杂志、即时通讯、影音播放器等都成为很好的广告投放载体。