绿色营销是社会生产力发展到一定阶段的产物,也是市场营销在近年发展的一个新阶段,它为传统的市场营销引入了一种新的理念和思维方式,引起了社会各界的普遍关注,并成为2l世纪营销的主流。从2010年起被世界各国反复提及的低碳经济,就与绿色营销有着十分密切的联系。

所谓“绿色”,它的含义是多方面的,它可以指产品、行业或产业,也可以是一种经营理念或一种行为观念。“绿色”的中心意思指保护地球生态环境,促进人和自然、社会经济和生态环境的和谐关系,确保人类社会经济的持续发展。在此意义上,绿色营销指个体或企业在消费者利益、环保利益和自身利益有机统一的基础上,创造和发现市场机遇,采取相应的市场营销方式以满足消费者需求,并从中获利和发展的过程。“绿色营销”在此含义基础上,有以下三条宗旨:

(1)节约材料耗费,保护地球资源。

(2)确保产品的安全使用、卫生和方便,以利于人们的身心健康和生活品质提升。

(3)引导绿色消费,培养人们的绿色意识,优化人们的生存环境。“绿色营销”旨在使人们从环境中获得绿色消费,并还环境以绿色。

绿色营销包含两个层面的意思:其一是从企业自身而言的,即微观层面的,是为了企业的利益;其二是从全社会而言的,即宏观层面的,涉及道义问题。可见,利益和道义决定了绿色营销的动机和行为的多层次性。(www.daowen.com)

从利益层次而言,企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求,有利于降低成本,有利于在竞争中获取差别优势,从而获取更多的市场机会,占有更大的市场份额,相应获得更多的利益。同时,绿色营销也有助于提升企业良好的形象,有利于其长远发展的利益。

从道义层次而言,绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护这一道义,注重全社会的全局利益,促进宏观的社会经济和生态的协调发展,而不只着眼于企业本位,这是人的道义的天性使然,是一项正义的事业。

绿色营销首先是在工业发达国家于20世纪80年代末产生与发展起来的。工业革命在使经济高速增长的同时,也使生态资源迅速减少,使人类的生存环境受到严重的污染和破坏。随着环境问题的加重,人们的环保意识不断加强,越来越意识到环境问题的迫切性与重要性。人们意识到如果当代人仍以自我为中心,一味地为眼前直接的局部利益而继续向自然无止境地索取和污染的话,人类终究会受到大自然的报应。从20世纪70年代起,以保护环境、保护地球为宗旨的环境保护运动在全球蓬勃发展。人们的经济行为开始发生了变化,这中间也包括消费行为的变化,人们逐渐抛弃了曾经被认为是时尚的但却是高消耗、高污染的生活和消费方式,迎来了以环保为特征的绿色消费新时尚,人们的绿色消费亦促进了绿色营销的起步和发展。

绿色营销是现代市场营销发展的一个重要内容,是从传统营销延伸和扩展而来的。虽然就营销原理和营销过程而言,绿色营销与传统营销并无太大差异,但如果换一种角度进行深入剖析,两者在许多方面还是有区别的。第一,它们的研究焦点不同。传统市场营销研究的焦点主要是由3C's(Corporation,企业;Customer,顾客;Competitor,竞争者)构成的“魔术三角”,并通过这三者关系的协调来获取利益;而企业外部的自然环境,只有在对3C's有影响从而影响企业获利时才会考虑。与此相应,绿色营销研究的焦点是企业营销与自然的关系,研究自然环境对企业开展市场营销活动的影响以及企业的营销活动对自然的作用,是对传统3C's的进一步扩展。第二,绿色营销的前提是绿色消费需求的出现。消费者对高品质生活的追求,健康安全、清洁和生存环境的渴望,促进了绿色产品、绿色生产和绿色营销的产生与发展。第三,绿色营销强调资源的可持续利用,这是对传统营销目标的进一步扩展。绿色营销的目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的可持续利用,保护和改善生态环境,这就要求企业尽可能地开发和使用可再生性资源,尽可能减少对非再生性资源的耗费,防止环境污染,维护生态平衡,从而使人类可持续利用各种生态资源。第四,营销原则的重大改变。包括引入“社会责任”,即企业在满足消费者需要的同时还应符合环保的要求,承担起环保社会的责任。在充分满足消费者需要的同时,提高消费质量,减少数量,以实现人类的可持续消费。第五,营销策略的绿色化。绿色营销的营销组合策略更突出环保性,在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略方面都体现了很强的绿色特性。比如,绿色产品就体现了与传统产品不同的特点。绿色产品比较突出的特点有:减少对环境的不利影响;生产和消费中降低对环境影响的负面性;产品的设计和包装强调要降耗节能,减少包装物对环境的不利影响;从整体概念来进行节约和环保等。再如,绿色价格反映了环境成本,它把产品所吸收的环保及环境改善支出的成本和费用计入其中。一个企业产品的绿色化程度无疑影响到其成本结构,从而影响到价格,绿色价格可能由于多种因素的影响而呈上升或下降趋势,但从长远看,绿色价格呈下降趋势。第六,绿色营销中矛盾更加突出。绿色营销的矛盾主要是企业的眼前利益与长远利益及企业自身的局部个体利益与消费者和社会全面利益的冲突。传统营销学也重视企业利益与消费者及社会长远利益相结合,但并未考虑进环境因素;而绿色营销突破了国家和地区的界限,把与环境的关系考虑进来,从而在营销过程中需调整更多层面的关系,这就会导致矛盾的复杂化。第七,绿色营销特有的市场差异性。由于各国、各地区之间绿色消费需求及环境立法、环境政策及绿色标准和标志制度存在较大差异,从而导致绿色营销在具体实施过程中的差异化。不过,将来的趋势应当是无差别化和相互认同,对环境的管理,各国将达成共识。