人口是企业开展市场营销活动时最需要重视的因素之一。它直接形成市场,并决定市场规模及市场潜力的大小。从市场营销的角度来说,人口因素包括总人口、人口密度、年龄结构、人口自然增长率等指标。

(一)总人口

人的需求是生产的出发点和归宿,而且人作为生产者是有条件的,但作为消费者则是无条件的,这使人口成为现代市场构成三要素中最基本的要素。在其他条件相同的情况下,一个国家或地区的人口越多,市场容量就越大,因为很多产品的消费都是与人口数量成正比例关系的,尤其是基本生活必需品的消费量,如食品、服装、家电、家具、住房、助动车、汽车、报刊等,所以,总人口是决定消费资料市场需求量大小的一个基本因素。

(二)人口密度

人口密度与进入市场的难易程度有关,因为人口密度越大,企业的后勤供应和通信就越方便。而且人口密度更与市场规模有着密切的关系,即人口密度越大,市场规模一般也越大。从这一意义上说,荷兰比挪威的市场吸引力要大得多,因为荷兰的人口密度是406人/平方公里,而挪威仅为14人/平方公里。同样,由于西欧的人口密度是非洲的8倍、南美的6倍,所以,相对而言,西欧的市场吸引力也较高。在亚洲,2007年日本的人口密度是335人/平方公里、新加坡为7315人/平方公里,澳大利亚的人口密度则很小,只有3人/平方公里。在我国,东部地区的人口密度为每平方公里超过400人,中部地区的人口密度为200人/平方公里,而西部地区的人口密度每平方公里不足10人,反映在市场营销方面,则东部地区的市场规模要大于中部地区和西部地区。

(三)年龄结构(www.daowen.com)

消费者在一生中的不同年龄阶段有不同的消费需求和购买力水平,因此,人口的年龄结构及分布会直接影响不同区域市场的商品需求结构及消费模式,成为影响市场营销的重要因素之一。例如,美国、瑞士等发达国家的老年人较多,是发展中国家的2倍以上,而老年人对于食品、住房、娱乐、医药、服务等方面都有着特殊的爱好和需求。很明显,对于以老年消费者为目标顾客群的企业来说,美国、瑞士等国是大有前途的市场;而墨西哥的老年人却很少,同样的产品在墨西哥的销售量就不会很高。而在中国,14岁以下的儿童就有3亿多人,而且绝大部分又是独生子女,这使得中国成为世界著名的玩具消费大国。

(四)人口自然增长率

总人口是一个静态的概念,它表示一个国家或地区在某一个特定时间的人口总量。事实上,各个国家或地区的人口总量是在不断变化的。人口的自然增长率便是一个反映人口变化的动态指标。人口自然增长率总体上有三种情况:正增长、负增长和零增长。一般而言,由于经济发展水平的巨大差异,发达国家和发展中国家的人口出生率存在很大不同,表现为:发展中国家的人口增长率远远高于发达国家。不仅如此,在欧洲的一些发达国家中,人口已经开始呈负增长,即人口总量呈下降趋势。在我国,由于地区发展水平不同,表现在人口自然增长率方面也有类似的情况。

人口自然增长率的变化会对市场的需求产生直接影响:一方面,如果人口呈现正增长,意味着消费资料市场规模有所扩大,在其他条件不变的情况下,可以带动商品销量的增加;另一方面,如果人口增长过快,又会影响经济的发展,使人均收入水平降低,从而导致对某些耐用消费品、高档商品的需求减少。所以,企业在进入特定的国家或地区、制订相应的营销策略时,必须对人口自然增长率进行深入的分析和研究。