消费者的消费活动和购买行为是在一定的消费心理的指导下进行的,企业的定价必须考虑消费者的价格心理。

(一)预期心理

消费者预期是消费者对未来一定时期市场供求状况和价格变动趋势的估计。不同的消费预期会对消费者的购买行为产生不同的影响。如果预计未来商品价格将下跌,消费者就会采取等待观望的态度,持币待购;反之,消费者就会争相抢购。消费者的预期心理及由此产生的消费行为,势必对企业定价产生影响。充分研究消费者的预期心理,并据此确定有针对性的价格策略,对企业进行科学的定价决策具有重要意义。(www.daowen.com)

(二)认知价值和其他消费心理

认知价值是消费者心理上对商品价值的一种估计和认同,它与消费者的商品知识、购物经验、对市场行情了解的程度有关,同时受到消费者兴趣爱好的影响。消费者在购买商品时,常常把商品的价格与自己心目中所形成的对该种商品的认知价值进行比较,将一种商品的价值与另一种商品的认知价值相比较,当确认价格合理、物有所值时,才会做出购买决策,产生购买行为。此外,消费者还存在求实、求廉、求名、求新、求美、求异等多种心理,这些心理都会对消费者的认知价值产生影响,进而影响消费者的购买行为。企业只有准确把握消费者的消费心理,才能制订出既能适应消费者的需要,又有利于扩大商品销售和提高企业经济效益的价格策略。