品牌策略涉及的方面较多,企业在制订品牌策略时,可侧重在以下几个方面做出策略选择。

(一)品牌化策略

品牌化策略即企业使用品牌与否的策略,包括使用品牌还是不使用品牌,以及品牌是否注册为商标。尽管品牌具有相当重要的作用,但是有些产品可以采取不使用品牌的策略,如直接供应给厂家的原料型产品,进入消费领域的低价值的普通产品,生产简单且差异性、选择性不大的产品,消费者习惯上不以品牌为购买依据的产品等。20世纪70年代以后,一些企业对某些价值低的普通产品实行了“非品牌化”策略,即企业对某些产品不规定品牌名称和品牌标志,直接将产品在市场上销售,从而节省品牌化业务等方面的费用,降低经营成本和价格,提高市场竞争力,扩大产品销售。

当企业做出使用品牌的决策后,要进一步确定是否将品牌向有关机构注册登记,使品牌成为注册商标。企业的品牌注册成为商标后,便可以受到相应的法律保护,还可以以许可贸易的形式出售或转让商标的使用权,为企业带来更多的利润。

(二)品牌归属策略

企业在决定使用品牌后,应对使用谁的品牌问题做出决策。在品牌的选择与使用上可以有四种选择。

1.使用生产者的品牌

生产者的品牌也叫制造商品牌、工业品牌。使用生产者品牌是品牌策略中应用最广泛的一种选择,生产者品牌一直在零售行业中占统治地位,绝大多数生产者都创立了自己的品牌。生产者采用自己的品牌出售产品,可建立企业的信誉和实施名牌战略,销售者使用生产者的品牌可节省宣传费用,便利地为消费者提供售后服务和保障。

2.使用经销者的品牌

使用经销者的品牌是指产品在销售过程中不使用生产者的品牌,而采用经销者的品牌。经销者品牌也叫中间商品牌、商业品牌、私人品牌等。在目前的国际市场上,一些实力超群的中间商都建立了自己的品牌,以树立良好的企业形象,利用消费者的信任和良好的商誉,增强对供货企业的控制,从而降低进货成本,提高市场竞争能力。

生产企业在进行品牌决策时,是选择使用自己的品牌还是选择使用经销者的品牌取决于企业的实际情况。一般而言,如果企业生产技术先进,具备良好的市场声誉,综合实力强,市场占有率高,甚至是市场上的领先者,就应该使用自己的品牌;如果企业规模小,产品没有知名度,企业开拓市场的能力不足,则可以考虑采用经销者品牌,借用经销者良好的商誉和完善的销售系统来销售自己的产品。

3.使用特许品牌

对于实力较弱、产品的市场占有率较低和企业声誉尚待建立的生产企业来说,可以考虑利用特许形式使用其他生产者的品牌,以促进企业的产品销售,提高市场占有率。生产者同其他品牌制造商签订品牌使用许可协议,在一定期限内支付给对方使用许可费,在自己生产的产品上使用对方已经创立的品牌名称或符号。特许产品的年销售量在全世界约为1020亿美元,如华纳兄弟公司已将唐老鸭等角色转变成世界上最受人喜爱的卡通品牌,特许多个国家和地区的生产者使用该品牌。

4.使用共同品牌

共同品牌是指将两个已经创立的不同企业的品牌名称共同用在同一个产品上,如一汽-捷达汽车、索尼-爱立信手机,等等。绝大多数共同建立品牌的情况是,由一家企业将获得特许的另一家企业的著名品牌与自己的品牌合并后共同使用。

(三)品牌名称策略

如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌,就要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌,还是统一使用一个或几个品牌。企业可供选择的品牌策略主要有以下四种。

1.个别品牌策略

个别品牌策略,即企业决定其生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌。当企业的产品品种较多,生产条件、技术专长等在各种产品上又有较大差别时,采用这一策略较为有利。采用这种策略的优势在于企业可以分散风险。由于企业的品牌较多,当某种品牌的产品出现问题时,本企业的其他品牌产品不易受到牵连。这种策略的缺点主要是品牌业务的工作量较大,相关的费用较高,创立名牌需要付出更多的努力和较长的时间。(www.daowen.com)

2.对所有产品使用不同类别的家族品牌策略

如果企业生产经营多个不同种类的产品,各产品之间的相关性很低,可以采取对一类产品使用一个品牌的策略。这种策略可以避免不同类别的产品相互混淆,兼有个别品牌策略的优点,同时又在一定程度上弥补了个别品牌策略的不足。

3.统一品牌策略

统一品牌策略,是指企业将生产经营的所有产品都使用一个品牌的策略。当企业现有产品在市场上具有较高声誉和知名度,市场占有率高,且本企业所有产品都具有相同的性质和质量时,可以采用这一策略。这种策略的优势在于企业可以节省品牌业务的管理费用,尤其是在新产品促销宣传方面,可以利用原有产品在人们心目中的品牌形象来节省促销费用,这样有利于建立消费者对新产品的忠诚度和信任度,借助原有品牌的声誉可以使新产品迅速占领市场,而且有利于扩大企业声誉,树立知名品牌的市场形象。

4.企业名称和单个产品名称相结合的策略

采用企业名称可以使企业新产品与原有产品保持一致,壮大企业产品的声势,而单个品牌名称又使企业新产品显露个性。

(四)品牌选择策略

当企业处于品牌选择阶段时,通常有以下几种选择。

1.产品线扩展

产品线扩展是指企业在同样的品牌名称下,在相同的产品类别中,引进、增加新的产品项目,如新形式、新口味、新成分和新包装等。这种做法成功率高,也有利于品牌的宣传和扩张。但是,产品线扩展也有一定的风险,容易使品牌失去原有的含义和意义。

2.品牌延伸

品牌延伸是指企业利用现有的品牌名称来推出新的项目。如日本本田公司利用其品牌知名度,相继推出了摩托车、海上发动机、助动车、割草机等产品。品牌延伸可以使新产品很快被消费者认识和接受,促使新产品尽快进入新的市场,同时也节约了新产品的市场推介费用。品牌延伸策略的风险在于,如果新产品质量不能保证或不符合消费者的需要,则有可能损坏企业其他产品的信任度。

3.合作品牌

合作品牌是指两种或更多的品牌在一类产品上联合起来的一种策略。每一种品牌的发起人都希望与另一种品牌结合,以强化消费者对其产品的偏好或购买欲望,达到双赢的目的。如英特尔公司对消费者开展品牌宣传活动,使消费者逐渐认同了英特尔芯片的高品质特征,最终使一些主要电脑制造商(如IBM、康柏和戴尔等)为了促进本公司电脑产品的销售,而对消费者进行宣传时特别强调本品牌内置英特尔芯片。

4.多品牌策略

多品牌策略是指企业在同一类产品中建立两种或几种品牌的策略,目的是建立不同的产品特色以迎合不同的购买动机。这样,企业可以使产品向各个不同的市场部分渗透,促进企业销售总额的增长。例如,宝洁公司在市场上就销售九种不同品牌的洗衣粉。有时,企业在收购某一竞争企业的过程中继承了不同的品牌名称,因为原竞争对手的品牌有一大批忠实的使用者,所以,企业不想失去这些消费者。例如,惠普公司收购了康柏公司,但仍继续生产和销售康柏笔记本电脑;宝马公司兼并了劳斯莱斯公司,同样保留了劳斯莱斯这一高贵的品牌。

(五)品牌再定位策略

当企业在现有品牌影响力逐渐丧失的情况下,可以创立一种新的品牌,进行重新定位;企业也可以通过收购来获取新产品种类中的新品牌。在做出重新定位选择时,企业必须考虑将品牌转移到另外一个细分市场的费用,包括产品广告宣传费用、包装费用、品牌管理费用,以及定位于新位置的获利能力等。如美国七喜品牌饮料进行的“非可乐”饮料重新定位宣传,使企业获得了非可乐饮料市场的领先地位。