国内越来越多的营销大咖认为：“在一个成熟的TO B市场当中，真正在主导流量流向的‘指挥棒’是品牌力，如何让企业在领域中跻身头部品牌，持续的内容营销就显得非常重要。”

B端内容营销是生产和传播有价值的、相关的、一致的内容，以吸引和留住精准的潜在的客户群体，且以驱动客户最终成交为目的的一种策略性营销方法。

B端内容营销是生产和传播有价值的、相关的、一致的内容，以吸引和留住精准的潜在的客户群体，且以驱动客户最终成交为目的的一种策略性营销方法。

对于TO C消费者可以从趣味性、时尚性、美观性等多种元素去考虑购买一样产品。而对于机构和组织而言，某项产品和服务对自己到底有没有用，实用性和价值性才是最需要考虑的点。

“TO B企业所传递的信息要可持续，不断生成好的内容、好的故事，对营销保持长期的投入，去加强企业的品牌和声誉。”

内容营销愈发重要的原因是由TO B采购以及企业管理者需求特点决定的。从TO B服务的客户角度而言，要带领企业不断创新发展，有两个方面是管理者的共性需求：一是不断地系统性了解和学习最新、最前沿，尤其是新技术驱动的商业知识，让自己的见识和方法论能始终处于市场竞争的前列；二是适时选择合作伙伴，帮助自己实现创新发展，世界上已经没有关起门来能发展的企业。

B2B企业内容营销可以通过持续提供高价值的与客户相关的内容，解决客户的担忧，不仅培养了用户对品牌的忠诚度和信任感，并且品牌在持续的高价值内容输出的过程中，才能占领客户的心智，建立权威性。

为了避免选择合作伙伴决策失误，企业管理者的决策过程实质上是系统性学习和掌握专业知识的过程，因为专业决策需要专业知识内容的支撑。所以，在专业知识支撑的基础上，才能更好地选择匹配自己企业需求的产品与服务供应商。因此，好的内容和持续的内容营销，能够帮助TO B企业实现营销破局。

从整体市场而言，TO B企业的营销预算相对于TO C企业不在一个量级。这就是内容营销作为市场营销的重要方式，能够低成本地帮助TO B企业实现营销破局的原因。

TO B企业内容营销框架主要分为内容规划、内容团队搭建、内容生产、内容传播、内容效果评估等五大部分。在日常工作中，大部分公司都不一定有严格意义上的框架逻辑，有些公司有可能是一人身兼多职。很多TO B企业市场部往往规模很小，不像TO C公司的大市场部，分工非常明确，因此每个公司可以根据自己的实际情况，设计合理的内容营销全流程，配置最有效的资源。

第一，内容定位与规划

对于B端用户，一般呈现的内容类型有干货、案例、新闻、白皮书、电子书及书籍。近两年，随着短视频的火热，一些TO B企业也会适当在一些平台发布音频和视频。以上只是对B端内容做简单的分类，具体什么阶段发布什么内容，还需要细分。可以从用户类型细分、用户角色模型和用户转化过程进行内容规划。

1.用户类型细分

很少有企业的潜在目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。客户分类的方法很多，总体上可以分为：普通客户、潜在客户、成交客户、忠诚客户。不同类型，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？

◆普通客户：重在建立联系，日常的内容引导。

◆潜在客户：重在如何实现转化，加速销售进程。

◆成交客户：重在二次购买，实现复购，以及带动新客户。

◆忠诚客户：重在增值服务，如何保持长久关系，成为品牌忠实粉丝。

2.用户角色模型

客户角色模型是指能够体现大多数用户需求、用户绩效和个人特征的典型用户，它们是真实用户意志的体现，能够帮助开发者对产品进行设计和功能打造。坦白而言，内容不可能适合所有人，所以需要通过用户角色模型，减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。

显性画像：用户群体的基本信息描述，如目标用户的年龄、性别、职业、地域分布、兴趣爱好等，一般通过客服人员线上交流、用户账号数据、常关注的内容作判断，间接获取数据进行分析。

隐性画像：用户群体深层次的特征描述，如使用产品的目的、解决什么问题、偏好、诉求、场景、愿景、使用频率等。主要以问卷、访谈、意见反馈等方式直接获得数据。

3.用户转化过程

认知阶段。在最初的认知阶段，销售和营销周期刚开始，客户知道你的产品或服务，但尚未做好购买准备，如何做呢？我们可以通过发布电子书、博客文章、研究数据、有趣的视频、活动信息、信息图表等内容，植入产品和服务的信息，引导客户需求的落地。

◆创造需求：将品牌内容发布在PC或者移动端平台上，推送给目标客户群体或者潜在客户群体。

◆搜索优化：通过搜索引擎优化，让相关内容出现在搜索第一页上。

◆优化落地页：搜索的目的页直接引入产品或者案例页面，让客户看到价值。

考虑阶段。当用户从认知阶段进入考虑阶段，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入偏好阶段。这个时候，客户对产品或者服务有了一定的认识，更关心的是采购流程和服务方式，所以我们要提供给客户一些关于购买指南、RFP模板、ROI计算器、分析报告等内容，促进客户做决策。

另外需要整合第三方报道做背书，增加公司文化、靠谱的员工、大度的老板、幸福的客户、牛逼的投资方等人性化信息，增强品牌的信任感。漂亮的产品介绍、价格单以及客户评价，也是影响客户决策的内容，然后再和他们电话或当面介绍。

偏好阶段。一旦进入偏好阶段，需要让客户更加深入地了解产品，让对方了解到通过产品及服务，他能达到怎样的增长及收益。让客户深入地了解产品，在没购买之前就会用，知道用起来的好处。可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。这个时期我们做一些客户案例的研究与分享。

◆持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传递给客户。

◆产品试用：如果是软件的话，给客户试用账户；如果是硬件，给客户样品或现场参观体验。

◆在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户分享成功经验。(www.daowen.com)

第二，内容团队搭建

内容营销团队的搭建，大致上有三条路可走：自建模式、整合模式和协作模式。

自建模式：指公司内部建立完善的内容生产团队，是公司架构的一部分，自己组建的专业团队，专职进行内容营销的全流程工作。

整合模式：企业只组建相关的策划和编辑核心岗位，整合外部优秀的内容资源，通过编辑、转载、授权发表或者委托创作等方式，为企业所用。

协作模式：价值内容不是由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成，而是整个公司配合来完成，可以组织公司内容的业务专家、管理者以及员工进行采写和输出。

第三，内容生产制作

1.内容生产原则

好的内容一定是个性的化，需要明确内容重点，将精力放在高影响力的内容方面逐步强化，逐步形成企业的内容调性和风格。

2.内容生产流程

◆选题：由内容进行选题策划，最好能形成一个选题库。

◆分配：编辑审核选题，确定需要创作的选题，分配给相关人员创作。

◆草稿：创作人员提交初版草稿，供负责人审核与提出修改意见或建议。

◆编辑：稿件审核完定稿以后，编辑进行初步编辑。

◆预审：匹配用户类型、用户旅程，确定文章是否通过。

◆排版：设计师优化，优化排版。

◆终审：听取一线工作人员或专家的建议，确定文章价值，并做SEO方面的优化。

◆发布：文章最终呈现在用户面前。

第四，内容传播分享

内容传播，是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动，可以从以下几个方面着手。

人。传播是人与人之间的信息交流，传播者要明确传播的目标和计划，受众也有自己的接受习惯和诉求。

渠道。内容需要在一定的载体上才能存在，而借以存在的载体则成为内容传播的渠道。传播的渠道要么在线上，要么在线下。

目的。不管是面向终端客户和市场的传播，还是面向企业内部的传播，目的都是为了传递企业的价值和品牌，获得目标对象的认同感。

第五，内容效果评估

LinkedIn调研发现，52%的市场营销人员认为，“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。关注数据是解决该痛点最有效的方式。

关注与内容直接相关的数据，比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等，这些都是非常基础的数据，要有日常的监控和概念。

关注产品的数据，比如DAU、留存，或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品，所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。

关键点是放在较长的时间段里看数据。通常情况下，内容运营对产品数据的拉动，是有一个过程的，是缓慢的。因为用户的认知需要培养，优质内容被发现和扩散需要时间。

第六，几点注意事项

群体并不叠加智慧。内容营销，不应该过度迎合客户，而是应该作为引领者，用内容塑造客户。

必须建立成文的内容策略，并有切实可行的发文计划表，严格按照日程表发文，定期复盘。每一个内容都匹配专属CTA（call to action），促进用户的下一步行动。

社交媒体上的内容要保证更新的频率以及分享的频次。内容营销，要确保内容对客户有用，切不可为了业绩盲目生产内容垃圾。

内容营销是有诱导力的。成功的内容营销应该遵循以客户为中心，持续为客户提供有价值的相关内容，并且具体到一定的目标客户购买阶段。好的营销内容应该更具有故事性，并且贯穿于客户的整个购买流程，渗透明确的行为激励，诱导客户的下一步行动。针对不同的渠道平台，也要做相对应的策略调整，打造适合于特定平台的内容形式和变现形式，以便于达成核心指标。