但凡一个公司同时有市场部和销售部，两个部门之间相爱相杀的故事就一定少不了。

传统意义上的B端企业的销售团队，特别是KA销售极具话语权，因为他们自带资源，手上掌握了大量的客户关系，能给公司带来源源不断的收入，甚至能主导或者影响产品功能上线的优先级。

而市场部承担了公司产品业务宣传的重要责任。在TO B行业，高频率的线下活动也几乎成了标配。当企业处于产品商业化、追求营收快速增长的阶段，获取更多商机并助力销售签单，成为市场部门的核心任务。

在市场部，要构建一个“市场推广—商机创建—分配销售—跟进签约”的闭环，从而实现适合不同岗位的绩效考核体系，以快速驱动市场部团队高效获客为目标。必须本着这个目的去构建新的市场团队，在内部和部门团队间达成共识。只有这样才有利于凝聚团队力量和方向，形成共同的价值观。

从市场部的目标分工上来说，可以分为线上获客、线下获客、商机转化三部分。线上获客顾名思义，主要负责线上渠道获客，包含官网、SEO/SEM、信息流、内容营销、知识营销、自媒体矩阵、其他线上展示广告等等。

市场通过线上推广，帮助企业获客，引导有需求的客户主动留资。因而，通过市场宣传带来的潜客也成了销售线索的重要来源。

线下推广主要负责线下参展、自办会议、媒体关系、舆情公关、webinar、资源置换等。商机转化主要是商机的接待、咨询和管理，转化市场团队认可的线索（MQL）成为销售团队认可的线索（SQL），对商机质量形成ABCD评级，制定分配制度，分配给销售团队，并跟进各销售的商机跟进和转化效果，从而观察市场商机转化签约情况，统计出ROI。当然，还有一个是负责日常宣传物料的支撑。

B2B品牌营销是市场、运营、销售三者一体化的过程。

在工作中发现很多人对市场、销售的概念是模糊的，包括很多这些职业的从业者，对它们也有不同的理解，从而导致和体现出有些企业因为这种不清晰影响到相应的组织定位和业务开拓。

我们经常会听到市场和销售相互责备的事情，销售认为市场的推广活动没有效果，市场认为销售拓客、跟单不给力，浪费了市场推广的成果。或者，销售认为市场引来的线索数量不够、质量不高，市场认为销售存在线索浪费、不及时跟进的情况……会出现这样的现象，自然是因为每个部门确实都有自己做得还不够好的地方，但核心原因是大家都依然站在各自的角度看问题。

如何让不同的部门目标一致？从大的方面来说，是看公司的使命、愿景、价值观是否清晰，看它是否真正贯彻到每个人。从具体的执行来说，要看每个团队的方向是否统一。再落地点，从市场和销售两个部门来说，最终目标应该是同一个，都是为了能吸引匹配公司产品业务的潜在客户，并通过销售团队的商务行动，最终把我们的产品或者服务以合适的价格售卖给客户。

从TO B品牌营销的趋势和内部分工与协作来看，不仅仅是市场与销售一体，而且是市场、运营、销售三者一体化。因此，我们有必要弄清楚市场与销售之间的区别与联系。

第一，做市场是为了让销售更好做

按理说产品只要卖出去就行了，至于分不分市场与销售并无多大关系，但事实上是，现代商业竞争越来越激烈，社会分工越来越精细，没有一个人具备那么多的技能，所以就有了市场和销售的分工和协作。本质上，市场是为了让销售更好做，提高销售的转化率。

举个不太恰当的例子，市场就像修路队在前面开路，销售就像司机驾着车往前跑，只有路修好了，车才会顺利前进。有人会说，我不需要先修路，我们直接用车子碾出一条道来。这样也行，只不过效率和代价要高很多。

市场一方面是给销售打先锋，让整个行业、客户对自家的产品有一个全面的感官性的认识和了解，先在客户心中“占位”，这样销售再继续跟进，开展商务工作会达到事半功倍的效果。

另一方面，某些产品通过市场推广，可以获取到精准的销售线索，只需要分配到销售部门继续跟进，促成最后的签单。市场推广活动大大缩短了成交的过程，也提升了成交效率。假如没有市场推广，从获客、产品介绍、商务谈判、签单等一系列工作下来都由销售人员搞定的话，是一个非常漫长的过程。更何况，传统的陌生拜访、电话推销等获客很难形成规模，效果也越来越不理想。(www.daowen.com)

第二，销售是对市场策略的单点转化

市场一般要通过广告、媒体公关、举办活动等来推广，一是为了树立品牌影响力，打造一个强势的“品牌”，在行业里占据一席之地。二是为了通过市场推广行为获取客户的需求，吸引客户咨询，形成有效的销售线索。三是将公司的产品价值推广给目标客户，让潜在目标客户对产品有一定的了解和认识。

通过市场强有力的推广，势必会收集积累一批客户的需求，以及持续形成有效的销售线索。这些市场所获得的前期成果需要销售部门来进行后续的转化，无论是对客户需求的解答和制定有效的方案，还是对销售线索的继续攻克，都需要进一步转化。

第三，市场是化零为整，销售是化整为零

市场一般面向的是整个行业，面向的是一类客户，用相对标准的内容和方式进行产品的宣传与推广，是一个整体性的行为，往往聚焦的最具有共性的东西，是属于“化零为整”的过程。

一方面，市场的整体性表现在企业全面地组织市场营销活动，针对客户的多方面需要，综合运用各种营销手段，包括合理地设计产品和制定产品价格、正确地选择分销方式和促销方式、做好产品的市场调研和售后的服务等，使企业的市场营销构成一个有机的整体。

另一方面，市场的整体性还表现在树立战略观念，在市场营销活动中根据市场形势和外部环境的变化，高瞻远瞩，审时度势，立足于现实，放眼于未来的全局利益和长远目标，通过研究和制订市场营销战略，提高企业随机应变、驾驭未来的能力。

再者，营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。

而销售一般面向的是单个的“客户”，进行一对一的沟通和交流，满足不同客户的个性化诉求，是“化整为零”的过程。

销售首要解决的是洞察某一个客户的具体需要，然后转化成产品或者服务的能力。这种能力是针对某一特定的客户而产生的，势必会有一千个读者心中有一千个哈姆雷特的局面。

第四，市场是战略布局，销售是战术执行

销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。市场营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。

市场营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。市场营销包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。

销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。市场营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。

销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好。市场营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖。