广告是TO B企业最直接有效的营销方式，一方面可以提升品牌的知名度和影响力，另一方面可以直接推广产品和服务，获取有效的销售线索，提升订单量。

对于绝大多数TO B企业来说，广告的预算往往是有限的。在做广告投放之前，如何进行有效的资源配比，才能使资源利用最大化，获得更好的推广效果？

这其实主要取决于TO B企业营销的核心指标，那就是精准获客，即获取有效的销售线索。所以，在企业广告策划与投放的时候，销售线索是贯穿广告策略的唯一主线。

TO B企业进行广告营销，到底是以品牌广告为主还是以效果广告为主？这好像放在任何一个行业、任何一家公司既是一对矛盾体，又是一个不可分割的整体，如何才能掌握好这两者之间的平衡点，是广告营销的关键。

所以在广告式增长的过程中，首先我们要解决三个问题，那就是关于广告资源配比、广告创意策划以及广告渠道选择。

第一，广告资源配比

广告类型配比：一般我们把广告分为品牌广告和效果广告。品牌广告是为了积累客户信任，形成品牌资产与口碑，但是不容易在当下提升销量，而效果广告是直接奔着销售目标去的，能够立竿见影看到广告所带来的效果，但长此以往会让品牌价值力和认可度逐渐式微，不容易形成品牌长期的认知，从而占领客户心智。

一般来说，对于TO B企业来说品牌广告和效果广告的比例应当保持7:3，也就是在一年的广告预算中，要将70%的预算花在效果广告中，30%的预算用于品牌广告的投放中，这样既解决了业绩增长的现实问题，也兼顾了品牌长远发展与积累的使命，基本能够达到我们“品效合一”的要求与设想。

广告渠道配比：对于TO B企业，我们一般不轻易建议投放线下渠道，这倒不是对线下渠道有偏见，而是基于两方面的考虑：

一是线下渠道一般投放门槛比较高，成本也比较高，而TO B企业的广告预算往往很少，也许一年的总预算还不如线下渠道投放一次的费用，所以长期投放线下渠道对于TO B企业来说不太现实，除非企业的预算非常充裕，不影响后续的整体营销活动的预算，但是也应该考虑投入与产出。企业营销是一个长期的过程，不是一次或者两次的广告投放所能解决的，所以应该把资源集中在具有连续性的广告投放中来。

二是线下的广告投放效果难以统计，一次线下投放活动所带来的效果目前很难进行量化统计，只能是一个感性的评估。而线上广告投放能够比较清楚地统计到广告的营销效果，包括获得有效线索的数量和质量，因此很容易进行营销效果的评估。

当然了，这也不能一概而论。我们经常在写字楼电梯或者机场广告中看到一些咨询公司或者企业培训公司的广告，甚至像钉钉等大型的TO B产品在地铁里也大范围地投放广告。

这一方面取决于场景的选择，像CBD的写字楼电梯以及飞机座舱是商务人士最集中的地方，所以电梯和飞机座椅广告能够很好地触达到目标客户。而大范围的地铁广告，这只能说是大公司的大手笔，他们的投放策略和一般企业是无法相提并论的，并没有多大的参考和借鉴意义。

第二，广告创意策划

对B端市场而言，决定购买的人群（企业高层）、采购的人群（采购部门）和使用人群（企业基层）往往不是同一拨人。这三者之间的不一致性就决定了TO B的营销要占领高地，向下覆盖。

所以TO B广告的受众不像TO C广告的受众那么单一，而是要覆盖到各种角色，但是最重要的还是要围绕整个受众的“大Boss”来策划广告内容，这样也就抓住了整个广告营销的主要矛盾。

在企业，“大Boss”与企业员工之间的诉求往往是相互对立的。在这个层面上来讲，TO B广告的作用不仅仅是产品告知，而且承担了说服的作用，让整个产品使用链条上的所有用户都能产生认同感。

记得有一个很典型的案例，是钉钉刚上线时做的视频广告，它通过一组视频，从老板、员工、同事、客户的不同角度，诠释了产品带给不同角色的使用者不同的价值，再配合以夸张的创意表现形式，让人耳目一新，记忆深刻。

在通常的TO B广告中，我们很容易陷入中规中矩的广告创意，不厌其烦地介绍产品的功能和价值，生怕客户不理解，力求面面俱到，但往往忽略了广告的故事性与趣味性，变成了一场说教。

从某种意义上来说，这种广告创意说不上出彩，也算不上错。但是我们要清楚地知道，即使是TO B的产品和服务，对于广告而言，我们面临的也是一个活生生的人，如何让TO B的广告变得更加有趣，更加让客户容易接受，是我们做广告创意的重点，需要花费很多的精力去打磨，去思考。

这确实是一个比较烧脑的活儿，要把一个偏理性的工作用感性的思维方式讲出来，是对营销人员的考验。

我们不妨从以下两个方面来思考与尝试。

1.传播性：试着让你的产品更贴近人性与日常生活

当我们就事论事讲产品的时候，大多数人是不太关注的，但是如果你能够把产品同每个人的生活关联起来，出现在他们日常的场景中，并给每个人的日常生活带来不一样的改变，这时候会引起受众的关注。

尤其对于一些抽象的、难以理解的技术类产品，我们应该尽量避免讲技术和功能，即使讲得再详细也不可能使客户完全理解。我们应该将抽象的技术和功能具象化，从细微处感知策划广告的主题，从客户的应用场景去讲故事。

作为京东集团旗下的全平台云计算综合服务提供商，近年来，京东云在营销上一直坚持“人性为终”，通过不断的营销探索和创新，让消费者对云品牌服务和产品的感受更贴近自己的日常生活。

“作为数字时代的基础设施，云计算已经像水电气一样渗透于日常生活。所以品牌传播要紧贴大众的日常需求，将云技术的应用场景化具象化，让受众更加易于理解。因此，品牌打造过程中更关注前沿科技与个人之间的关联，以贴近人们的生活，让普罗大众能对‘高冷’的云计算有温暖的感知，‘让大众感冒，小众发烧’。”

京东云联合360视频、达达、华侨城等八家企业打造的“小问题需要大作为”主题 Campaign 为例，为了以更大众化的方式推广企业产品的特性，京东云将落脚点放在了具象化的“小人物”生活场景上。不仅上线一支以达达骑士、金蝶研发工程师等企业员工为主角的宣传视频，还推出了系列真实案例故事讲述渲染师、架构师、企业创始人、退休阿姨等不同身份人物的日常生活。

京东云的客户涉及能源、农牧、教育、医疗、金融、旅游、互联网行业等诸多领域，重点推广京东云的技术能力，将通过企业案例包装、重点技术产品包装、城市案例包装等方式，突出京东云技术优势，增强京东云的行业影响力。(www.daowen.com)

面对不同客户的不同痛点，京东云在传播上找到一个“共性”，即从目标人群及其决策路径入手，为客户产品及品牌服务进行更好的传播。

2.话题性：从客户喜闻乐见的话题切入广告内容

从人性的角度来说，每个人只会关注自己最关心的事情。

不管是TO C还是TO B产品，对于营销人来说，始终要保持对现代人热点话题的关注，不管是加班、吐槽、脱发，还是雾霾、堵车、房租，都有可能成为我们灵感的源泉。只有这些客户最关心的问题与我们的产品产生关联，才会引起客户的注意。

一切皆可为营销所用，换一种思维，试着将TO B广告用TO C的方式来做，有时候也不失为一种好的策略。

金蝶，一个为企业数字化提供云服务的企业，不能再典型的TO B业务的企业，居然跨界联合霸王，生产了一款防脱发洗发液。

就着时下职场人群都关心的脱发问题，一箭双雕，霸王给程序员个人防脱发，而金蝶则是给企业解决管理问题。

若是快消品做这样的跨界，会心一笑倒也很好理解。看到是主打TO B业务的金蝶做的，还是被它突破刻板印象的强烈反差震到了。这震撼就好比你看到一个只在高雅的音乐大厅给少数高端人士唱歌剧的人，突然走到流行音乐的舞台，大改唱腔，唱得毫不逊色于一个流行歌手。

金蝶和霸王的品牌联合传播，以CIO（首席信息官）人群作为用户画像，但也配合对基础IT人员的趣味性内容，从而传播苍穹这个面向大企业的产品。金蝶用“顶层问题”这样一个双关概念，以跨界定制产品的有趣表达形式，在流量峰顶完成了一次对决策者和使用者的双触达传播。

金蝶不只是打到了企业的顶层人员（管理者、负责人等）的痛点，因为它用与不用的场景对比，对使用者程序员们也是很痛的点。

它的传播，必须像决策者和使用者分离的儿童产品一样，保证一次打动两波人。这两波人的痛一旦打中，他们内部就会形成强烈共鸣，接下来转化的事情就顺理成章了。

第三，广告渠道选择

相较于TO C来说，TO B广告的渠道投放更讲究精准性。

我们应该非常清楚我们的受众客户及客户细分，因此在每一次广告媒介选择的时候，我们对目标客户进行分群、分层、分级。所以，不管是通过数据分析还是实地调研，弄清楚他们到底活跃在哪些平台和媒介是一次广告成功投放的首要任务，因为只有这样，在投放广告的时候我们才会有的放矢。

我们把TO B广告投放的渠道分为几大类：

1.搜索类渠道

主要是谷歌、百度、360、搜狗为代表性的PC端和移动端搜索引擎。这里要强调一点的是，不要因为现在是移动互联网时代，就不重视PC端的投放，而恰恰PC端是我们TO B广告的投放重点，为什么呢？原因很简单。TO B的产品一般来说都是工作需要，而有需求的客户用搜索引擎搜索产品和服务的时候一般是在上班时间，上班时间人们都在使用电脑，所以自然而然就会用电脑去搜索。通常情况下，TO B类的产品在下班时间的搜索频次会低很多。

虽然搜索广告的效果没有刚开始的那几年效果好，但整体来说还是很不错的。尤其对于中小企业来说，在预算有效的情况，是广告投放的首选。

2.垂直类渠道

不管是哪个行业，基本上都有一些垂直类的媒体，行业里的相关人员，包括客户、专家、投资者、上下游合作伙伴、甚至友商都活跃在上面，这种媒体对于TO B来说广告投放是比较精准的，能够有效触达目标客户群体。

这些媒体有可能是一个网站、一本杂志、一个APP，或者一个公众号，形式不同，但内容和受众趋同。

在选择这类媒体的时候，首先我们要对媒体进行一次摸底，尤其网站类媒体，我们要摸清网站的真实会员以及访问量，并且在投放广告以后做好广告的监测，因为刷量在广告行业里面几乎成了一个心照不宣的规则。

其次，我们选择媒体的时候一般是采取“线上优先”的原则，如果你的预算有限，我还是建议把有限的预算投放到线上，因为在线上能够很好地完成一次营销转化的闭环。如果选择线下媒体，也要设计好整个转化的通路，比如通过二维码来获客。不管是选择线上垂直媒体还是线下垂直媒体，不考虑转化效果都是资源的浪费。

3.精准类渠道

随着大数据和人工智能的技术在营销领域的应用，广告的投放也变得越来越精准。像社交类媒体平台都推出了基于用户画像数据的“千人千面”广告投放系统，能够将你的广告精准地推荐给你的客户。这看起来是一个完美的逻辑，但是真正投放的时候也要经过深思熟虑，反复求证。原因很简单，不是所有的产品或者服务都适用于这一类平台。对于这一类平台，适合绝大多数的TO C类产品和服务，尤其是消费品。但是对于TO B类的产品和服务可就不一定了，尤其是面向大企业的数字化转型或者政府类产品就更不适合。有可能出现数据很好看，但是效果很不理想的尴尬。

也许有人会说，政府人员和企业人员也会来平台上玩呀？是的，他们来平台上仅限于娱乐、消遣，而不是为了工作，是属于个人行为，不是单位行为，也是非工作场景下看到你的产品，自然效果也不太理想。

以上是对于大多数TO B企业选择广告投放渠道的策略。如果企业发展到一定的阶段，想提升品牌的知名度，那么选择受众面更广的大众媒体也无妨，甚至可以在权威媒体露个脸，比如央视。