为什么很多B2B企业觉得传播很难？

尤其是从TO C转型过来的公关人发现擅长的东西都没用了，不做媒体关系，不做event，没有roadshow，新闻稿平铺直叙，微信、微博都只做文字和新闻稿发布，没有互动和转发。不仅自己感到迷茫，还担心这样下去会不会被公司辞退。

因为从用户视角来看，B2B企业的传播受众通常是一个细分的垂直群体，他们是专业人群，这就要求传播时需要精准思维，用普通B2C的传播手段无法精准地实现覆盖，需要构建全场景、全链路的公关传播体系。

你一副高不可攀的样子，客户就会对你爱理不理。

从内容上来看，B2B企业的传播内容通常比较偏技术，和大众相距甚远，大多晦涩难懂。内容大多都是从客户的业务场景出发，从解决方案的逻辑出发讲述，甚至夹杂着很多专业术语和技术参数，不是大众喜闻乐见的内容，也不太可能引起大众的关注和分享。

但是公关玩得好的B2B企业照样可以以优秀的内容和创意获得大众的关注，让品牌知名度提升，从而提升产品的口碑。

2020年疫情期间，由于不能出门，企业实行在家办公，学校实行网上上课，因此像企业办公软件钉钉、腾讯会议突然间爆红。但万万没有想到的是钉钉被小学生在应用商店打了一星，于是就有钉钉向学生求饶的视频创意，又引起了新一轮的病毒式传播。这次事件不管是真实发生的，还是钉钉有意策划的，对于钉钉品牌来说，都是一次很成功的公关营销，直接带动了用户量的激增和品牌知名度。

无独有偶，作为在线会议的腾讯会议，为了顺应广大网民“崩一下”的调侃，也在自家官微发布了“求崩”的助崩邀请，想在这个被历史铭记的时期崩一次，而且作为自家姐妹的腾讯云也疯狂助阵，鹅厂爸爸微博也来劝解，一时间也赚足眼球。看完热闹，大家才恍然大悟，没想到B2B品牌的公关也可以这么玩。

从场景来看，B2B企业的业务流程比较长，营销场景比较分散。与TO C公关要影响终端消费者不同，TO B公关需要影响的面比较广，对象也比较多，触达的维度和深度也不一样，总体来说分为对内和对外两部分：

第一，TO B企业公关传播的对象

目标客户：这是TO B企业公共传播的重点对象，也是企业的埋单对象，目的就是要宣传企业的品牌，增强品牌信任感，形成品牌认知，沉淀品牌美誉度。

行业伙伴：通过TO B企业公关传播，形成行业卡位，这个很重要。在一个行业里一定要有卡位意识，卡好位就是这个领域的领头羊，每个行业一般都有先入为主的优势。

协会联盟：不管是个人还是企业，都要找到自己的组织，这就是圈子的力量。对于每一个行业来说，协会或者联盟一般情况下不会给你带来质的提升，但是会给你带来一些隐性的价值。比如资源共享，时不时给你发个奖之类，做好了他们的公关，有好处时才会时刻想着你。

行业媒体：一般每一个行业都有一个相对应的行业垂直媒体，他们承担着行业观察者的角色，运用好媒体力量会让你的品牌营销工作事半功倍，运用不好会让你的品牌臭名昭著。同样的，对于一个TO B品牌来说，媒体虽然不一定能够成就品牌巅峰，但是绝对可以毁灭一个品牌。

经销代理：经销代理商也是我们重点公关的对象，把这一群人影响了，才会有更多的人加盟到你的事业中来，才会有更多的加盟商成为你的中流砥柱，成为你铺开市场的有生力量。所以要针对他们，不断地输出企业的价值观和理念。

主管机构：在中国，主管机构往往决定着一家企业的发展命门。只有做好了主管机构的公关工作，企业才会在资质办理、奖项评选、推优活动等各种评选活动中脱颖而出，顺利入选政府采购名录，有些资质甚至会成为招投标的砝码。

内部员工：内部员工也是企业公关传播的重点，“攘外必先安内”，这句话放在企业公关传播工作中再适合不过。企业要影响行业、影响客户、影响政府之前，首先应该影响的是自己的员工，只有企业自己的员工保持一致的价值观，才能够死心塌地地为企业工作，从而满足获得感和认同感，开拓更大的市场。

第二，TO B企业公关传播的目的

TO B企业做公关，在不同的发展阶段有不同的侧重点。

在做公关传播的时候，我们一般把一个企业分为初创阶段、发展阶段、成熟阶段，每个阶段的传播重点和目的是不相同的。

初创阶段：很多TO B企业刚刚创立，也没有自己的成熟产品，业务模式也可能没有完全走通，也没有形成自己的标杆案例，这个时候，企业应该如何做公关传播呢？在企业初创时期，公关传播的目的主要有两个：一是融资，二是招揽人才。

对于初创企业，通过企业的公关传播，一是推广企业的商业理念与商业模式，以及公司的优秀创始人，或者以前的从业经验和成果，或者发明专利等，吸引投资机构注意，获得更多的融资机会。毕竟任何企业在初创期都需要资本，除非是脱胎于大的资本集团。二是通过传递企业的价值观，讲述企业故事，吸引更多优秀人才的加入。招揽人才是初创企业公关传播的重点，因为对于初创企业来说，优秀的人才是企业获得快速发展的基石。

发展阶段：这个阶段，企业经过最初的草创期，已经上市了核心产品，并且有了一些种子用户或者“天使客户”，业务场景和产品价值得到了验证。这个时候，需要对产品进行大规模的推广和复制，争取更多的客户，提升订单的增长和业绩的增长。

在企业发展阶段，最主要的是要解决持续增长的问题，所以这个阶段TO B企业的公关传播重点应该放在产品和业务推广上面，让更多的目标客户群体知道到你的产品，从而产生客户信任。

另外，这个阶段也要注重在行业的细分领域的产品卡位，不断地为产品发声，让产品在某个领域成为代表性的产品，成为某个领域的“标签”。比如一提到企业办公我们首先想到的是钉钉一样。

成熟阶段：这个阶段，企业经过一段时期的积累，有了持续稳定的订单量，形成了成熟的业务模式，在市场和行业里也形成了一定的影响力。不管是业绩的持续增长，还是品牌影响力的提升，都是处于稳步上升的阶段。

这个时候，企业有了更加宏伟的发展目标，大多数企业会启动上市计划，那么这个阶段TO B的公关传播坐享其成就可以了吗？当然不是。

TO B企业在成熟时期，公关传播也要有自己的“功守道”。也就是企业品牌传播在突飞猛进的同时，也要注意防患于未然，做到攻守兼顾：一是通过持续的公关传播，加深品牌印象，持续占领目标客户的心智，让品牌保持长销。二是要注意品牌声誉的管理，这也是我们通常说的舆情管理。

尤其现在是自媒体时代，每个人都是内容的生产者和传播者，企业发展壮大了往往会“树大招风”，有些意想不到的突发客户事件或者员工事件，都会在互联网上发酵、扩大，对企业的长远发展产生致命的影响，损毁企业的形象和声誉，甚至会降低品牌的信任度，对企业的业务产生影响。也不排除“恶意诋毁者”对企业的抹黑。所以在这个阶段，需要对企业的不良信息建立实时监测机制，进行常态化的清理和维护，捍卫品牌的声誉，扫清企业上市路上的障碍，保障企业长远顺利发展。

第三，TO B企业公关传播方法论

TO B企业公关传播的方法可以概括为五个词、15个字：标签化、场景化、跨界化、终端化、事件化。

1.传播标签化

因为B2B企业的传播对象是企业，是专业人群，他们比C端的大众更加要求专业性，所以与其说是“标签化”，不如说是“造概念”。B2B企业传播的标签，更多的是一种新概念，它同样需要符合行业发展的大势、满足客户的需求，需要有自己的优势所支撑，需要和竞争对手的标签形成区隔。比如金蝶、阿里云、华为等企业在标签化营销传播上可以作为典型的案例来研究和学习。

案例一：金蝶为自己的管理新世界提出的标签是“人人财务”，金蝶集团创始人徐少春在2018年5月举行的金蝶财务管理新世界启动会上表示，当下80%重复性、基础性会计工作最终将会被人工智能替代，实现“无人会计”，但财务不会消亡，重要性反而更加凸显，60%～70%的核算会计将成长为业务财务。

在财务与业务的围墙被打破后，徐少春指出“无人会计，人人财务”将会是企业财务管理的下一个方向，也是金蝶财务管理新世界的核心理念。

案例二：阿里云是不得不说的树立标签的典范：“去IOE”。它在阿里云的崛起中起到了至关重要的作用。2008年，王坚从微软亚洲技术研究院空降阿里巴巴，担任首席架构师。这个在阿里巴巴内部被尊称为“博士”的首席架构师并非程序员出身，是一个不会写代码的架构师，但是正是这个不会写代码的首席架构师却提出了一个让阿里内部震惊的概念：“去IOE”。即在阿里的IT建设过程中，去除IBM小型机、Oracle数据库及EMC存储设备。

不得不说，“去IOE”是一招妙棋，它顺应了设备采购国产化、自主研发的大潮流，也让阿里巴巴成为IOE到自己的云计算（阿里云）的样板，对阿里云起到了最好的宣传推广作用。于是，在2013年“棱镜门”事件后，政府、金融等对IOE敏感的行业开始走采购国产化路线时，阿里云成为最大的受益者。

案例三：华为云的标签设定也比较独特。在公有云市场，华为云进入较晚，为了凸显自己的独特性，尤其是和那些领先的互联网公司形成区隔，华为云提出了“三不”的标签，即“上不做应用，下不碰数据，不做股权投资”。华为云树立的标签，并不是自己要成为什么、要做什么，而是不做什么。这种方式凸显了自己的态度，即恪守与客户合作的边界，有所为有所不为，对于其赢得客户的信任起到了重要作用。

——资料来源于网络

所以，对于B2B企业来说，标签化传播比B2C企业更加有强烈的急迫性和重要性，这个标签往往代表着企业对于整个行业未来走向的判断，正确的标签将凸显并持续强化企业品牌在行业中的领袖地位，将竞争对手甩到身后。

2.传播场景化

场景化传播的目标是通过成功案例的输出，树立典型的标杆。在B2B传播内容上，没有比案例传播最有效的方法了。案例传播的本质是树立标杆，对其他客户和潜在客户形成强烈的示范作用。如果说标签化传播是造概念，是务虚的话，那么场景化就是将概念具象化、是务实。但是，长期以来B2B企业的案例传播却不尽人意，存在着三大问题。

问题之一：自说自话，毫无代入感。大多数企业对自己经典案例的讲述往往是从产品本身出发，从服务内容本身出发，而往往忽略了客户的感受。这就让案例更像是自说自话，是一种“自我陶醉”，总是说自己有多厉害，而不是讲能给客户带来什么价值。在这一点上，我们有必要借鉴一下电视购物，客户生动的现身说法更容易使人产生代入感。

问题之二：枯燥无味，缺乏可读性。企业的案例大多是技术参数的列举，服务事实的枯燥陈述，好像在讲一件跟自己毫不相关的东西，更像是学术报告或者项目说明会的材料，而忘记了我们是为了打动客户。客户是有血有肉的人，不管是TO B还是TO C，注重客户体验都是必要的，要将案例演绎成一个引人入胜的故事。

问题之三：缺乏新意，表现手法单一。营销传播是最喜新厌旧的活，因而要不断地给客户新鲜感。大多数案例基本上采用文字的方式，汇编成案例集或者案例册，做成设计稿或者PPT的都屈指可数，更别说短视频、漫画、GIF图、H5等流行的表现手法。这点应该借鉴B2C企业传播丰富而好玩的形式。

以上三个问题制约着B2B案例传播与场景化传播的效果，要想很好地树标杆，就要从以下三方面转变：

转变一：变“企业视角”为“用户视角”。客户永远是传播的主题，所以多讲客户的故事，带给客户的价值，将自己的技术解决方案、自己的角色软性植入，太过于急迫地硬性植入自己，反而会起反作用。

转变二：多讲故事场景，少讲技术产品。传播需要市场化的语言，每一个案例都是一个鲜活的客户故事。与其给客户喋喋不休地讲解产品和技术，不如给客户还原一个场景化的故事。故事化传播天生具有吸引力，笔者认为比较重要的是细节、数字和冲突。细节能让故事生动，数字能够引发客户关注，冲突能够让故事好看，增强记忆点，让客户在故事中感悟到要解决的痛点和品牌的价值。

转变三：借鉴TO C方式，有用且有趣。传播信息不能局限于文字，我们应该尝试更多的可能性，更多的形式，比如图片、漫画，甚至是短视频。这些都是客户喜闻乐见的形式，也是客户乐于接受的形式。作为营销人，我们不应该强加给客户不想看的内容，而应该琢磨客户喜欢什么，更容易接受什么。

在案例传播方面，金蝶所推行的“中国管理模式”有很大的借鉴意义。

金蝶是做管理软件的，常规的案例传播是去讲客户在使用了自己的管理软件后带来了哪些改变。但是这样的传播看起来太像是直接的软文或者广告，格局和维度太低。金蝶是如何做的？

它提出了一个“中国管理模式”的新概念（标签），而且联合国内六大知名院校的商学院一起，以“让中国管理模式在全球崛起”为志，发起“中国管理模式杰出奖”的遴选活动。通过这一公益奖项，金蝶和各大商学院教授已经走访了上百家在管理模式领域获得杰出成就的中国企业，并梳理、提炼、传播他们的管理案例。

这是一个非常妙的案例传播方式。首先，它将“管理模式”上升为“中国管理模式”，彰显了大国自信，极易引发国人的共鸣。其次，宣传管理软件和推广管理模式，是两个不同的层次。

再比如，曾经获奖的德邦快递，主要是其“亲情1+1”的福利制度，“每月，从员工的工资卡拿出200元，公司再单独拿出200元，全部寄给她的父母。”通过营造亲情关系来提升公司的凝聚力。而这最终升维为“中国式人本管理”，背后就是金蝶的IT系统带来的高效支撑。

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对于B2B企业而言，场景化的案例传播是一个传播利器，应该重新思考它的价值和传播方式，运用现代化的传播工具，与时俱进，进行改进，提升效果。

3.跨界传播(www.daowen.com)

B端企业品牌传播除了依托自身资源进行标签化、场景化传播以外，还有一个重要的途径和方式就是联合传播，开展跨界的玩法。目的就是要尽可能地联合一切可以联合的力量，将自己的标签最大程度地进行扩散。

首先，我们要盘点一下哪些是可以联合的力量。一般媒体、意见领袖、政府与行业协会、研究机构、客户、员工、最终用户等，这些所谓的利益相关群体都是可以联合的力量。

B2B公司的传播，也特别要借助咨询公司和研究机构的力量。例如：在云计算领域，Gartner、IDC、Frost&Sullivan等咨询公司都会定期发布相关的报告，我们可以通过联合，在报告中占得一席之地，将是借势传播推广的有效杠杆。

当然，你也可以和咨询公司联合定制报告，一定要注意，这种定制报告要客观，可以只说一个侧面，但是不能造假。

案例一：IBM的“I’m IBMer”系列内部海报，是借助员工的力量。它通过漫画的形式展示了真实员工的工作内容，让大家相信，IBM可以真正影响到生活、社会的方方面面，让生命、世界变得更美好，刺激员工产生内容。用现在流行的方式说，就是把员工打造成个人IP，培养很多企业内部的意见领袖，让每个员工都为IBM代言。

案例二：我们上面说的金蝶的“中国管理模式”也特别注重“跨界玩法”。

其一，和知名的管理学家等管理界的意见领袖结盟，中国管理模式杰出奖遴选理事会由成思危支持发起，北京大学陈春花教授等知名管理学教授参与，后来它又升级成为中国管理模式50人论坛，由25位管理学者和25位企业家组成。

其二，与企业家结盟，中国管理模式评奖得到了复星集团郭广昌、格力电器总裁董明珠、摩根大通中国董事总经理龚方雄、万科集团董事长王石、中国节能投资集团董事长王小康等企业家的力挺。

其三，和中国人民大学、东南大学、中央财经大学、北京工商大学等国内顶级商学院结盟，得到他们的支持。

其四，和中央电视台（央视）结盟，金蝶联合央视摄制了大型纪录片《公司的力量》，并在央视2套播出，引发了广泛的关注。之后，金蝶和央视又联合推出过《发现中国管理模式》的系列特别节目。

这种同盟，也可以是和自己的产业链“完全无关”的企业，也就是我们通常意义上说的“联合营销”。

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接下来，我们详细来说一下联合营销。联合营销需要注意四个思维：

第一个是用户思维，即做联合营销时不应该只是为了创意而创意，而是应该聚焦用户。品牌之间做联合营销，要“门当户对”，就是指品牌所处的领域不同，但是目标用户却应该是一致的。

第二个是点思维，即不求面面俱到，而要在关键点实现突破。这个点就是你树立的标签。

第三个是产品思维，即将联合营销产品化。联合营销基本上做完一个活动就归零，无法实现沉淀，如何用产品化和运营化的思维将联合营销变成阵地就很重要。

第四个是开放思维，就是只有改变竞争思维，变成开放思维，才能真正实现好的联合营销效果。

4.终端化传播

终端化传播就是面向最终个体用户的传播，不管是企业还是政府，最终都是由人组成的，所以从某种意义上讲，终端化传播就是面向B端的“C”位传播。很多人会奇怪，既然是B2B，为什么要和C发生关系呢？原因有两个：

第一，B端企业和所在的客户立场是一致的，都是要给最终用户带来价值。

第二，B2B公司的最终传播对象也是客户公司中的个人。

终端化传播虽然传播的对象是企业，但是必须做出针对人的个性化传播，否则只是冷冰冰的以机构的方式来做传播，很难做出效果。

正如我们之前所说，B2B传播之所以难，是因为内容太专业、太难懂，目标受众太垂直、太小众。这个时候，让传播走向大众，将能让专业的内容通俗化，让尽可能多的人认识你、了解你，用你的客户的“客户”来倒逼你的客户。

终端化传播要求传播的内容要尽可能好玩，如果自己所在的领域太过于专业、难懂，那么是不是可以和大众都熟悉和喜欢的娱乐、文化等领域进行跨界？

英特尔与李宇春的跨界就值得学习。2017年10月27日，英特尔联合李宇春工作室发布了《今天雨，可是我们在一起》MV。在这支MV中，英特尔通过实时3D人脸重建技术在李宇春的脸上合成出了雨水、波纹等各种特效，和MV场景实现了完美的融合。

具体来说，英特尔通过摄像头来检测和识别人脸，定位78个关键点，实时跟踪头部运动和面部表情变化，对图像进行智能分析和特征提取后，再通过运算将不同的特效叠加上去。

这和传统的B2B营销是不是有很大的不一样？对于这种AI技术，传统的B2B营销或许会去说技术的优势，或者最多去说AI技术在一些专业领域的应用，但是英特尔就将AI技术与娱乐进行了跨界，通过这种跨界，让自己走出了专业的技术圈，借助娱乐进入大众的视线。

5.传播事件化

事件营销也是公关传播中一个很好的手段，运用得好可以起到事半功倍的作用。B2B公司金蝶从2014年开始，基本上在每年的“五四”青年节都会通过“砸东西”来阐释自己的战略。

2014年5月4日，金蝶集团创始人徐少春在北大砸掉笔记本，推行移动办公方式；2016年5月4日，徐少春砸掉办公室，号称打破组织边界，实则再次强调推广移动办公；2017年5月4日，徐少春砸掉了“ERP”，砸掉了象征老板身份的办公椅，砸掉了CEO的身份，目的是推广金蝶的云计算；2018年5月4日，徐少春砸掉了代表财务管理旧世界的围墙，目的是推广“无人会计，人人财务”。

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相比新闻稿、媒体交流会、案例传播这些常规的传播方式，这一“砸”极具冲击力，也自带话题。

华为云在广州白云机场T2航站楼打造的“云之道”也是B2B企业走向大众的一个传播案例。2018年4月26日，广州白云国际机场T2航站楼正式投入使用。在这个航站楼二层，华为云和白云机场携手，打造上演了一场实时进行的多媒体视觉灯光秀。

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不得不说，“云之道”这个创意很棒！白云机场和云计算、华为云，都包含“云”，异曲而同工；云之道，选择的是白云机场T2航站楼的枢纽通道，客流繁忙，是最好的展示场所；加之白云机场T2航站楼新开通这个“天时”，公众关注度高。天时、地利、人和放在一起，让云之道成为最美地标。

B2B企业也可以尝试B2C企业传播所用的病毒式营销，尤其在愚人节的时候，更是绝佳的机会。因为愚人节大家普遍意识里接受“不正经”的营销内容，这个时候，借机做些病毒式内容，既走进大众，又不用担心被说不专业。

阿里云特别深谙这一点，在愚人节往往会发布视频，通过一些奇思妙想来展示自己的技术。

2017年愚人节，阿里云发布了一个《史无前例的生物计算，阿里“云计蒜”》视频，宣称自己研发了一款新产品：一颗蒜，这颗蒜叫“云计蒜”。阿里云是这么介绍这款产品的：阿里云根据大蒜研发了一个超级云计算系统——云计蒜。它绿色、环保、安全，蒜群通过光合作用就能进行庞大复杂的计算，运算能力超越现有任何普通云的处理速度。

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虽然是愚人节的玩笑，但却展示了自己的奇思妙想，树立了自己技术的标签，让高高在上、冰冷的技术公司走入了大众视野。这样的玩笑还是可以开的。

第四，TO B企业公关传播的媒体选择

目前，就中小企业所在的TO B品牌领域来讲，常见的媒体平台有：

1.行业网络媒体

随着国内互联网应用的日渐普及，网络营销已经成为TO B品牌影响力拓展的主要舞台。由于TO B相关从业者普遍受教育程度较高，网络应用能力较强，越来越多的甲方通过网络来了解公司背景、产品信息、技术参数与价格比较等。

与此同时，越来越多的TO B企业选择了通过增大网络媒体曝光率来强化自身的品牌影响力。经过多年的探索和发展，互联网行业媒体已经在TO B品牌推广的平台中占据了半壁江山，网络平台的渗透和覆盖能力甚至已经形成了超越平面媒体的态势，甚至有逐步减少传统行业媒体的广告投放的趋势。

我们熟知的有组织网络技术研讨会，充分利用百度联盟、百度百科、百度知道等内容铺设、官方网站+博客群，建立B2B类网站主页，组建QQ专业群组等形式。

2.移动新媒体

新兴媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体而言的，互联网和手机平台都是“第五媒体”的典型代表。微信和微博更是当下TO B新媒体营销的热点话题制造者。

3.行业期刊媒体

行业杂志是目前TO B企业应用比较广泛的一种媒体合作形式，一般由政府主管部门、行业协会及拥有深厚行业资源的企业出版发行，具有特定的发行渠道和目标读者群。

TO B企业可以根据品牌推广的需要，通过深度的公关稿件来提升品牌影响力。行业期刊有时还会利用所拥有的行业资源，为企业提供购销对接会、新品发布会等定制化的服务，包括刊登广告、登载企业专题文章、组织专题采访、组织购销对接会等。

4.产品选型目录

这是比较传统的一种品牌推广方式，多针对设计院、高校等研究和设计部门，也有一些政府机构，比如公安部、工信部等软件产品采购目录等。但随着网络和检索软件技术的不断发展，产品选型手册所产生的影响力有式微的趋势。

5.企业自办媒体

企业如果有能力自办媒体，哪怕是一份电子刊物或者一份定期发行的企业简报，对宣扬企业经营理念和文化、推广企业产品、阐明差异化优势无疑具有“四两拨千斤”的作用。

TO B企业公关传播是一个系统的工作，需要基于企业的品牌战略，在相对正确的策略之下，不断地反复优化、反复打磨、反复摸索出一条适合自己的传播之路。