对于B端营销，怎样才算是一个完整的闭环？B端营销应有全流程思考逻辑，在B端领域，这是一种常见的思维方式。对于不同商业模式的B端产品，在操作方法上会有不同的侧重点，相应的做法也会有不一样。

这里，笔者以一款企业服务类的SaaS产品为例，具体剖析一下B端营销全流程的思考逻辑。

第一步：首先公司通过线上线下相结合的方式，一方面进行线上宣传，一方面组建地推团队开始进行地面覆盖，拉新获客；

第二步：宣传推广完成后，将转化为客户注册试用公司SaaS产品，引导客户体验产品功能；

第三步：客户试用公司产品的过程中，开始给客户培训，并解答客户在使用产品过程中的各种问题；

第四步：客户免费试用产品一段时间以后，开始引导客户进一步转化，比如签约、付款等；

第五步：客户付费以后，给客户提供各种服务支持，比如产品维护、售后服务等；

第六步：客户使用产品时体验良好，服务期结束后，引导客户续费。

从这个流程可以看出，整个营销路径我们可以把它拆解为三个闭环、四个步骤、四个指标，这三大闭环构成了B端产品营销的基本闭环体系。

第一，营销路径闭环

触达：推广可以是线上的，也可以是线下的。一般情况下，大多数产品都需要线上线下相结合的方式，即线上进行品牌宣传，更高效率地触达客户群体，先给目标客户群体植入第一印象。

紧接着线下进行一对一或者一对多的拓展，让目标客户对具体的产品或者服务有一个直观具体的认识。只要是B端产品或者服务免不了线下的拜访拓客，这是铁的定律。

获客：不管是线上推广还是线下地推，我们的目的除了推广品牌，扩大品牌影响力以外，更重要的就是获客。目的是与有需求的客户产生连接，获取高价值的精准客户，使他们成为你的意向客户或者种子客户，注册成为你的会员，或者成为你的试用客户，从而更多地储备可转化的商机。

付费：当获客完成以后，营销的重点就变成了付费。产品只有卖出去才会有更多的价值，一款连客户都不愿意付费的产品不是真正的好产品。当通过获客手段积累了一定量的商机以后，我们通过不断满足客户的需求，提供我们专业优质的服务以后，促使试用客户变成正式客户，让他们愿意为我们的产品埋单。

复购：对于B端营销来说，获得一个新客户固然重要，但是维护好一个老客户更划算。有时候维护好一个老客户会起到事半功倍的效果，他不仅会持续为你的产品续费埋单，更重要的是他会变成免费的产品宣传者。有时候，从客户口中宣传产品往往比企业自己宣传产品更有说服力，这就是口碑的力量。因此，对于正式客户的运营工作也不容忽视，除了给他们提供专业贴心的服务以外，还需要不断地引导他们为你的产品自发地做宣传。

所以，对于B端产品来说，营销目标达成不仅仅局限于触达或者获客，而且贯穿于触达、获客、付费、复购的每一个环节。

第二，营销效果评估闭环

B端产品营销从四个环节来看，每一个环节都至关重要，前一个环节的效果往往决定着后一个环节的效果，如何评价每一个环节的效果，这中间有个“转化率”的问题，我们把它具体拆分一下。

1.成功触达率

针对某一款产品，在每一次运营活动之前，我们的目标客户群体应该是比较明确的，而且客户数量也应该做过分析，这是我们在做市场调研和品牌定位时的必修课。

那么能够精准地触达到我们的目标客户群体是至关重要的，如果我们触达到更多的目标客户群体，那么我们的产品服务才会被更多的目标客户所知晓，才会产生更多的可能性。这里我们还可以把“成功触达率”这个评价指标再分解成四个小指标：

◆更大范围触达目标客户：触达的目标客户越多越好，覆盖的范围和空间地域越广越好。

◆更快时间触达目标客户：触达目标用户的时间越短越好，最好是能够集中时间爆破，一炮而红。

◆更低成本触达目标客户：触达客户的成本越低越好，一般我们会计算一次销售活动的RIO。

◆更高级别触达目标客户：触达客户的级别越高越好，一般级别越高越有决策力。

所以，在我们制定推广方案的时候，也要从这四个指标去指导和要求我们制定出最优的推广方案。

2.成功获客率

获取有效线索的数量是衡量我们推广效果的唯一标准，如果一次推广活动能够获取更多的有效线索，或者高价值商机（意向客户），那这次推广活动无疑是成功的。(www.daowen.com)

但是如果一次推广活动完成以后，不但没有溅起一点水花，而且获取的有效线索或者商机寥寥无几，无疑这次推广活动是失败的，这就要求我们回过头来审视我们的整个推广活动，有可能是推广策略出了问题，也有可能是执行过程中某些环节出了问题。如果在触达率达标的情况下，效果不好的原因一般可以归纳为两种可能：

一种可能是推广策略制定不精准，导致目标偏差。虽然成功触达了客户，但是你以为的目标客户不是你的“真正目标客户”。

另外一种可能是触达了精准的目标客户，但是客户“无感”，有可能是你的运营创意和内容苍白无力，没能引起他们的兴趣而打动他们，也有可能是你的产品确实是一个伪需求的产品，他们根本不需要。

这两种情况都有可能导致我们获客失败，所以在营销之前的客户分析和策略非常重要，这也是B端营销我们一直强调的一个观点，即“传递价值”。

3.成功付费率

我们费尽心机“钓到”的目标客户，到底有几成愿意为产品埋单，最终转化成让我们激动的合同，这是每一个营销人员以及企业管理者最关注的问题。

客户愿不愿付费，一方面取决于客户对产品价值的认同感，一方面取决于客户的埋单能力。好的运营不仅要让客户对产品产生信任，认同产品带给他们的价值，更重要的是要制定合理的价格策略，所谓“定价定天下”。

客户不愿意埋单的原因主要有两点，要么没有认识到产品的价值，他觉得不需要，或者没有能够说服他埋单的理由，要么觉得价格太高，超出了客户的埋单能力，所以找到“价值”与“价格”之间的平衡点，是提高成功付费率的关键。

4.成功复购率

成功复购率是衡量产品是否有足够强的市场竞争力的重要因素，也是衡量对正式客户运营效果的关键指标。有人只针对新客户运营，而往往对老客户不太重视，认为到自己碗里的就是永远安全的，其实这是错误的思路。

对于B端营销我们要做到“喜新不厌旧”，维护好一个老客户往往比开拓一个新客户更重要。

当你在开拓新客户的时候，别人也许正从你家的池塘里捞鱼，所以要看好自家的池塘，别让自己池子里面的鱼被别人钓走。

我们不仅要通过优秀的产品、专业的服务满足我们的老客户，更重要的是做好老客户关怀，通过内容、互动活动等，让他们成为你的铁杆粉丝，每年为你付费，成为你的活广告牌，持续为你产生价值。

不管是C端还是B端营销，面对的都是一个个活生生的人，所以营销的重点依然是“人”，所以要做好B端营销，不得不重视客户的感受与体验。

第三，运营协同闭环

很多时候产品研发团队和销售团队或多或少都会有冲突。屁股决定脑袋是没办法的事，分歧是在所难免的，也是无法被消灭的。一个组织，首要考虑的问题是谁是我们的敌人，谁是我们的朋友。但是团队独立的时候，立场导致的惯性很容易让我们用设置边界方式思考和决策。

在实际工作中，我们往往会遇到这样的情形。产品研发团队会说“你们销售应该更认真地使用产品，这些功能都是正常运行的”。而销售团队会说“客户不会用，觉得不好用，你得优化下产品体验”。

事情还没有进入讨论阶段，对话还没有真正开始，每个人已经产生了对抗的情绪，这在产品的任何阶段都是危险的。在这个时候，营销所要做的就是平衡产品研发和销售之间不对称的问题。

针对这种系统性风险，整合和管理所有与产品线相关的职位是个不错的选择，然后以工作组的形式进行资源的统一调配。整个团队共享一个业务目标，即我们不是企业的两个职能部门，而是为了同一个目标一起奋斗的团队。

销售在前线，利用产品为用户提供可靠的引导服务。产品研发在后端进行，使产品能够快速迭代。销售人员知道在什么阶段哪些功能是可用的，当这些功能上线时，客户将得到什么好处。销售也会很有底气地跟客户承诺，销售过程中也会带回第一手的情报，动态调整产品研发计划，以获得付费客户。同时，产品研发清楚地知道自己开发的功能与业务目标实现之间的关系。

有了客户生命周期的知识，运营部门就有机会跳出自己部门的“筒仓”，从全局视角来推动客户成功的工作，以及改进自己的正确应对方式。

首先，为了获得对客户成功的全局理解，最终的客户成功始于我们企业与客户之间的第一次接触。我们需要推动CEO、产品、营销、销售、实施以及财务等职能部门来设计和改造我们的业务流程，构建业务理念，让一切为“客户成功”服务。

其次，与CEO和其他部门负责人合作，寻找合理的转型路径和流程，兼顾短期增长利益、成本支出与长期服务品牌成长。

再次，要在业务链中贡献自己的价值。运营部是最懂客户使用过程中解决了什么痛点、获得了怎样价值的，所以运营部输出的案例往往更真实和具体，包装好了更能够打动客户。

最后，当我们发现具体的客户很难使用时，从整个过程的角度，我们可以从一开始就分析出哪个环节是问题所在，并协同原触点责任人一起设法补救。

总而言之，运营不应该只关注“别人把客户交接给我之后的工作”，运营总监也不应该把自己的管理视野局限在自己的部门。