对于TO B企业来说，搜索营销是一种获取销售线索的必要手段。简单来说就是目标客户通过搜索引擎搜索相关产品或者服务来选择供应商，从而形成有效的销售线索，创造销售商机。

搜索营销重要的是在搜索引擎形成占位，在搜索产品或者服务相关关键词的时候能够快速展现在搜索引擎的前列。对于搜索用户来说，越排在靠前的信息对他们来说越有价值，对于TO B品牌营销来说也越有价值。搜索营销的结果一般指向企业的官网，引到客户进一步了解产品信息与公司信息，通过主动留资或者互动交流，沉淀有效的销售线索，便于后续销售跟进与转化。

对于搜索营销，我们熟悉的一般有SEO优化和SEM，往往要跟内容营销相结合来做，好的营销内容是搜索营销的关键。

第一，搜索内容铺设与收录

搜索呈现的结果是内容，是有价值的信息，所以我们第一步要做的就是信息和内容的铺设，构建搜索的内容基础和内容载体。好的内容容易被搜索引擎收录，在用户搜索关键词的时候会排在结果页的前列，因此会带来源源不断的免费流量，将带着“需求”的客户引入企业的官网。

总体来说，内容铺设分为搜索平台内容铺设、官网内容铺设和其他平台内容铺设。对于TO B内容营销人员来说，要创作一些高质量的内容，合理布局企业或者产品关键词，将企业的产品或者服务软性植入，从而引阅读者到企业的官网，形成线索获取到加速的闭环。

1.搜索引擎平台内容铺设

搜索引擎内容铺设容易被搜索引擎收录，具有天然的优越性，但是审核比较严格，上传和发布有一定的技巧性，总体分为以下几类：

百科类内容铺设。百科是TO B企业必须建立的内容渠道，也可以作为企业对外宣传的第一条信息。百科不仅能够很好地宣传企业，介绍企业的情况，更重要的是具有一定的权威性，增加企业的信任背书，自然也是搜索引擎收录的首选，一般都排在搜索结果的前面。

问答类内容铺设。问答类一般也是搜索引擎自身的内容频道，比如百度知道、360问答、搜狗问问等，收录效果很好，需要SEO优化团队针对用户提出的与企业业务相关的问题进行专业性回答，巧妙地引到企业的官方平台访问。

经验类内容铺设。经验类也是搜索引擎自身的内容频道，收录效果也很好，需要SEO优化团队针对产品或者平台编写相关的试用经验、操作流程、攻略等，以分享经验或者知识的角度引到客户。

文库类内容铺设。文库是一个专业的资料分享频道，一般也是搜索平台自身的频道，在收录效果和搜索排名方面具有得天独厚的优势。企业可以将一些可以公开的专业资料上传，以专业的角度引导目标客户的注意。

2.企业官网内容铺设

企业官网不仅仅承担着产品和服务对外宣传和介绍的功能，还是企业官网信息、研究成果、深度文章与解决方案的发布平台。保持企业官网高质量内容的动态更新，有助于搜索引擎的收录和排名。

企业新闻内容布局。这里可以作为企业发生的事件、新闻的宣传窗口，在写新闻稿件的时候要有意识地在标题或者文章里植入企业产品、行业的相关关键词，这样当目标客户搜索相关关键词的时候，你的内容就有可能出现在他的面前。

原创的行业干货文章。文章的质量和原创度是搜索引擎收录和排名的重要因素，所以持续产出高质量的原创文章，并且能够契合公司的产品和业务，将有助于企业在搜索引擎的占位和排名，引导目标客户访问官网，产生咨询或者互动。

原创的解决方案内容。可以将公司在各行各业的服务案例整理成完善的解决方案，通过图文并茂的方式在官网发布，可以形成天然的高质量内容，一般会有很好的收录和排名，并且能够让客户产生信任。

当然了，我们也可以适当转载一些高质量的行业文章到官网，但是要保证内容的合法性和没有版权问题。

3.其他平台内容铺设

企业除了利用好搜索引擎、官方平台发布内容，形成可供搜索引擎收录的内容，可被搜索用户检索到的内容以外，还需要对其他平台的内容进行铺设。

分类信息平台内容铺设。不管是哪个行业，都有一些垂直的网站，对厂家或者产品进行分门别类的整理、发布，以供有需求的客户选择和比较，所以对于TO B营销人员来说，可以对这类平台进行内容的上传和发布，当客户搜索相关产品的时候有可能就会被看到。

门户及垂直门户平台内容铺设。企业进行软文营销，要在一些门户网站或者垂直网站上发布一些企业的软文。门户和行业垂直门户一般权重比较高，搜索收录排名好，所以也是重点铺设的渠道。

社区/社交问答类平台内容铺设。除了搜索引擎自身的问答平台以外，一些其他社区类网站、社交问答类网站也是重点铺设的渠道，比如贴吧、知乎、果壳、天涯等平台。

新媒体平台内容铺设。自媒体越来越火爆，企业不仅仅要建立自己的官网微信平台，更要建立自己的新媒体矩阵，像头条号、网易号、搜狐号、一点号以及简书等平台，TO B企业也要加以利用，占领内容渠道。

博客内容铺设。虽然现在博客有些没落，但是作为SEO优化的渠道来说还是可以加以利用的。博客内容的铺设可以不作为重点，辅助提升内容的收录。

第二，搜索结果优化

对于自然搜索结果，我们一般会采取优化网站结构、提升网站权重，以及合理布局文章关键词密度，通过创作高质量的原创文章来提升搜索结果的排名，形成搜索内容的占位，这是我们通常讲的SEO，主要是自然排名的优化。

自然排名虽然见效比较慢，但是一旦做上去以后容易赢得客户信任，也容易长期保持搜索结果。曾经我们通过一篇高质量的文章，引来50个高质量的有效线索，收获和效果往往是意想不到的。(www.daowen.com)

除了自然搜索排名优化以外，对于大数据TO B企业见效最快的就是关键词竞价和付费推广了，也就是说通过付费的方式，让你的官网内容优先出现在客户的搜索结果前列，可以从以下几个方面着手优化。

1.关键词布局

做搜索付费营销之前，我们首先要结合行业、结合客户的需求、结合公司的产品和业务，梳理出推广词库表。搜索营销的推广词库表一是要符合公司的业务和产品，二是要符合目标客户的需求搜索习惯。

品牌关键词。企业首先要做的是保护好自己的品牌词，一些具有行业代表性或者有流量的企业品牌，经常会被一些竞争对手抢占竞价，目标客户搜索你家品牌关键词的时候往往排名靠前的是竞品的官网，这样就造成了流量劫持的现象，也无形当中将你家的目标潜客引向了竞争对手。所以，有知名度的品牌首先要保护好自己的品牌词。

核心关键词。核心关键词是最能代表TO B企业主营业务和产品的关键词，是企业需要加大预算和投入进行推广的关键词。核心关键词一方面是对品牌产品和服务的推广，一方面是目标客户需求的体现，搜索习惯的体现，所以是重点中的重点。

行业关键词。行业关键词虽然点击量大，但是不精准，往往消耗了大量的预算，但是带来的效果和转化率却一般，属于流量关键词，中小企业建议慎重投放。当然了，企业如果预算充裕，需要大范围进行品牌曝光和推广的话是可以考虑投放的力度。

长尾关键词。长尾关键词需要深度挖掘，运用得好的话，不仅能够节省大量的预算，而且可以达到事半功倍的效果。挖掘长尾关键词需要从用户搜索习惯去洞察，找到最适合投放的长尾关键词。

2.投放方式

从目前搜索付费营销的方式来看，主流形式一般有品牌广告、竞价排名、知识营销、信息流广告。下面我们就这四种形式做一下探讨。

品牌广告。品牌广告是搜索引擎基于关键词搜索的硬广形式，一般是以关键词买断或者周期付费的形式出现。相较于其他付费推广形式，它更多的是按照时间收费，而并不是我们所熟知的按照效果付费的方式。

但是相对于其他网站硬广，搜索引擎品牌广告是基于客户的关键词搜索行为精准推荐的，所以具有一定的精准性，依然是基于客户的“诉求”而产生的广告展现，并不是海量的盲投。

搜索品牌广告可以提高品牌的知名度，具有很有视觉冲击力的展现形式，一般是在搜索结果的右侧出现，有大幅的广告画面，能够很好地彰显品牌形象，相较于关键词竞价排名的展现形式友好得多。

搜索品牌广告的缺点也显而易见，从经验来说转化效果差强人意。对搜索页面来说，信息的排列价值呈“F型”，也就是说一般情况下越往左上角的信息价值密度越高。这是由于人们的信息接收习惯和阅读习惯所决定的。

所以，对于品牌广告，每个企业应该针对每个阶段的诉求以及预算合理分配。对于大多数TO B中小企业而言，我们要把有限的预算投入到转化效果好的方式上来，虽然品牌形象和美誉度也至关重要。

另外，值得强调的一点是，对于品牌广告的图片设计，包括文案的创作，也应该以客户为中心，用市场化的语言突出产品的卖点，或者直击客户的痛点，这样才会吸引客户的点击和关注，而不是故弄高深，玩弄一些概念或者技术语言。

竞价排名。这是TO B企业搜索营销最常用的一种方式，也是效果比较稳定的一种方式，一般情况下大多数线索都来源于关键词竞价排名。

关键词竞价排名的竞争是非常激烈的，尤其是热门的行业和热门的产品，点击一次的价格远远超过了大多数小微企业的心理承受能力，但是又不能不做，那应该怎么做？

如果从转化效率和费效比的角度考虑，可以尽量偏向企业的核心业务词的投放，让点击和展现更加精准，过滤掉许多不太精准的“无效点击”。当然了，这样做有可能会漏掉一些可能的销售线索，因为对于目标客户而言，搜索的关键词也许并不那么精准，需求往往是模糊的。

客户的需求有可能不会那么具体，很多时候是模糊的。举个例子，如果你是做OA系统的，你如果投放“企业管理软件”这个词的话可能流量比较大，相对而言竞争也比较激烈，况且能够匹配上“企业管理软件”关键词的产品也很多。但是如果你只投放“OA软件”的话，肯定很精准，有可能会漏掉一些搜索“企业管理软件”的客户，因为客户并不知道他们所要的企业管理软件就是OA软件。如果竞争对手恰恰投放了这个关键词，那么客户就有可能被引流到对手的官网。

知识营销。搜索类的知识营销也是一种比较隐性的方式，对于客户来说是比较友好的一种形式。知识营销的内容往往寄生于问答内容与文库内容里面，在客户了解问题或者寻找答案的过程中展现在你的面前。

知识营销与长尾关键词好像是天然的一对，比如当有人搜索“舆情监控系统哪家好”的时候，你的广告内容恰恰就出现在相关问答的回答里，从而将客户直接引流到企业产品官网，让客户了解你的产品，从而回答了客户的问题。

信息流广告。信息流广告是基于推荐算法的“千人千面”广告形式。它会在客户刷信息内容的时候出现在你的阅读列表里。

信息流广告是一种被动推送的形式，并不是一种主动获取的模式。所以信息流的推送主要基于客户浏览习惯以及搜索习惯画像，将相关广告推荐给客户，从理论上来讲有一定的精准性，但是对于TO B企业的营销来说效果不是很明显，相反更适合TO C企业的营销。

为什么信息流广告的效果不是很理想？这主要是由客户的使用场景决定的。当客户通过搜索来发现产品时，是带着某种工作目的或者任务的，一般都是在工作时间。当客户在信息流里看见企业的产品广告时恰恰是客户的娱乐时间，并不是工作时间，所以不会太引起客户的关心。

搜索营销已经非常成熟，我们不仅要熟练掌握搜索营销的主要形式，更重要的是要熟练掌握搜索营销系统、广告创意与内容的管理，以及关键词的反复优化和调整，还有出价的不断调整，才能达到比较不错的效果，提高ROI。

所谓知易行难，搜索营销看起来很简单，其实是一个非常复杂的工程。另外落地页的创意和内容质量以及营销链路的设计，都会影响到整个营销效果的转化。