在人们的日常生活中,占有相当重要地位且数量极大的经济物品有两种基本的存在形态——实物形态和非实物形态。实物形态的经济物品就是商品或货物,而非实物形态的经济物品则称作服务。在经济社会中,服务和商品一样无处不在,对各种服务的需求在质和量上与对商品的需求并无二致。一般而言,服务是包括所有产出为非实物形态的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加值。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列活动。

20世纪80年代后期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,产品的服务含量日益增大。同时,随着劳动生产率的提高,消费者收入水平也不断提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。由此消费者对服务的需求越来越多,要求也越来越高。与此相适应,服务营销也不断地发展起来。以我国的彩电、冰箱等家用电器营销为例,过去是消费者购买后自己想办法搬运回去,自己动手安装调试,很是不便,现在则是商家送货上门并安装调试,消费者感到很方便。这中间就包含着服务及相应的服务营销。

与实物形态相比,服务有它的特别之处。服务的基本特征主要有:

(1)无形性。无形性是最先由学者提出的服务的最主要特征。它的定义可以从两个不同的层次来理解。首先,它指服务若与有形的消费品或工业品比较,服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形无质的,让人不能触摸或凭肉眼无法看见其存在。同时,它还指服务不仅其特质是无形无质,甚至使用服务后的利益也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。

(2)不可分离性。有形的消费品或工业品在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同,它具有不可分离的特征,即指服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员提供服务于消费者时,也正是消费者消费服务的时刻,两者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或者说是过程,所以在服务的过程中,消费者和生产者必须直接发生联系,因而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明,消费者只有加入到服务的生产过程中,才能最终消费到服务。如消费者到理发店做头发,只有在告诉理发师自己的要求后,理发师才能据此按照消费者的实际头型进行具体的操作。

(3)异质性。异质性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业,服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性的存在,使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面,受服务人员自身因素(如心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于消费者直接参与服务的生产和消费过程,于是,消费者本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务的质量和效果。比如,同是去参观展览(如手工艺品展览会),有的人乐而忘返,有的人因不感兴趣而迅速离开。(www.daowen.com)

(4)易逝性。基于服务的不可感知形态以及服务的生产和消费同时进行,使得服务不可能像有形的消费品和工业品一样被储存起来,以备将来出售。而且消费者在大多数情况下,也不能将服务携带回家安放。当然,提供服务的各种设备可能会提前准备好,但生产出来的服务如不及时消费掉,就会造成损失(如飞机或火车的空位)。不过,这种损失不像有形产品损失那样明显,它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此,易逝性的特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所导致的产品供求不平衡问题。

(5)缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何物品的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存,服务在交易完成后便消失了。以到银行提取存款为例,通过银行的服务,顾客拿到了钱,但这并没有引起所有权的转移,因为这些钱本来就是顾客自己的,只不过是让银行保管了一段时间而已。和服务的基本特征相适应,服务营销也有着类似的特征。

服务营销的核心理念是消费者的满意和忠诚,通过取得消费者的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终获取适当的利润和企业长远的发展。服务营销与传统营销相比,在以下七个方面取得了突破性的进展:第一,服务营销侧重于保留和维持现有的消费者,而传统营销侧重于销售产品。第二,服务营销注重长远利益,而传统营销注重短期利益。第三,服务营销将服务作用表现出来,而传统营销不注重服务的作用。第四,服务营销向消费者提供足够的承诺,而传统营销只向消费者提供有限承诺。第五,服务营销强调与消费者的沟通和交流,而传统营销不强调与消费者的接触。第六,服务营销认为质量与产品和服务都有关联,而传统营销认为质量只与生产部门有关。第七,服务营销是产品所提供的利益导向,而传统营销是产品功能导向。^[3]

通常,市场营销学中所讲的营销组合包含4P(Product,Price,Place,Promotion),即产品、价格、渠道和促销。可由于服务的特殊之处,服务营销的策略组合在4P's的基础上增加了3项要素,即有形展示(Physical Evidence)、人的因素(People)和作业过程(Process),由此组成了服务营销组合的7P's。