所谓关系,是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上,关系是随着人类社会的诞生而出现,随着社会发展而发展的。在商品经济时代,人与人之间的关系被赋予了利益的因素,并且,利益因素的影响显得越来越突出。而关系营销则是将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动,认为市场营销是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织以及其他公众发生互动作用的过程,营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺,实现各自目标。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为营销的关键,把正确处理这些关系作为营销的核心。

关系营销的观念出现在20世纪50年代,在60—70年代,欧美学者提出了关系营销的初步理论,以后,世界上许多学者从不同的角度,采取不同的方法对关系营销进行了研究。在80年代中期,关系营销观念在理论上有了较好的发展。关系营销观念的出现是与感性消费经济的发展状况和市场的新特点相适应的。相对于传统营销观念,关系营销具有如下本质特征:

(1)信息沟通的双向性。社会学认为,关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系就是渠道畅通,恶化的关系就是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得支持与合作。

(2)策略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为,即按照对方要求的行为;也可以是关系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方,互相取长补短、联合行动、协同运作去实现对各方都有益的共同目标,这可以说是协调关系的最高形态。(www.daowen.com)

(3)营销活动的互利性。关系营销的基础,在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。信任和承诺是关系营销的重点,因为信任和承诺鼓励营销者与消费者通过互利合作来保持密切的关系,抵制其他有吸引力的替代者或商品,从而维护和保持与现有消费者群体的长期伙伴关系。

(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系双方,企业由此了解到环境的动态变化,根据合作方或消费者提供的信息,以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。由于企业的市场营销活动需要和利益相关者(即消费者或用户等)结成休戚相关的关系,企业的发展要借助利益相关者的力量,而利益相关者也要通过企业来谋求自身的利益。根据企业开展市场营销活动时同利益相关者关系的密切程度,关系营销可分为如下几个层次:第一,基本型关系营销,营销人员把产品销售出去就不再与消费者接触。第二,鼓动型关系营销,营销人员鼓动消费者在遇到问题或有意见时与企业联系。第三,负责型关系营销,营销人员在产品售出后,主动征求消费者的意见。第四,能动型关系营销,营销人员不断向消费者询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息。第五,伙伴型关系营销,即企业与消费者共同努力,为消费者寻求合理的开支方法,或者帮助消费者更好地进行购买。