企业经营的终极目标是建立经久不衰的品牌，对于B端企业来说，产品和服务可以迭代升级，企业业务可以转型，甚至任何产品都会经历从建立到衰退，直至退出市场的生命周期，但是品牌却会永存。

品牌的本质是占领用户的心智，这是品牌界毋庸置疑的结论。从某种意义上说企业经营的核心成果是品牌，品牌建设的最高境界是建立品牌认同，在目标客户心目中竖起一面旗帜。品牌认同核心的价值是取得目标客户的信赖，并产生持久的品牌张力，影响到市场活动行为。

因此，品牌建设是一个系统且长期的工作，不是一朝一夕能够完成的，是一个企业战略的不可分割的一部分。如果一家企业不注重品牌的建设，即使做到100年，充其量也不过是一个小作坊。

所有的公司都会以产品和服务为主营业务，最基本的企业运营的方式是：产出来，卖出去。而TO B类公司大部分时候是要倒过来的，要先卖出去，再产出来。很典型的IT公司或者解决方案的公司都是属于先将“想法”卖出去，然后再进行生产或者服务。

所以，客户能不能选择你就显得尤为重要。选择权重很大一部分依赖于对品牌的好感和信任感。这里的“品牌”是一个大品牌概念，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌价值、口碑、业务水平、服务能力、运营能力等各个方面。

那么，一家注重品牌建设的TO B公司应该从哪些方面去系统地打造强势品牌？

第一，明确的品牌战略

B端企业做品牌，要在服务客户的过程中建立大品牌的战略，而不是狭义的品牌概念。何为大品牌战略？也就是说B端企业做品牌不能为了做品牌而做品牌，而要将企业内外部资源、关系整合起来，深度参与到企业的实际经营业务中来，以企业的增长目标和实现永续经营为导向。

所谓大品牌战略，是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员来参与打造品牌，用专业人才来管理品牌，让营销增长来验证品牌。

大品牌战略，更简单直白的理解就是：品牌是企业一切外在形象与精神的集合。再通俗一点，公司当下所有的人、事、物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

一家有远见的企业，应该在企业创立之初就把品牌建设当作最重要的一项工作来抓，而不是认为是可有可无的东西。品牌就像一锅老汤，只有细火慢炖，汤头才会浓郁，才会越炖越有味道。但事实上，许多企业往往是临时抱佛脚，等赚了点钱或者遇到增长瓶颈以后，才开始考虑品牌的事，而且往往急功近利，想今天做明天就要见效，这种做法是不可取的。

注重品牌建设的公司一开始就制定了明确的品牌战略，而且这个战略与企业的战略是一致的，是一个完整的系统，存在于企业的整个发展过程中，随着企业的成长一道成长壮大。

第二，核心的品牌定位

不论是TO C市场还是TO B市场，都要有自己核心的品牌定位，做品牌定位的目的是在竞争激烈的市场中进行差异化发展，形成竞争区隔。

那么为什么必须有核心的品牌定位呢？主要原因是因为市场竞争日益激烈，同一种业务大家都在做，你能做他也能做，你怎么说他也怎么说，本来很好的一个业务方向，很好的一个商业模式，最终也会被人玩坏。核心的品牌定位正是在庞杂的市场中找到属于自己的一片天地，或者找到属于自己的“夹缝”，那就是品牌光照进来的地方。

再者，TO B的市场是一个非常专业的市场，也是一个非常细分的市场，没有哪一家公司什么都能做，什么都做得好，必须有所为而有所不为，找到最适合自己的发力点，就像一把尖刀一样扎向市场的心脏。

一个好的品牌定位一定是锋利的、尖锐的，而不是模棱两可或者稀疏平常的。品牌定位越尖锐，刺向市场的时候就会越有杀伤力。所以，做品牌定位就得抽丝剥茧，反复提炼，最终练成自己的“六脉神剑”。

一般品牌定位都会先聚焦企业最核心的业务或者产品发力，集中优势兵力，单点突破。我们所熟知的“没有中间商赚差价”就是一个很好的定位，也是一个非常有力的定位，正是切中了“直卖”这一最核心的业务模式，集中优势资源，无限制地放大，也收到了很好的市场反馈。

第三，鲜明的品牌识别

在IT行业做久了的人，有时候即使素不相识，从未谋面，第一次见面也能猜出是哪家公司的人员，因为他们身上有某种特质，我们把它称为品牌印记或者品牌符号。

比如华为的销售人员和IBM的销售人员，不管他们出现在哪里，你一眼就能认出他们是属于哪家公司，因为不管是从他们的着装还是行为规范，已经形成了他们特有的品牌符号，具有非常鲜明的辨识度，所以在接触客户的时候，给客户一般会留下良好的印象。

品牌识别是品牌战略的重心，品牌识别基于企业建立的品牌形象，品牌形象由表及里包括视觉识别、行为识别、理念识别三方面，规范了品牌的外表、行为和思想。

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起客户对品牌美好印象的联想物，这些联想物暗示着企业对客户的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定深度和广度。

品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动客户并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称为品牌主期待着留在客户心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整的规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。

专栏：品牌识别6问

◆ 品牌的价值是什么？

◆ 品牌的个性是什么？

◆ 品牌的长期目标和最终目标是什么？

◆ 品牌的一贯性如何？

◆ 品牌的基本实际情况如何？(www.daowen.com)

◆ 品牌的辨识符号是什么？

第四，良好的品牌形象

TO B企业主需要怎么做，才能给客户带来足够的信任度与可靠性呢？首先最应该考虑的是，建立可信任的品牌形象，输出符合品牌正向的价值观。

TO B的企业依然需要塑造良好的品牌形象。基于品牌识别，企业会从多方面打造一系列的品牌形象，以形象为核心进行营销传播，使品牌形象深入人心。

企业形象建设和发展作为一个整体，主要由三部分构成：一是企业理念识别MI，二是企业行为识别BI，三是企业视觉识别VI。MI是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内涵，表达其精神特质；BI是行为活动的动态形式；VI用视觉形象来进行个性识别。

企业的品牌形象一般来说一方面是由有形的内容构成，一方面是由无形的内容构成，或者说品牌形象由“形”与“神”构成。只有达到形神兼具，形神合一的品牌形象才是完美的。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从客户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为客户感知、接受的个性特征。比如严谨、专业、科技范、国际化、高精尖、黑科技等都是B端企业品牌可感知的个性特征。

品牌的有形要素包括产品本身的形象、员工形象、办公环境、业绩数据、社会形象等。举个简单的例子，在CBD办公的公司很明显比在民房中办公的公司感觉“高大上”，这就是品牌的有形要素的体现。

第五，优秀的品牌内容

内容营销不仅能够促进销售获客，且有利于塑造品牌形象。优秀的品牌内容不仅能够促进销售，而且有利于塑造品牌形象。

TO B营销者运用内容带动需求，引领潮流。IBM正是凭借在“智慧星球”内容和管理层报告方面做的大量努力来进行内容营销的。一部分品牌正在拓展思路，考虑如何运用内容提升品牌和商业活动价值。

为什么作为TO B品牌依然要重视品牌内容体系的搭建？很简单，因为内容才是客户了理解品牌的唯一渠道，也是客户与品牌进行互动沟通的唯一渠道。尤其在互联网时代，品牌内容无处不在，如何搭建优秀的品牌内容，是TO B市场人的必修课。TO B企业所传递的信息要可持续，不断生成好的内容、好的故事，对营销保持一个长期的投入，去加强企业的品牌和声誉。

从某种意义上讲，TO B的品牌内容不是为产品或者销售服务，而是产品或者服务不可分割的一部分。或者换句话说，搭建优秀的品牌内容要像研发产品一样来做。对于TO B的客户来说，除了需要看得见摸得着的产品以外，与产品和服务相关的专业内容本身也是他们的核心需求所在。因此优秀的品牌内容不仅仅是指用于品牌宣传的“广告”，而是与产品和服务强关联的优质内容，我把他称为TO B的品牌“大内容”。

另外，在TO B行业，专业内容有着支撑专业决策的作用。

品牌内容重要的原因是由TO B采购以及企业管理者需求特点决定的。从TO B服务商的客户角度而言，要带领企业不断创新发展，有两个方面是管理者的共性需求：一是不断系统性地了解和学习最新、最前沿尤其是新技术驱动的商业知识，让自己的见识和方法论能始终处于市场竞争的前列；二是适时选择合作伙伴，帮助自己实现创新发展，世界上已经没有关起门来能发展的企业。

为了避免选择合作伙伴决策失误，企业管理者的决策过程实质上是系统性学习和掌握专业知识的过程，专业决策需要专业知识内容的支撑。在专业知识支撑的基础上，选择匹配自己企业需求的产品与服务供应商。因此，好的内容和持续的内容营销能够帮助TO B企业实现营销破局。

TO B品牌大内容体系的搭建，一方面要从市场推广和宣传的角度出发，让产品服务能够积极曝光，精准触达目标客户；另一方面是为目标客户输出专业的优质内容，用专业性来打动目标客户，赢得客户的尊重和认可。比如像麦肯锡、毕马威、尼尔森等公司经常发布的专业性报告，就是非常好的品牌内容。

第六，有效的资源配置

对于很多企业，尤其是中小企业而言，公司自身产品线和品牌较为单一，客户群体相对简单易于管理。在这种情况下，仅设立市场部就能够满足品牌、市场、公关等需求。当公司业务逐渐发展壮大，成为集团公司，或者多品牌，产品线复杂起来，或逐渐演变为共用一个品牌的事业部单元品牌架构之后，往往会需要成立一个集团层面的部门，以服务企业品牌为核心，进行资源整合、品牌业务提升和强化，这个部门就称为品牌中心。

那么，TO B企业该如何有效配置资源来开展品牌营销工作呢？

从人力资源来说，对于绝大多数公司的市场部而言，一般是由策略、内容、设计、媒介组成的标配来开展品牌的核心工作，其余边缘工作可以进行外包或者由代理公司来完成。

在资金预算方面，对于TO B企业来说，要将预算向增长方面倾斜。或者换句话说，为了使有限的预算最大限度地产生效益，首要任务是将你的预算投放到获客上面，获取源源不断的销售线索，其次才是品牌曝光。

公司应该集结优势资源，目标一致，构建服务能力/产品力和品牌力为核心的机制，形成合力，实现和创造销售力。

第七，精准的品牌传播

品牌的价值只有传递给消费者，才能产生价值的转换，TO B的品牌传播不需要像TO C的品牌传播一样，进行广撒网的传播模式，而是需要更精准的传播模式。

如果拿捕鱼来比喻TO B品牌传播的话，并不是要去撒网捕捞，更像是“定点垂钓”。

总而言之，对于TO B的品牌传播来说，我们的目标客户在哪里，我们就需要往哪里传播，从而达到精准触达，有的放矢。为什么TO B的品牌传播没必要像TO C一样竭尽全力让每一个人都能看到，是因为对于大众来说，专业领域的内容他们并不关心，所以TO B的传播我们只需要抓住你需要的那一拨“客户”，定向地向他们传递你的品牌价值即可。

当然了，TO B领域的传播依然要选择好媒体渠道，总体来说依然遵循线上线下结合的方式。从选择渠道的优先级来说，我们首先要锁定专业性媒体渠道，因为一个领域总有一个专业性的媒体，你的目标客户也许就经常在那里出没。